市場機制的核心是競爭，但靠什么競爭，靠什么在競爭中取勝，除了企業和從業人員的職業道德外，圖書品牌才是競爭之本。筆者認為，認清市場，培育品牌，不失為傳統出版社面對現實參與競爭，以不變應萬變的一個良策。

　　如果說前幾年喊“狼來了” 是業內人士的杞人憂天，那么在今天，數字出版總產值已超過傳統出版的現實就不再只是憂患了，“狼”已經瞪著兇殘的眼睛撲到你面前，這成了傳統出版業必須面對的現實。對于傳統出版而言，這只“狼”不是外商，也不是民營書業，而是數字出版。先是網游拉走了大批青少年讀者，接著網讀又拉走了大批中年讀者，近一年多來，手機閱讀發展迅猛得有些瘋狂，老中青讀者全方位被吸引。

　　面對這種競爭態勢，傳統出版社如何應對，我想不只是企業管理者，應該是每位編輯都該做一番思考的事情。筆者以為，作為傳統出版單位，如何在傳統中發揚光大自己的看家本領，以不變應萬變來持續發展，這似乎更實在、更有把握。

　　認清癥結堅定品牌意識

　　就目前的市場現狀看，“開放不統一，競爭而無序”的確是阻礙產業發展的大問題。不統一，主要是缺乏統一的行業規則。比如說超范圍出書，全國大部分出版社都在出版少兒圖書和健康圖書；再如你花費多年精力苦心經營創造的品牌圖書，馬上就有人毫不臉紅地照搬照抄，跟風出書；更有甚者，干起非法出版，東抄西抄，無道德攢書；再加上圖書銷售環節價格戰此起彼伏，折扣降到四折以下，圖書跟爛白菜一樣賣；本來產銷雙方應該互惠互利，風險共擔，但現在買方占著市場主動權，把一切風險都壓到出版社頭上……有志于傳統圖書出版事業的人，內心都有一肚子苦水。

　　面對整個市場的現實問題，我們能做到的是自律。既然無力改變別人，那么對編輯來說，最重要的倒是應該認真檢討一下我們自身，看看我們傳統出版的現實究竟怎么樣？其實自身的問題才是阻礙企業發展的根本。我們在體制上轉變了，可管理經營上實現企業化了嗎？假如仍是按“鐵飯碗、鐵工資、鐵交椅”的老一套辦，只能是雪上加霜。選題開發的理念轉變了嗎？假如依然是廣種薄收，以數量增長掩蓋質量下降，那只能是自我安慰，自欺欺人。計劃體制殘留在內部機制的詬病是否得到治理？本企業員工積極性和創造力是不是得到充分調動和發揮？依賴于外力的合作繁榮往往是虛假繁榮，而企業自身核心競爭力的提高才是發展的根本動力，企業的管理者是否意識到了這一點？

　　創新是生存發展的積極舉措，但我們做的是不是真的創新，或者僅僅是花樣翻新做表面文章。創新不是趕時髦，不根據自己的實力和能力一味建網站、開發閱讀器、生產電子書和數據庫，而沒有雄厚資金保障，沒有技術力量保證，沒有商業模式，只能游離于產業鏈之外，到頭來只怕是賠本賺吆喝。

　　人民出版社的“領導人講話系列”、中華書局的“國學心得”和“史學正說”系列、外語教學與研究出版社的“外國人的外語教材”系列的暢銷，再一次證明，品牌才是出版社贏得市場的名片。有了品牌，企業就有了形象；有了品牌，才有讀者群；有了品牌，才有渠道，培育品牌才是傳統出版企業發展的根本。

　　選好市場理清品牌思路

　　中國的市場很大，這一塊大蛋糕，誰也別想獨霸，誰也獨霸不了。最好的策略是選取適合自己胃口，選取最想吃、最好吃、最容易吃的那一塊。這種市場細分，不能大而化之，僅從年齡、區域、工作、文化等大的類別分出老年市場、中年市場、青年市場、少兒市場；東、南、西、北市場；工人市場、農民市場、知識分子市場以及高級知識分子市場、中級知識分子市場、初級文化市場，有概念上的市場劃分遠遠不夠。應該進入深層次的細分，分到一個具體年齡段的一個文化層面、一個工薪階層、一個時尚取向、一個生活檔次、一種閱讀思潮，進而選取真正屬于自己的市場。細分后的市場越寬泛、越籠統，市場就越小、越模糊；反之，細分后的市場越具體、越明確，市場就越大、越實在。

　　分析得透，主市場選得準

　　我們常說確立目標市場、培育目標品牌。所謂目標市場，也就是每個出版社專業分工的主市場，說白了就是出版社設計出版的代表本社專業水準的品牌圖書給誰看？我國出版社的專業分工是審批時確定的，但這種確定并非完全人為，而是與各出版社辦社宗旨、特色和編輯實力相吻合的。各出版社在自身的多年實踐中，無論選題、編輯隊伍、發行人員、發行渠道、美編設計以至市場形象都已自然定位。比如金盾出版社的農用科普和致富圖書，目標市場非常清晰。一是農民，尤其是當下有一定文化的新型農民；二是家庭，尤其是家庭主婦。所以他們圖書的銷售對象非常明確，而且穩定，推銷工作也好下工夫。

　　上面所說的人民出版社、中華書局、外語教學與研究出版社，他們所確立和培育的品牌，都是立足本社專業優勢，瞄準出版社自身的主市場，下苦工夫策劃尋求對口的作者、題材和選題，而不是到本專業外去策劃什么暢銷書，那種揚短避長的做法，只能失去品牌，失去市場。

　　品牌代表著一個出版社的風格和特色，也是一個出版企業形象的象征。在市場產生良好的影響，有效地組織起本版圖書的讀者隊伍，出版社品牌的社會影響力自然形成。比如生活·讀書·新知三聯書店，誰都知道它是人文學術專業出版社，其學術品位有口皆碑。

　　跟進出版穩固品牌地位

　　市場跟進，絕不是跟風，而是市場營銷的一個重要手段。跟風出版是簡單地東施效顰，人家出了一本暢銷書，立即模仿人家的書名、裝幀、內容，是一種幼稚的行為，庸俗至極。跟進是一種營銷策略。像人民出版社出版了《朱镕基答記者問》后，再出版《朱镕基講話實錄》。中華書局出版了《正說清史》后，再出版《正說明史》，這就是跟進。而北京出版社的《中國式離婚》熱銷之后，市場便出現了一系列的“婚姻書”和一系列的“中國式”。還有作家出版社的《好媽媽勝過好老師》一炮而紅，立刻就有一堆“勝過好老師”的書出版，這是跟風。

　　跟進的目的是，當一種圖書在市場暢銷后，對讀者對象、內容特色、暢銷因素、市場策略進行全面地剖析和具體而細致地分析，找出規律，然后依次策劃出系列圖書，形成品牌陣容，穩固其品牌形象和市場效應。跟進當然不是專利，其他出版單位也可以針對市場上別的出版社某一品牌，同樣進行營銷分析，在分析基礎上，再根據自身特點，策劃出新的品種。比如《花季·雨季》啟動了中學生文學市場，但海天出版社自身沒有跟進，其他出版社也沒有跟進，因此《花季·雨季》在榜長達數年，一直到《三重門》出現為止。其實，《三重門》什么時間出現，就什么時間會替代《花季·雨季》，這就是跟進的威力。