自從造紙術(shù)和活字印刷在中國發(fā)明，人類使用紙媒體閱讀的歷史已逾千年。即使20世紀末出現(xiàn)了電腦和互聯(lián)網(wǎng)，即使LCD和LED的液晶顯示屏取代了CRT，即使人們已經(jīng)更喜歡使用鍵盤“寫”字而疏遠了筆，借助紙媒體閱讀的狀況也基本上沒有任何改變。讀書不僅是一種對知識的汲取，更是一種精神生活的享受，誰會在床上、在沙發(fā)上、在洗手間里捧著筆記本電腦閱讀呢？而現(xiàn)在，情況已經(jīng)發(fā)生了變化，新的出版發(fā)行模式、新的閱讀器已經(jīng)閃亮登場。我們不得不面對的是，數(shù)字閱讀，一場新的革命已經(jīng)到來。

　　一、什么催生了數(shù)字閱讀

　　數(shù)字閱讀取代紙媒閱讀是歷史的必然，影響的因素是多方面的。

　　首先，當今世界講求的是低碳、綠色、環(huán)保的經(jīng)濟形式。而書的形成要浪費大量的林木資源，并且經(jīng)過造紙、包裝印刷、倉儲、物流等多個對環(huán)境造成負面影響的環(huán)節(jié)。而且同時，這些環(huán)節(jié)也增加了書本身的成本。所以數(shù)字閱讀更環(huán)保，更經(jīng)濟。

　　其次，科學技術(shù)的進步使數(shù)字閱讀成為可能。1.人們已經(jīng)可以制造出和紙書尺寸相當、輕薄、閱讀舒適、海量存儲的電子閱讀器。2.3G和WIFI的發(fā)展使我們真正進入到了移動互聯(lián)網(wǎng)時代，人與人、人與各種信息的邏輯距離已經(jīng)趨近為零，于是讀者有了隨時隨地獲取內(nèi)容的渴望。

　　第三，電子商務(wù)的成熟為數(shù)字閱讀奠定了基礎(chǔ)。經(jīng)過了10年的發(fā)展，對于網(wǎng)絡(luò)支付，人們已經(jīng)開始從擔心到習慣。由于流通環(huán)節(jié)變少以及物流的發(fā)達，人們可以從網(wǎng)絡(luò)書店獲得更快捷、更經(jīng)濟的購書體驗，當當、卓越、京東已經(jīng)成為年輕的閱讀者們的首選“書店”。而數(shù)字閱讀連物流環(huán)節(jié)也省略了，價格更經(jīng)濟，速度更快捷。

　　第四，真正的動力來自于閱讀體驗的提升。從閱讀的舒適性來說，再好的閱讀器恐怕也無法超越紙載體。但是數(shù)字閱讀可以最終實現(xiàn)隨時、隨地、任意移動終端對海量內(nèi)容的即時訪問，就好像給我們配備了一個移動圖書館。強大的搜索引擎可以讓我們更迅捷的在內(nèi)容庫中找到需要的書，在書中找到需要的信息，獲取知識的效率發(fā)生質(zhì)的提高。另一個革命性的飛躍是電子書的全媒體化，這在蘋果的應(yīng)用商店已經(jīng)實現(xiàn)。基于綜合性能上的強大，隨著時間發(fā)展，電子書在面對紙書的競爭中將越來越處于優(yōu)勢地位。

　　在中國，網(wǎng)絡(luò)書店正在蠶食實體書店的份額。而在歐美，傳統(tǒng)的店鋪式經(jīng)營正在遭受比中國更大的打擊。曾經(jīng)具有重要地位的美國第二大連鎖書店Borders，10年以前將網(wǎng)絡(luò)書店業(yè)務(wù)賣給了亞馬遜，成就了后者的世界網(wǎng)絡(luò)書店的霸主地位，而今卻在網(wǎng)絡(luò)書店和電子書的雙重重壓下宣布破產(chǎn)。基于同樣的原因，英國最大的連鎖書店水石(Water stone’s)也在2011年初發(fā)布了盈利預警公告。而當一些連鎖書店慌忙選擇網(wǎng)絡(luò)配送時，亞馬遜已經(jīng)將戰(zhàn)略重心轉(zhuǎn)移到數(shù)字出版與數(shù)字閱讀。網(wǎng)絡(luò)書店逐步取代實體書店已經(jīng)成為現(xiàn)實，數(shù)字出版會取代網(wǎng)絡(luò)書店嗎？

　　二、用什么取代紙

　　我們永遠無法預測技術(shù)前進的腳步。僅從目前來看，取代紙媒體的候選者有三個：智能手機、電紙書、平板電腦。它們同時滿足數(shù)字閱讀的幾個基本需求：輕、薄、尺寸與紙書相當、無線上網(wǎng)、閱讀舒適性好。

　　在這三者之中，智能手機顯然是閱讀性能最差的，這主要在于它的尺寸不太可能做到像電紙書和平板電腦那么大。手機的優(yōu)勢是：作為一種現(xiàn)代社會不可或缺的通信工具，它的用戶群是最大的，而且在很長的歷史時期內(nèi)不會消亡。同時由于它的尺寸小，便攜性能在三者中是最優(yōu)的。因此我們看到手機上附帶了攝影、攝像、錄音、收音、數(shù)字閱讀等日常使用的功能。你永遠不會奢求手機在這諸多方面表現(xiàn)會比專用設(shè)備更出色。而問題的關(guān)鍵在于，當你輕裝出行，只在口袋里放了一個手機的時候，它仍然可以勝任你的很多基本需求。近幾年來，3G的應(yīng)用，特別是蘋果iPhone、手機Android操作系統(tǒng)的出現(xiàn)，使智能手機以前所未有的速度迅速普及。搭載更高性能的處理器和圖形芯片，安裝更大尺寸更高分辨率的顯示屏，使用多點觸控技術(shù)，閱讀的效果顯著提高。

　　電紙書是這三者中唯一的專用閱讀器。它采用被稱為電子墨水(E-ink)技術(shù)的電子紙，可以提供類似紙書一樣的閱讀體驗。由于亞馬遜與Kindle模式的成功，電紙書在數(shù)字閱讀領(lǐng)域曾經(jīng)風光無限，一時間出現(xiàn)了很多電紙書產(chǎn)品，如亞馬遜的kindle、索尼的Sony Reader、艾利和的iriver Story以及國內(nèi)的漢王、盛大、翰林、愛國者、OPPO等。與其他的電子閱讀器產(chǎn)品相比，電紙書更節(jié)能環(huán)保，待機時間長，輻射低，像紙書一樣不反光、不刺眼，只要有合適的光線就可以閱讀。當然電紙書也有一些不足。首先，目前的電子墨水只支持灰度顯示不支持彩色顯示。其次，光線不好的情況下，不能閱讀。第三，電紙書是低耗能的，處理器功能不強，很多功能并不流暢。當然隨著技術(shù)的進步這些問題是可以被解決的。2010年底，漢王已經(jīng)在日本展示過自己的彩色電子紙產(chǎn)品，相信不久的將來這種技術(shù)就可以被大規(guī)模使用。

　　目前最被看好的電子閱讀器產(chǎn)品是平板電腦。2011年美國國際消費電子展(CES)上，平板電腦成為最耀眼的明星，各公司的產(chǎn)品讓人應(yīng)接不暇。聯(lián)想的領(lǐng)航者柳傳志甚至把平板電腦看做與當初PC迅速普及時一樣的機遇與挑戰(zhàn)。“不轉(zhuǎn)向平板電腦聯(lián)想將會面臨滅亡，在平板電腦領(lǐng)域，蘋果引了一條路，但是后邊在這個行業(yè)里將是一條百花齊放的路。”過去的二十年，Inter與微軟統(tǒng)治了個人電腦。在移動互聯(lián)網(wǎng)元年，采用基于ARM的處理器和基于Android操作系統(tǒng)的平板電腦將是突破禁錮的一個機會。所以，平板電腦的流行首先并不是因為它是一款優(yōu)秀的電子閱讀器，更是因為它是未來十年、二十年電腦發(fā)展的一個方向。在“永遠在線”的時代，人們當然會攜帶這樣的一個電腦：它輕、薄，可以隨意裝入公文包甚至衣服的口袋。使用它可以隨時隨地的上網(wǎng)、處理簡單的工作、娛樂，當然還有閱讀。與智能手機相比，平板電腦的尺寸更適于閱讀。

　　與電紙書相比，平板電腦對環(huán)境的依賴更小，幾乎是全天候的。更令人心動的是，與前兩者相比，平板電腦的廠商在賣硬件的同時，還為硬件提供了大量的應(yīng)用，包括電子書的應(yīng)用，即所謂的應(yīng)用商店。例如蘋果現(xiàn)在擁有三個在線商店，一個是iTunes，另外一個是App Store，還有一個就是iBook Store，提供包括音樂，應(yīng)用軟件和電子書的全方位服務(wù)。麥克勞?希爾出版公司(McGraw-Hill, Inc。)總裁Philip Ruppel曾經(jīng)說過“現(xiàn)今的電子書終究只是印刷品的數(shù)字版本。不久將來的電子書將不僅僅是文字，它將擁有互動能力，這會改變它的一切。”而這一切在I Pad上已經(jīng)實現(xiàn)，企鵝出版集團(Penguin Group)已經(jīng)在I Pad上的電子書中嵌入音頻、視頻和流媒體等內(nèi)容。未來的電子書不僅可以讀，更有聲音可以聽，視頻可以看，這種體驗是前所未有的。而這對于紙書的打擊無疑是毀滅性的。

　　智能手機、平板電腦存在的必然性，以及電紙書在數(shù)字閱讀領(lǐng)域的專業(yè)性將使它們成為未來的“紙”。而在性能上它們也在取長補短，相互融合。三星的Galaxy Tab平板電腦已經(jīng)可以打電話，只要其他廠商愿意，電話功能也會出現(xiàn)在他們的平板電腦上。同樣的低背光、低耗能、閱讀更柔和的平板電腦與全天候、功能更流暢使用的電紙書產(chǎn)品也肯定也會實現(xiàn)，在技術(shù)上應(yīng)該不是大的問題。對于電紙書和平板電腦來說，下一個要攻克的難關(guān)是可彎曲屏幕。一旦攻克了這個難關(guān)，我們將看到一本與紙書一樣的“書”，數(shù)字閱讀的體驗將上升到一個新的層次。如何選擇一款未來的紙，最終也許取決于用戶對經(jīng)濟性的考慮。從目前的趨勢看，用戶更傾向于選擇綜合性終端，而不是專業(yè)的電紙書。

　　三、終端為王還是內(nèi)容為王

　　自從2007年推出電子閱讀器Kindle，亞馬遜在數(shù)字出版領(lǐng)域取得了巨大成功，進而推動了全球的數(shù)字出版與數(shù)字閱讀熱潮。亞馬遜的“Kindle+Amazon.com”模式也成為全球移動出版商競相效仿的目標。這種模式一般被稱為“終端+內(nèi)容平臺”模式。追根溯源，這種模式其實出自蘋果的音樂下載靈感，即“IPod+ iTunes”模式。只不過史蒂夫?喬布斯直到Kindle推出3年之后才默認了這種模式應(yīng)用在閱讀領(lǐng)域也是一條正確的道路。當然喬布斯仍然不認為Kindle是成功的，他的觀點是“多功能的設(shè)備總有一天將會勝出，因為消費者不愿意為專用設(shè)備埋單。”于是蘋果推出了平板電腦I Pad，同時推出了移動閱讀業(yè)務(wù)I Bookstore。毫無疑問，亞馬遜和蘋果是全球移動出版領(lǐng)域的領(lǐng)航者。至2010年底，亞馬遜能夠從Kindle項目中獲益9.83億美元，而這個收益只用了3年的時間[3]。(此處或許需要一些數(shù)字支持，amazon與apple有多少數(shù)字資源)可以這么說，亞馬遜和蘋果的成功不是終端上的成功，而是“內(nèi)容+終端”模式的成功。

　　相比亞馬遜和蘋果，中國在數(shù)字出版領(lǐng)域的發(fā)展是極不均衡的，內(nèi)容建設(shè)上的速度，遠遠不及終端生產(chǎn)的速度。以中國的閱讀器市場的老大漢王為例，漢王電紙書曾經(jīng)占據(jù)中國閱讀器市場的大部分份額，漢王科技(深圳代碼002362)在2009年末取得了每股收益1.07元，2010年末取得了每股收益0.88元，股價曾于2010年5月創(chuàng)出175元的高點，成為a股市場令人矚目的明星股。而2011年，漢王成為昨日黃花，風光不再，一季度利潤虧損，半年報預期虧損9000萬元至9800萬元，復權(quán)股價也跌破40元。漢王的沒落，一方面是由于漢王沒有及時轉(zhuǎn)向平板電腦，在I pad為首的平板電腦的沖擊下依舊堅守自己的電紙書市場。而深層次的原因或許在于漢王“現(xiàn)階段依然終端為王”的戰(zhàn)略思想。中國的閱讀器市場很大程度依賴于單位集中采購，即往往把閱讀器作為一種時尚的禮品或獎品。當一款新的更時尚的終端產(chǎn)品出現(xiàn)，而自己的內(nèi)容平臺并未牢牢吸引客戶時，終端產(chǎn)品是很容易被市場拋棄的。

　　所以，當kindle和I Pad真正進入中國市場，曾經(jīng)熱鬧的電紙書市場受到冷遇其實并不為奇。現(xiàn)在像漢王、聯(lián)想等大陸廠商也在積極的進入到平板電腦市場。但是如果內(nèi)容服務(wù)跟不上，沒有好內(nèi)容支撐，再好的閱讀器終端都只能是無本之末。從發(fā)展的角度看，數(shù)字出版領(lǐng)域的競爭一開始或許是終端為王，而最終一定是內(nèi)容為王。隨著技術(shù)的普及和進入門檻的降低，閱讀器終端的利潤在大幅度削減。2009年，亞馬遜的Kindle如今天的蘋果I Pad一樣引人注目。而今天，為了與蘋果競爭市場，亞馬遜不惜把Kindle的售價降低到幾乎零利潤。在未來，也許手持閱讀器會像手機一樣免費贈送，而只需綁定一定時間的內(nèi)容使用費。數(shù)字出版的本質(zhì)與核心的問題，成敗的關(guān)鍵最終將是內(nèi)容服務(wù)。

　　四、我國的數(shù)字出版的問題及出路

　　我國的數(shù)字出版還處于發(fā)展初期，問題還很多。

　　首先，數(shù)字出版物的資源非常匱乏。據(jù)統(tǒng)計，2010年9月，Kindle平臺取得版權(quán)的電子書有68萬中，加上公共版權(quán)達到80萬種，并且其中很多是暢銷書。而我國的數(shù)字出版平臺上可以使用的資源卻非常少，好的數(shù)字資源、暢銷書就更少[4]。就是這樣少量的資源，還被眾多的數(shù)字出版平臺所瓜分。而讀者的閱讀器都是定制的，只能訪問某個平臺。盡管盛大開辟了一個新的模式，在網(wǎng)絡(luò)文學上做出了有益的嘗試。但是資源雖然海量，質(zhì)量卻很難保證。在我國，數(shù)字閱讀器的營銷模式是預裝內(nèi)容。這些數(shù)字內(nèi)容大多數(shù)是公共版權(quán)，而且不考慮用戶是否喜歡。而在用戶購買了閱讀器以后，就很少在內(nèi)容平臺上下載資源了。雖然很多人認為這與中國用戶付費閱讀的意識比較差有關(guān)系，但是我認為只要有好的資源、合理的價格，還是可以吸引到讀者的。現(xiàn)在的情況實際上是兩邊都在觀望，一邊是讀者在等待價格合理，質(zhì)量高的數(shù)字圖書，而另一邊出版社和平臺構(gòu)建者在等待中國讀者的付費習慣的養(yǎng)成。誰要先邁出第一步？當然應(yīng)該是后者。

　　其次，缺乏有實力的資源整合廠商。在我國，看好數(shù)字出版的企業(yè)很多，進入到這個領(lǐng)域的也很多。但是，所有進入到這個領(lǐng)域的企業(yè)似乎都高估了自己的能力。好像每個企業(yè)都在試圖打通整個產(chǎn)業(yè)鏈，硬件商要搭建自己的內(nèi)容平臺，出版社也要做自己的閱讀器。不能集中精力搞自己擅長的環(huán)節(jié)，都搞小而全，實際上，對這個產(chǎn)業(yè)非常不利。殊不知連亞馬遜都不過是一個好的資源整合者而已。本來數(shù)字資源就匱乏，又被無序的競爭、內(nèi)耗所蠶食。沒有一個又大又好的平臺，讀者又怎么能放心的去購買閱讀器，加入到你的陣營之中呢？中國急需有一個亞馬遜的出現(xiàn)。

　　第三，傳統(tǒng)出版社猶豫不決，準備不足。出版社在整個產(chǎn)業(yè)鏈中是非常重要的一環(huán)，是內(nèi)容的生產(chǎn)者，但是卻是整個產(chǎn)業(yè)鏈中最不積極的一個環(huán)節(jié)。這種不積極體現(xiàn)在幾個方面：1.對盈利沒有把握。大多數(shù)出版社都注意到了數(shù)字出版，也建立了數(shù)字出版部，但是我國的數(shù)字閱讀市場尚在培育之中，利潤微薄，對內(nèi)容方的分成不多，導致出版社并未做很大的投入。2.版權(quán)問題。出版社長期積累了大量的優(yōu)秀圖書資源，但是大多數(shù)圖書資源都沒有與作者達成數(shù)字內(nèi)容的版權(quán)合同。而且由于數(shù)字出版是一個新問題，版權(quán)合同如何制定也需要一個“摸著石頭過河”的過程。3.數(shù)字內(nèi)容存檔問題。大多數(shù)出版社都保留有圖書的排版格式文件，但是并未存有原始的文字與圖片資源文件。而且排版文件的格式眾多，這些都對數(shù)字內(nèi)容的制作產(chǎn)生了不利的影響。

　　上述三個問題，第一個問題是果，后兩個問題是因。出版社在數(shù)字出版的投入增加了，加上強有力的資源整合者的出現(xiàn)，才能做出又多又好的數(shù)字內(nèi)容資源。對于出版社來說，要認清趨勢與形勢。數(shù)字出版是一個發(fā)展的大潮流，順則昌，逆則亡。誰先介入，就會在這個潮流中站到潮頭。要著力培養(yǎng)既懂得出版知識、又懂信息化技術(shù)的新一代出版工作者。要積極的進行版權(quán)的商討與數(shù)字內(nèi)容的轉(zhuǎn)檔工作，做好未雨綢繆。而對于資源整合這個大課題，在我國的這個大背景下，牽頭的應(yīng)該是新聞出版總署這樣的國家隊，盡早的結(jié)束數(shù)字出版界的戰(zhàn)國時代。盡早的制定數(shù)字閱讀器標準、數(shù)字內(nèi)容格式標準，將整個國家的圖書資源納入到統(tǒng)一的平臺。要讓多樣化的閱讀器都可以使用海量的優(yōu)秀的數(shù)字資源，這樣才可以培養(yǎng)讀者群的規(guī)模，進而降低單位成本，進入良性循環(huán)。

　　五、未來，開放的力量

　　數(shù)字出版方興未艾，新的模式，新的技術(shù)也將不斷出現(xiàn)。IPV6、云技術(shù)等等，不斷地見諸報端，但是真正讓人關(guān)心的是標準與開放平臺的建立。Kindle、I pad、漢王電紙書……仍然只能在自己的內(nèi)容平臺上獲得資源，數(shù)字內(nèi)容的文件格式也始終沒有得到統(tǒng)一。這種情況不會一直延續(xù)下去。Google正在嘗試建立開放平臺，讓不同的數(shù)字閱讀器都可以下載資源。在不遠的將來，硬件和文件格式標準都將被建立，各種閱讀器都將與內(nèi)容平臺無縫對接。我們真正可以做到任何時間、任何地點，使用任何的數(shù)字閱讀器，閱讀任何一個圖書館的圖書。讓我們拭目以待！