出版業(yè)數(shù)字化轉(zhuǎn)型對(duì)傳統(tǒng)出版既是挑戰(zhàn)又是巨大的機(jī)遇，如何把挑戰(zhàn)變成可以抓住的機(jī)遇，讓數(shù)字出版為出版產(chǎn)業(yè)整體增長(zhǎng)做加法，需要對(duì)數(shù)字出版產(chǎn)業(yè)的格局和態(tài)勢(shì)有基本的把握，需要澄清關(guān)于數(shù)字出版的一些似是而非的認(rèn)識(shí)，需要洞悉移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)對(duì)出版業(yè)數(shù)字化轉(zhuǎn)型非同一般的意義，需要解決阻礙數(shù)字出版發(fā)展的幾個(gè)要害問題，也需要借鑒發(fā)達(dá)國(guó)家數(shù)字化轉(zhuǎn)型的成功經(jīng)驗(yàn)來制定可行的數(shù)字化轉(zhuǎn)型策略和路徑。

　　數(shù)字出版為何危機(jī)、誤解重重？

　　在高歌猛進(jìn)的統(tǒng)計(jì)數(shù)字背后數(shù)字出版業(yè)充滿了重重危機(jī)與誤解，這既有客觀上也有主觀上的原因。

　　客觀上，數(shù)字出版的格局與態(tài)勢(shì)對(duì)傳統(tǒng)出版的挑戰(zhàn)委實(shí)巨大。其一，從傳統(tǒng)出版到數(shù)字出版至少有兩大跨越，而且一個(gè)比一個(gè)大：從傳統(tǒng)商務(wù)到電子商務(wù)，即營(yíng)銷和銷售的數(shù)字化；從實(shí)體產(chǎn)品到虛擬產(chǎn)品，即內(nèi)容產(chǎn)品本身的數(shù)字化。其二，數(shù)字出版產(chǎn)業(yè)格局與態(tài)勢(shì)對(duì)傳統(tǒng)出版業(yè)的挑戰(zhàn)特別嚴(yán)峻。從全球和中國(guó)來看，數(shù)字出版的產(chǎn)業(yè)格局和發(fā)展態(tài)勢(shì)可以概括為：產(chǎn)業(yè)基本由強(qiáng)勢(shì)平臺(tái)企業(yè)主導(dǎo)，強(qiáng)勢(shì)平臺(tái)企業(yè)的數(shù)字出版產(chǎn)業(yè)布局十分霸道且其商業(yè)模式的革命性傾向特別突出。在這個(gè)格局中，傳統(tǒng)出版異常被動(dòng)，出版業(yè)主體角色也被邊緣化，出版的數(shù)字化未來“被決定”，優(yōu)質(zhì)內(nèi)容不能優(yōu)價(jià)卻嚴(yán)重貶值。

　　從主觀上看，一些似是而非的理念也加劇了對(duì)數(shù)字出版的誤解和恐慌，比如“數(shù)字出版需要海量?jī)?nèi)容”、“數(shù)字出版就是內(nèi)容碎片化”和“數(shù)字出版需要有互聯(lián)網(wǎng)意識(shí)”。在這樣一些理念和邏輯的主導(dǎo)下，以優(yōu)質(zhì)內(nèi)容篩選與過濾為核心能力的傳統(tǒng)出版業(yè)做數(shù)字出版無異于揚(yáng)短避長(zhǎng)、緣木求魚、南轅北轍；在“三低”內(nèi)容充斥的互聯(lián)網(wǎng)資訊海洋中，我們這個(gè)以弘揚(yáng)思想文化價(jià)值為傲的出版業(yè)顯得一無是處、底氣不足、沮喪絕望、被動(dòng)邊緣；加之客觀上數(shù)字出版產(chǎn)業(yè)格局和態(tài)勢(shì)本來就不利于傳統(tǒng)出版業(yè)，在很多出版人看來，出版業(yè)的數(shù)字化轉(zhuǎn)型不要說升級(jí)、壯大和發(fā)展，恐怕是死無葬身之地。

　　出版業(yè)數(shù)字化轉(zhuǎn)型突破口何在？

　　那么，傳統(tǒng)出版數(shù)字化轉(zhuǎn)型還有機(jī)會(huì)嗎？機(jī)會(huì)到底在哪里？想一想我們現(xiàn)在多數(shù)時(shí)間如何利用互聯(lián)網(wǎng)？我們是坐在桌旁打開電腦，通過瀏覽器打開網(wǎng)頁(yè)，還是隨手拿出手機(jī)或平板電腦，點(diǎn)開自己喜歡的App應(yīng)用？我們又該如何解釋亞馬遜Kindle在收費(fèi)電子書產(chǎn)業(yè)上的巨大成功和蘋果在App Store收費(fèi)模式上的炫目成就？

　　我們的日常媒體和內(nèi)容消費(fèi)使用已跟移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)時(shí)代與時(shí)俱進(jìn)，而我們對(duì)數(shù)字出版的理解與認(rèn)知卻還停留在傳統(tǒng)互聯(lián)網(wǎng)模式上，那些似是而非的數(shù)字出版理念基本上是基于傳統(tǒng)互聯(lián)網(wǎng)思維而非移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)思維。如果能從移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)的角度出發(fā)，那些問題就不是問題。

　　人類已經(jīng)進(jìn)入移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)時(shí)代，有著比互聯(lián)網(wǎng)更迅猛的浪潮和更大的商業(yè)機(jī)會(huì)。移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)與傳統(tǒng)PC互聯(lián)網(wǎng)的不同，用使用者的人體姿態(tài)就可以把二者的區(qū)別說得很清楚。在傳統(tǒng)PC互聯(lián)網(wǎng)中，是人向屏幕靠近；在移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)中，是屏幕向人靠近。讓我們回想紙質(zhì)書的閱讀體驗(yàn)，會(huì)發(fā)現(xiàn)與后者是一致的，而這種一致性傳遞出用戶使用的舒適感，換句話說，從人體功能學(xué)的角度來講，移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)的讀屏和紙媒時(shí)代的讀紙都是符合人性的。

　　從市場(chǎng)規(guī)模和潛力上看，移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)也將取代傳統(tǒng)互聯(lián)網(wǎng)成為最有成長(zhǎng)價(jià)值的新興行業(yè)。有數(shù)據(jù)顯示，中國(guó)電腦用戶3億，每天使用3小時(shí)；而中國(guó)手機(jī)用戶9億，每天使用16小時(shí)，移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)的潛在機(jī)會(huì)是傳統(tǒng)互聯(lián)網(wǎng)的16倍。因此，從功能和用戶體驗(yàn)上講，手機(jī)（及平板電腦）將取代PC成為個(gè)人信息中心，同時(shí)移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)也讓內(nèi)容收費(fèi)變得可行與方便。

　　如果說傳統(tǒng)互聯(lián)網(wǎng)主要在解構(gòu)出版業(yè)，用海量信息遮蔽了優(yōu)質(zhì)內(nèi)容的光輝；那么移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)則在重構(gòu)出版業(yè)，使傳統(tǒng)出版價(jià)值回歸，讓優(yōu)質(zhì)內(nèi)容重放異彩。亞馬遜Kindle和蘋果App Store的成功是基于移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)商業(yè)模式的成功，iPad和電子書閱讀器是比PC更適合閱讀的移動(dòng)終端，同樣的內(nèi)容在PC上沒人買，在電子閱讀器和平板電腦上就有那么多人愿意掏錢。因此，出版業(yè)數(shù)字化轉(zhuǎn)型的最大機(jī)遇在移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)而非傳統(tǒng)互聯(lián)網(wǎng)，基于移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)的數(shù)字出版模式有可能讓傳統(tǒng)出版在轉(zhuǎn)型過程中真正實(shí)現(xiàn)彎道超車，實(shí)現(xiàn)產(chǎn)業(yè)升級(jí)和放量發(fā)展。

　　出版業(yè)如何抓住機(jī)遇彎道超車？

　　我們?nèi)绾尾拍茏プ∫苿?dòng)互聯(lián)網(wǎng)給出版業(yè)數(shù)字化轉(zhuǎn)型帶來的機(jī)遇，實(shí)現(xiàn)成功轉(zhuǎn)型，實(shí)現(xiàn)彎道超車？

　　首先需要從行業(yè)層面解決幾個(gè)具有戰(zhàn)略意義的問題，這是出版業(yè)數(shù)字化轉(zhuǎn)型面臨的行業(yè)公共問題。

　　版權(quán)問題，包括法律法規(guī)配套和合力打擊盜版；標(biāo)準(zhǔn)與格式，不僅包括我們自身的標(biāo)準(zhǔn)制定，還包括現(xiàn)有國(guó)際公認(rèn)標(biāo)準(zhǔn)的選擇支持和對(duì)接；轉(zhuǎn)檔與數(shù)字化，包括資源的結(jié)構(gòu)性轉(zhuǎn)檔和跨越內(nèi)容數(shù)字化鴻溝；行業(yè)生態(tài)，包括建立良性的數(shù)字內(nèi)容產(chǎn)銷關(guān)系和共贏的定價(jià)與分成模式。

　　其次，就企業(yè)層面而言，需要制定切實(shí)可行的戰(zhàn)略方向和路徑，包括平臺(tái)戰(zhàn)略、產(chǎn)品戰(zhàn)略及漸進(jìn)戰(zhàn)略，從淺海到深海，從電子書1.0到電子書3.0，從輸血、混血到換血。

　　總之，盡管從傳統(tǒng)出版到數(shù)字出版轉(zhuǎn)型跨度巨大，盡管數(shù)字出版產(chǎn)業(yè)態(tài)勢(shì)異常嚴(yán)峻，只要我們澄清傳統(tǒng)互聯(lián)網(wǎng)給數(shù)字出版帶來的似是而非的認(rèn)知，只要我們洞悉和把握移動(dòng)給出版業(yè)內(nèi)容價(jià)值回歸帶來的良機(jī)，合力借鑒阻礙數(shù)字出版發(fā)展的關(guān)鍵問題，借鑒發(fā)達(dá)國(guó)家出版業(yè)數(shù)字化轉(zhuǎn)型的成功經(jīng)驗(yàn)，制定切實(shí)可行的策略，在“十二五”規(guī)劃和十七屆六中全會(huì)的利好背景下，中國(guó)出版業(yè)發(fā)展實(shí)現(xiàn)彎道超車絕不是一句空話。