互聯(lián)網(wǎng)廣告首次超越報紙廣告，位列媒體廣告第二位——這樣的消息對很多傳統(tǒng)媒體人來說，是不愿卻又不得不接受的事實。盡管傳統(tǒng)媒體使出渾身解數(shù)涉足新媒體領(lǐng)域，但在2012年第一季度，傳統(tǒng)媒體的廣告營業(yè)收入依舊呈現(xiàn)出下滑的態(tài)勢。
面對這一現(xiàn)實，業(yè)界人士開始思考：這究竟是一個階段性的現(xiàn)象，還是一個具有標志性意義的轉(zhuǎn)折？面對挑戰(zhàn)，目前已有300多家媒體推出了移動應(yīng)用，下一步，傳統(tǒng)媒體轉(zhuǎn)型新媒體的未來又在哪里？6月30日，在由中國期刊協(xié)會、新傳媒產(chǎn)業(yè)聯(lián)盟、浙江日報報業(yè)集團共同主辦，傳媒夢工場承辦的2012（首屆）中國新媒體峰會上，來自傳媒界、互聯(lián)網(wǎng)界、投資界及學(xué)界的專家圍繞這些棘手問題進行深入探討。
要洗腦，而非嫁接
一直以來，傳統(tǒng)媒體為順應(yīng)新媒體大潮，積極投身其中，進行了很多探索和嘗試。但在財新傳媒副總編輯楊大明看來，傳統(tǒng)的報紙、雜志、電視、廣播不可能通過一些“打通”就能夠?qū)崿F(xiàn)新媒體轉(zhuǎn)型。內(nèi)部結(jié)構(gòu)的變化以及一些流程性改造并不能算作傳統(tǒng)媒體完全意義上的轉(zhuǎn)型，更多的只是一種過渡和融合。
“報紙和新媒體是兩張皮，是完全不同的兩個東西，硬要把它們?nèi)诤显谝黄穑兂梢粋�，想用這種新的形態(tài)來拯救報紙，這種理念和思路是錯誤的。”《新媒體拯救報業(yè)？》的作者陳國權(quán)這樣描述傳統(tǒng)媒體和新媒體的關(guān)系。對此觀點，《21世紀經(jīng)濟報道》編委代波表示認同，他認為，過去10多年來，傳統(tǒng)媒體做新媒體成功的不多，技術(shù)加上新聞，可能成為新媒體今后的一個發(fā)展方向。“真正轉(zhuǎn)型新媒體成功，完全是一個洗腦的過程，而不是原先的基因上嫁接就能夠形成很好的東西。”代波說道。
楊大明認為，新聞的影響力過去是靠雜志和報紙。在新媒體平臺上，其影響力給新聞從業(yè)者提供了更為廣闊的機會。據(jù)南都全媒體首席產(chǎn)品官劉波介紹，南都全媒體向新媒體轉(zhuǎn)型的過程當中除了架構(gòu)上的改革、機構(gòu)上的改變之外，更注重觀念的轉(zhuǎn)型。他說：“我們希望將記者、編輯的角色實現(xiàn)轉(zhuǎn)型，從原來對內(nèi)容的發(fā)布到現(xiàn)在成為內(nèi)容的策劃人員，以及如何將這些內(nèi)容跟網(wǎng)友分享、互動、進行深度報道。”
要穩(wěn)扎，而非快打
每當說起傳統(tǒng)媒體應(yīng)對互聯(lián)網(wǎng)的成功案例，我們就會想到《金融時報》。自2008年開始采取收費模式，經(jīng)過3年多努力，目前該報來自數(shù)字內(nèi)容的收入已經(jīng)達到總收入的40%。《金融時報》副主編、FT中文網(wǎng)總編輯張力奮說，在全球紙媒銷量逐步下滑的過程中，新媒體不僅沒有減少《金融時報》的收入，而且紙質(zhì)媒體和數(shù)字媒體的讀者量加在一起還超過了過去的兩倍。
能在新媒體領(lǐng)域分得一杯羹，是所有傳統(tǒng)媒體夢寐以求的美事。可惜的是，盡管有些嘗試看起來效果不錯，但卻遠遠沒有形成可以復(fù)制的模式。一不小心，還有可能功虧一簣。對此，《新周刊》副主編周可深有感觸。“在@新周刊上升勢頭很猛的時候，我們曾試圖尋找一些商業(yè)合作的形式，跟一個手機運營商合作直播。結(jié)果是，我們掙了5萬元，卻損失了1萬個‘粉絲’。那時候，@新周刊的‘粉絲’數(shù)還沒有超過100萬。這種探索，我們當時就立即打住了。”現(xiàn)在，擁有500多萬“粉絲”的@新周刊還沒有找到合適的贏利模式。事實上，怎樣才能實現(xiàn)贏利，是很多涉足新媒體的傳統(tǒng)媒體人都在琢磨的問題。
蘇州廣播電視總臺總工程師郭昌雄表示，要將新媒體變成支撐整個集團運轉(zhuǎn)的堅強支柱之一，至少需要3年~5年時間，馬上要掙錢就會把品牌做爛。“因為你的價值無法在這么短的時間內(nèi)、這么少的受眾當中體現(xiàn)。”對此，陳國權(quán)認為，報紙運作新媒體，首先一定要扎扎實實做好報紙。“從現(xiàn)在的情況來看，很多報業(yè)集團的主營業(yè)務(wù)、主題收入仍然是報紙的收入。因此，用報紙掙的錢來投資新媒體，而不是把新媒體融合到報紙中去。”
“雖然我們看到目前互聯(lián)網(wǎng)廣告去年已經(jīng)超過了傳統(tǒng)媒體，但從本身的影響力和公信力來看，還沒有達到報紙這么多年建立起來的標準。新媒體必然要經(jīng)歷一個相對較長時間的孕育期，才會達到報紙今天這樣的狀態(tài)。”周可說道。
要堅守，而非拋棄
無論是風(fēng)生水起的互聯(lián)網(wǎng)創(chuàng)業(yè)新媒體項目還是嘗試化羽成蝶的傳統(tǒng)媒體，不謀而合的是對媒體核心價值的堅守與傳承，是基于內(nèi)容為王的服務(wù)延展與拓寬。
楊大明表示，以移動互聯(lián)網(wǎng)為特征的新媒體傳播顛覆了傳統(tǒng)媒體的一些傳播過程，最主要的是把傳統(tǒng)媒體的壟斷地位和傳播方式改變了。但這并沒有改變新聞的基本規(guī)則和基本邏輯，客觀、準確闡釋深度的要求并沒有改變。互聯(lián)網(wǎng)的飛速發(fā)展更加凸顯了新聞專業(yè)人的珍稀性和可貴性。“我覺得新聞的影響力仍然需要通過公信力來獲得承認，新聞的價值也是通過公信力來體現(xiàn)的。”楊大明說道。
這在以深度報道見長的《21世紀經(jīng)濟報道》中體現(xiàn)的尤為明顯。據(jù)代波介紹，為適應(yīng)新媒體傳播趨勢，《21世紀經(jīng)濟報道》在一些標題的制作和字數(shù)的限制上有所嘗試，比如頭版導(dǎo)讀的字數(shù)不會超過140個字。為迎合讀者，他們還要求主要文章都有比較好的配圖或圖表，這些都是在穩(wěn)固傳統(tǒng)媒體方面做出的嘗試。
而張力奮則表示，3年前，F(xiàn)T的報紙網(wǎng)絡(luò)讀者大概為整個收入的1/10，目前這個比重已經(jīng)提高到1/3，明年可能會達到40%。如何能夠讓每一個網(wǎng)絡(luò)付費讀者為整個報紙收入產(chǎn)生更大的貢獻，內(nèi)容起到非常重要的作用。
