毫無疑問，新技術(shù)新媒體會大量地分流年輕的讀者群，對于習(xí)慣使用新技術(shù)新媒體成長起來的一代未來的媒體消費(fèi)方式與現(xiàn)在的受眾消費(fèi)習(xí)慣會有巨大的差別，很多雜志會被消滅……但是，這并不意味由于這一系列全新傳播形式的出現(xiàn)，雜志這種傳統(tǒng)的傳媒形式及其出版者將無法與時俱進(jìn)，從而落后于時代潮流。

　　新技術(shù)新媒體并不只是在分流雜志的讀者，它們同時在分流其他形式媒體的消費(fèi)者，包括新媒體自身的消費(fèi)者。另一方面，新技術(shù)新媒體形式也在幫助雜志業(yè)提升并不斷完善自己，也在為雜志業(yè)創(chuàng)造全新的讀者群。此外，中國社會經(jīng)濟(jì)發(fā)展的不平衡性，也放大了雜志市場發(fā)展的機(jī)會，一如中美兩國雜志業(yè)發(fā)展的差距導(dǎo)致了中國雜志業(yè)成為國際雜志出版上眼中的“新增長點(diǎn)”。

　　但是基于對中國雜志市場和相關(guān)領(lǐng)域的研究，新生代傳媒顧問公司大膽預(yù)言：新媒體不是雜志天然的敵人；雜志將是傳統(tǒng)媒體甚至包括不斷創(chuàng)新的新媒體中受到新媒體沖擊最小的媒體形態(tài)；雜志將繼續(xù)保持甚至鞏固其主流閱讀媒體的地位。

　　像任何一種產(chǎn)品一樣，雜志也有其特定的“生命周期”：發(fā)育期(Development)、成長期(Growth)、震蕩期(Shakeout)、成熟期(Maturity)、衰落期(Decline)。研究發(fā)現(xiàn)，在雜志業(yè)的生命周期中，中國市場化雜志正處在一個發(fā)育期和成長期混雜的階段；中國雜志業(yè)正在走上一條理性而且是良性的市場化發(fā)展道路，一個新的雜志時代正在到來。

　　這就是我們對中國雜志業(yè)大勢的基本判斷。在這種總的認(rèn)知下，我們勾勒出了中國雜志業(yè)未來發(fā)展可能的八大趨勢：

　　趨勢一：雜志業(yè)結(jié)構(gòu)正在出現(xiàn)一種理性而且是良性的變化——完成從計劃經(jīng)濟(jì)時代的雜志結(jié)構(gòu)向市場化雜志結(jié)構(gòu)的轉(zhuǎn)型

　　非市場化的雜志數(shù)量正在逐步減少，而其影響力迅速衰退；真正面向市場的雜志數(shù)量在不斷增加，影響力愈益強(qiáng)大。 雜志結(jié)構(gòu)的調(diào)整意味著真正面向消費(fèi)者、同時又可供廣告主選擇的媒體正在成長。這也是雜志主要出版數(shù)據(jù)背離背后的真相之一。

　　趨勢二：以廣告為主要盈利模式和以發(fā)行收入為主要盈利模式的市場化雜志的增量發(fā)展空間繼續(xù)拓展；已發(fā)行為主要盈利模式的雜志的廣告價值正在逐漸顯現(xiàn)。

　　這種變化的趨勢首先得益于中國社會經(jīng)濟(jì)的持續(xù)高速發(fā)展（2003年人均GDP已經(jīng)超過1000美元）以及公眾收入和受教育程度的提高——中新社2005年10月13日消息稱，最新統(tǒng)計表明，中國15歲以上人口平均受教育年限達(dá)8.3年，大學(xué)以上畢業(yè)生達(dá)7000萬，勞動力受教育程度已由小學(xué)畢業(yè)提高到初中畢業(yè)，2004年在校高中生達(dá)3649萬人——城市居民的收入和受教育程度顯然更高。

　　另外一個值得關(guān)注的問題是，正是由于龐大的讀者數(shù)量和覆蓋面，加上低廉的廣告單價，這些以發(fā)行收入為主的雜志的廣告價值也正在逐漸顯現(xiàn)。

　　趨勢三：消費(fèi)者對雜志業(yè)的影響力正在顯現(xiàn)；女性雜志消費(fèi)者正在成為雜志業(yè)發(fā)展忠實(shí)的支持者。

　　傳統(tǒng)的雜志出版者習(xí)慣將自己放在權(quán)威位置上，告訴消費(fèi)者應(yīng)該如何如何，而這已經(jīng)成為最令新一代消費(fèi)者討厭的東西，尤其在能夠多元選擇、能夠免費(fèi)消費(fèi)的今天。因此，學(xué)會與消費(fèi)者互動，傾聽消費(fèi)者的聲音必將成為雜志業(yè)從業(yè)者必修的一課。

　　雖然有一些雜志類別如時政新聞類、經(jīng)濟(jì)管理類、軍事類、IT通信類、科普類等雜志的消費(fèi)者以男性為主，但總體上雜志消費(fèi)者的性別趨向是男性消費(fèi)者對雜志的目標(biāo)傾向性指數(shù)呈現(xiàn)出了下降的趨勢，而女性消費(fèi)者傾向性指數(shù)則在逐年緩慢上升；一些以男性消費(fèi)者為主的雜志年到達(dá)率正在逐年下降，如體育類雜志和IT類雜志。

　　另外，各種定性座談會發(fā)現(xiàn)女性消費(fèi)者對于雜志登載的廣告的興趣更大，她們已經(jīng)把一些廣告當(dāng)成是雜志尤其是時尚類雜志的重要組成部分。這對于雜志和對雜志投放廣告的廣告主而言是個福音——這意味著作為雜志主要支持者之一的消費(fèi)者對雜志的另一個主要支持者廣告主投放行為的認(rèn)可，而這兩大支持者之間存在著生物鏈上的循環(huán)關(guān)系，而雜志正好是聯(lián)接他們的紐帶。

　　趨勢四：渠道對雜志出版的影響力將繼續(xù)顯現(xiàn)并得到強(qiáng)化。

　　在雜志的終端銷售市場上，被輕忽多年的渠道的價值已經(jīng)真正體現(xiàn)出來：渠道商擁有了與雜志出版上博弈的權(quán)利，甚至在博弈中占盡優(yōu)勢，有了尊榮，要風(fēng)得風(fēng)要雨得雨。他們有權(quán)選擇雜志；有權(quán)確定雜志進(jìn)入渠道的價格；有品牌的渠道商開會，即使最強(qiáng)大的雜志出版者也不敢怠慢……而這一切在從前是不可想象的。

　　于是，渠道投資者紛至沓來，針對特定人群的新的渠道不斷涌現(xiàn)，從只有郵局的單一渠道到報刊攤亭、機(jī)場、地鐵、超市、書店、便民店、數(shù)據(jù)庫，林林總總，只要能想到的，總有人去開發(fā)。另一方面，隨著郵局自身改革的深入，傳統(tǒng)郵局的價值也被再次發(fā)現(xiàn)，許多雜志重新開始與郵局的合作。

　　而一些有心計的渠道商，則利用多年經(jīng)營渠道積累的對雜志消費(fèi)者市場的任職，開始把觸角延伸到出版上，直接介入到雜志的出版上。

　　可以說，原來產(chǎn)業(yè)鏈條上最為薄弱的環(huán)節(jié)成了最令人不可輕視的一節(jié)，而且在龍爭虎斗中坐享其成，坐收漁利。

　　趨勢五：市場競爭更加激烈，強(qiáng)勢雜志的資源整合能力在競爭中進(jìn)一步顯現(xiàn)力量，而弱勢雜志則不可避免被邊緣化。

　　強(qiáng)勢雜志本身就是在激烈的市場競爭中成長起來的，它們具有較強(qiáng)的市場生存能力。這種生存能力也造就了它們對市場資源的強(qiáng)大的吸附能力，如“黑洞”一般，“吞噬”著市場中的各種資源：資本、廣告、出版資源（刊號）、人力等等。由于這些市場資源是有限的，這種吸附導(dǎo)致了排他性局面的出現(xiàn)：一方面是這些資源愿意錦上添花追隨強(qiáng)勢雜志，各種資源向強(qiáng)勢雜志集中；一方面是需要雪中送炭的弱勢雜志或者正在成長的雜志卻難以得到這些市場資源的青睞，逐漸被邊緣化。也許這正是市場的殘酷性所在。

　　正因?yàn)檫@種資源吸附能力整合能力的存在，一些強(qiáng)勢雜志走上了集團(tuán)化發(fā)展的道路，這種集團(tuán)化發(fā)展并非傳統(tǒng)的行政捏合式的集團(tuán)，而是在發(fā)展到一定階段由市場內(nèi)生成長起來的，內(nèi)部的組織架構(gòu)和資源配置更加合理，更具有競爭力。如時尚、瑞麗、樺榭廣告、知音、家庭等。

　　而集團(tuán)化發(fā)展的雜志反過來在整合渠道、廣告、人力以及其他資源上也就有了更強(qiáng)大的發(fā)言權(quán)。強(qiáng)者更強(qiáng)。

　　趨勢六：相對細(xì)分的定向發(fā)行雜志（包括特殊興趣類雜志、B-B專業(yè)雜志、免費(fèi)雜志）、地方性雜志等正在繼續(xù)成長。

　　這些雜志針對性強(qiáng)，更強(qiáng)調(diào)貼身服務(wù)，盡管發(fā)行量不一定會很大，但他們在特殊人群中會擁有一定的話語權(quán)。而地域細(xì)分的雜志包括DM可以有效地抓住一些本地化發(fā)展的廣告客戶，如餐飲娛樂類客戶、房產(chǎn)類客戶。

　　這些雜志要開始新的生命周期，首先要解決的是，在新技術(shù)新媒體形式尚未最終占領(lǐng)紙介質(zhì)媒體市場的之前，抓住機(jī)會，確立資源中心觀的辦刊理念，把紙介質(zhì)雜志當(dāng)作一個資源平臺，一方面打造品牌影響力，一方面整合資源，同時逐漸以新媒體（互聯(lián)網(wǎng)）為牽引，培養(yǎng)消費(fèi)者新的消費(fèi)習(xí)慣，穩(wěn)步向新媒體方向發(fā)展。這是唯一可行的求生脫困之道——只有有品牌影響力的雜志才能完成這一鳳凰涅磐的過程。

　　趨勢七：激烈競爭導(dǎo)致雜志本身的利潤攤薄，但品牌雜志出版商的利潤不一定會攤薄；依托品牌優(yōu)勢的多元化經(jīng)營，依托客戶數(shù)據(jù)的特殊服務(wù)市場和其他增值服務(wù)成為潮流。

　　在激烈的市場競爭中，一方面新進(jìn)入者必然要分流原有的讀者、廣告市場，導(dǎo)致行業(yè)領(lǐng)先者從高額利潤回歸平均利潤；另一方面競爭也會使雜志的出版、推廣、銷售等各方面的成本急速提升，開支加大，進(jìn)一步攤薄了雜志的利潤。

　　然而，作為有品牌影響力的雜志出版商的利潤卻不一定會攤薄。國外品牌雜志的開源之道在于品牌授權(quán)，而國內(nèi)雜志依托品牌影響力整合資源開展多元化產(chǎn)業(yè)化經(jīng)營成了它們開辟新財源的必然選擇。如知音集團(tuán)進(jìn)入印刷、教育、地產(chǎn)等領(lǐng)域；如瑞麗與招商銀行合發(fā)銀行卡；《中國企業(yè)家》年年不斷的企業(yè)家年會，等等。 所謂魚有魚路，蝦有蝦道，總之是八仙過海，各有各的道道。

　　趨勢八：國際化潮流。

　　目前主要廣告雜志領(lǐng)域主要的國際品牌雜志分別以各種方式進(jìn)入或滲透到國內(nèi)市場，國際雜志出版商與本土雜志出版商之間的競爭格局正在形成，國際雜志出版商攜強(qiáng)大的品牌優(yōu)勢、資本優(yōu)勢和廣告資源優(yōu)勢以及先進(jìn)的出版理念，正在對尚未完全成長起來的本土雜志出版商形成強(qiáng)大的壓力。對于國際雜志出版商而言，如何在保持雜志品牌純潔性的前提下本土化是他們面臨的最大挑戰(zhàn)，而對于本土雜志出版商來說，體制機(jī)制的羈絆和缺少現(xiàn)代雜志出版理念正成為他們的切膚之痛。

　　在海外雜志進(jìn)入國內(nèi)市場的同時，國際雜志的出版理念正在被更多的中國雜志出版者接受。世界向中國輸入的，不僅僅是雜志產(chǎn)品，還有雜志出版理念、出版教育、出版技術(shù)、出版管理、出版模式。中國不但正在成為世界雜志產(chǎn)品的大市場，也在成為世界雜志出版觀念、管理、技術(shù)、教育的大市場。而后者對未來中國雜志出版的影響會更大。