今年的電子書市場將不再延續(xù)往年的火爆，但漢王和盛大，當(dāng)當(dāng)和京東等新老業(yè)者的相繼出手，以及即將到來的亞馬遜Kindle所可能引發(fā)的變局，都表明這個市場仍值得高度關(guān)注。
正在回歸理性的電子書市場表面平靜，其實熱點不斷。
2012年2月28日，漢王公司在巴塞羅那移動世界大會（MWC）上推出了采用高通Mirasol技術(shù)的漢王彩色電紙書C18，并同步正式投放市場。在場業(yè)界人士告訴《IT時代周刊》，這不僅將給電子閱讀器與平板電腦兩個產(chǎn)業(yè)帶來新的變數(shù)，還意味著中國的電子書終端正式從黑白時代進(jìn)入彩色時代。
值得注意的是，同時揮師進(jìn)軍彩色電子書市場的還有盛大。在今年1月的國際消費電子展上，盛大即與高通聯(lián)合發(fā)布了全球首款Mirasol中文電子書“向日葵”，并于2月6日正式上線，從8號開始接受網(wǎng)上預(yù)訂。
短時間內(nèi)，中國電子書行業(yè)內(nèi)的兩大領(lǐng)軍型企業(yè)相繼介入彩色電子書市場，這表明了它們對今年市場行情的整體樂觀，同時也流露出時不我待的緊迫感——漢王去年一直被巨虧陰影籠罩，而盛大錦書在去年的銷量也難言樂觀。由此，兩家公司各自的董事長劉迎建與陳天橋都直言，希望自己公司的業(yè)績在今年能有所改善。
三星、方正與愛國者等品牌先后退出電子書市場，各山寨廠商紛紛倒閉，留下的市場空白被伺機而動的當(dāng)當(dāng)與京東迅速填補，當(dāng)當(dāng)更打算在今年上半年推出自有品牌的電子閱讀器。令業(yè)者更為警覺的是，前不久傳出亞馬遜電子書Kindle有望在年內(nèi)進(jìn)入中國市場，而亞馬遜中國方面更直言“這是遲早的事”。
當(dāng)當(dāng)與京東是善打價格戰(zhàn)的悍將，Kindle在美國乃至全球發(fā)售地區(qū)的表現(xiàn)更是備受矚目。隨著這3張新面孔的出現(xiàn)（或即將出現(xiàn)），今年國內(nèi)電子書市場的競爭壓力相比去年并無緩解。
更有專業(yè)人士分析指出，國內(nèi)電子書目前并未發(fā)展出一條完整、健康的產(chǎn)業(yè)鏈，尚未到盈利的時候。想要復(fù)制亞馬遜Kindle的成功，硬件終端的升級固然重要，但更要緊的是加緊內(nèi)容平臺的建設(shè)，以內(nèi)容支持終端發(fā)展。
終端市場的“剩者”
電子書的一度火熱引來眾多山寨效仿者。這些走低成本路線的產(chǎn)品被戲稱為大屏MP4，迅速拉低終端市場的價格，國內(nèi)電子書市場一下子陷入虧本打價格戰(zhàn)的怪圈：不僅漢王全面下調(diào)旗下電紙書產(chǎn)品的價格，盛大錦書、紐曼、愛國者等也不得不紛紛跟風(fēng)降價。同時，平板電腦和智能手機的熱銷也造成了部分市場資源的流失。
面對4.34億元的虧損，劉迎建向本刊記者坦言2011年是“難過的一年”，但經(jīng)過去年親自考察北京、上海、廣州和西安等地的電子書市場，他仍堅信國內(nèi)電子書市場擁有很好的前景。
據(jù)漢王內(nèi)部人士介紹，為了盡快把準(zhǔn)市場的脈搏，帶領(lǐng)公司走出困境，劉迎建在去年12月內(nèi)接連考察了北京、上海、廣州和西安等地，除了接洽當(dāng)?shù)氐暮献骰锇椋�親自走訪這些地方的電子書市場。據(jù)稱，劉迎建極為重視這次市場調(diào)研工作，他甚至在北京機場大霧導(dǎo)致航班取消的情況下，換乘火車也要親臨現(xiàn)場。
劉迎建分析認(rèn)為，電子書市場分為三個時期：產(chǎn)品導(dǎo)入期、充分競爭期，以及“剩者為王”的時期。2011年的降價風(fēng)潮造成了“一片血海”，令企業(yè)“艱難度日”，但也順勢淘汰了低端的跟風(fēng)者，規(guī)范了市場。而隨著市場優(yōu)勝劣汰的進(jìn)行，產(chǎn)品技術(shù)的成熟與硬件成本的下降，電子書市場已經(jīng)走出產(chǎn)品導(dǎo)入期和充分競爭期，進(jìn)入“剩者為王”的時期。劉迎建相信最后的“剩者”不會超過5家，盛大和漢王最有可能成為行業(yè)勝利者。
劉迎建說，國內(nèi)電子書廠商有望在未來靠著自身的研發(fā)實力不斷創(chuàng)新，“把核心技術(shù)變?yōu)楫a(chǎn)品，靠新產(chǎn)品創(chuàng)造新利潤”。因此，他不僅相信電子書終端作為一個產(chǎn)品品類會長期存在，更相信“靠終端仍然能夠賺到錢”。從漢王推出最新的彩屏電紙書可以看出，終端發(fā)展仍是其業(yè)務(wù)重點。
“數(shù)字閱讀是漢王有門檻的核心技術(shù)，漢王要將電紙書產(chǎn)品的研發(fā)堅持到底。”
來自美國的數(shù)據(jù)顯示，電子閱讀器在美國成人中的擁有比例是12%，平板電腦是8%。有專業(yè)人士指出，電子閱讀器雖然比平板電腦的占有量高，但前者的市場還是沒有到頂。
而傳統(tǒng)電商當(dāng)當(dāng)網(wǎng)推出電子書終端的行為頗讓業(yè)界感到吃驚。當(dāng)當(dāng)網(wǎng)計劃在今年4月推出自有品牌的3款電子書終端。在近期，當(dāng)當(dāng)網(wǎng)通過官方微博向讀者征集手持閱讀器的功能和創(chuàng)意設(shè)計，希望盡量滿足不同消費者的需求。
當(dāng)當(dāng)網(wǎng)CFO楊嘉宏表示，電子書閱讀器并不需要進(jìn)行大規(guī)模的資本支出，目的是提升電子書方面的消費者行為及體驗，預(yù)計2013年效果會更明顯。
加緊建設(shè)內(nèi)容平臺
在終端市場進(jìn)入“剩者為王”時代之時，電子書市場還在進(jìn)入“內(nèi)容為王”時代。由美國亞馬遜確立的這一觀點已經(jīng)成為中國全部從業(yè)者的共識。
亞馬遜自身擁有30多萬本電子書的版權(quán)，其電子書Kindle與內(nèi)容提供商三七分成，自身形成了一整條良性運行的電子書產(chǎn)業(yè)鏈。去年5月，亞馬遜宣布電子書銷售首超紙質(zhì)圖書，令業(yè)界倍感振奮。
漢王連續(xù)五個月的虧損反映出，沒有強大的內(nèi)容做后盾，先做終端的發(fā)展模式弊端明顯。劉迎建意識到，中國電子書企業(yè)真正的軟肋，在于“缺乏一個像亞馬遜一樣強大的電子圖書館”。而在當(dāng)當(dāng)網(wǎng)CEO李國慶看來，中國電子書市場缺乏優(yōu)質(zhì)的正版內(nèi)容，整個行業(yè)的健康發(fā)展不能只靠閱讀器終端來支撐。
在中國，盛大復(fù)制亞馬遜Kindle“內(nèi)容+終端”模式的意圖最為明顯。易觀國際分析指出，盛大的市場份額逐步提升的主要原因在于其以內(nèi)容為導(dǎo)向，通過終端降價擴大銷量并拉動內(nèi)容資源的變現(xiàn)規(guī)模。“內(nèi)容為王”不斷出現(xiàn)在各個電子書市場競爭者的發(fā)展核心內(nèi)。
直接效仿亞馬遜模式的還有當(dāng)當(dāng)網(wǎng)，除了現(xiàn)有的5萬種圖書、電子報刊、雜志等，其今后還會逐步推出有聲書與公開課等。
漢王也在加緊步伐。劉迎建表示，“內(nèi)容是漢王當(dāng)下最關(guān)心的事情”。他介紹說，漢王書城目前正在努力打通各個內(nèi)容出版商和提供商，已實現(xiàn)與中文在線、盛大云中書城等的對接。此外，據(jù)透露，漢王已經(jīng)與兩家海外內(nèi)容平臺達(dá)成合作，引進(jìn)更多的外語閱讀資源，以滿足用戶越來越廣泛的閱讀興趣，“今年用戶群在漢王書城一定可以看到更多方面的圖書”。
利潤分成
行業(yè)發(fā)展的戰(zhàn)略目標(biāo)確定后，如何加緊打造一個內(nèi)容豐富、滿足消費者閱讀需求的內(nèi)容平臺正在考驗著所有的廠家。
豆丁網(wǎng)的營銷副總裁王宇曾表示，中國電子書行業(yè)的發(fā)展需要全行業(yè)的付出，其中包括產(chǎn)業(yè)鏈上下游的合作。劉迎建亦表示，如何與版權(quán)商談妥數(shù)字版權(quán)與分成問題，是內(nèi)容平臺發(fā)展的關(guān)鍵。
據(jù)了解，在與出版社的內(nèi)容分成方面，當(dāng)當(dāng)網(wǎng)電子書與版權(quán)方為四六分成，亞馬遜為三七分成，漢王的分成比例最高，雙方的分成比例高達(dá)二八開。
根據(jù)中國三星經(jīng)濟研究院分析，目前階段國內(nèi)電子書市場發(fā)展的缺陷之一在于：內(nèi)容資源十分缺乏。其深層原因來自傳統(tǒng)出版社與電子書市場糾纏的利益鏈。國內(nèi)數(shù)字版權(quán)保護(hù)制度尚不完善，用戶有多重途徑獲得無版權(quán)資源；而盜版泛濫使得傳統(tǒng)出版社擔(dān)心自己的圖書資源“越開采越貶值”，因而不愿意與數(shù)字平臺合作。
對于這一點，劉迎建并不感到悲觀。他認(rèn)為，隨著國內(nèi)版權(quán)保護(hù)意識的加強，以及用戶對閱讀質(zhì)量的要求提高，付費下載是一個越來越明顯的趨勢。
目前，國內(nèi)電子書廠商與出版社合作的方式主要有兩種：一是在新書上市6個月后獲得版權(quán)（此時出版社已經(jīng)在紙質(zhì)書銷售上賺了錢），電子書所得由雙方按比例分成；二是電子書廠商先行掏錢買斷圖書版權(quán)，售書所得不與出版社分成。
