新聞出版總署制定的《數(shù)字出版“十二五”發(fā)展規(guī)劃》中明確提出，到“十二五”期末，建成5家~8家集書(shū)報(bào)刊和音像電子出版物于一體的海量數(shù)字內(nèi)容投送平臺(tái)。近一兩年來(lái)，國(guó)內(nèi)涌現(xiàn)出數(shù)家不同類(lèi)型的數(shù)字出版平臺(tái)。為何要建立數(shù)字出版平臺(tái)？數(shù)字出版平臺(tái)在促進(jìn)產(chǎn)業(yè)發(fā)展方面將發(fā)揮什么樣的作用？怎樣搭建數(shù)字出版平臺(tái)？本期《數(shù)字出版觀察家》深入探究平臺(tái)建設(shè)的方方面面。
近一兩年來(lái)，國(guó)內(nèi)涌現(xiàn)出數(shù)家不同類(lèi)型的數(shù)字出版平臺(tái)。從出版活動(dòng)各環(huán)節(jié)看，中國(guó)出版集團(tuán)、中南出版集團(tuán)、盛大文學(xué)等為代表的具有出版資質(zhì)的著力搭建出版、分銷(xiāo)于一體的出版平臺(tái)，三大電信運(yùn)營(yíng)商、新華E店、四川文軒九月網(wǎng)、漢王書(shū)城、當(dāng)當(dāng)期刊網(wǎng)等打造的數(shù)字出版物分銷(xiāo)平臺(tái)；從服務(wù)方式上，有B2B、B2C商業(yè)模式的平臺(tái)；從內(nèi)容分類(lèi)上，有數(shù)字報(bào)紙、數(shù)字期刊、數(shù)字圖書(shū)、數(shù)字音樂(lè)等平臺(tái)；從讀者服務(wù)定位上，有專(zhuān)業(yè)數(shù)字出版、數(shù)字教育出版、大眾綜合性數(shù)字出版等平臺(tái)�？芍^數(shù)字出版平臺(tái)風(fēng)起云涌，都在積極探索數(shù)字出版平臺(tái)的商業(yè)模式。
為什么要建數(shù)字出版平臺(tái)——無(wú)平臺(tái)，不產(chǎn)業(yè)
數(shù)字出版平臺(tái)是“生產(chǎn)”和“消費(fèi)”的樞紐。
任何一種產(chǎn)品轉(zhuǎn)化為商品，都必須經(jīng)歷“生產(chǎn)-流通-消費(fèi)”3個(gè)環(huán)節(jié)。數(shù)字出版活動(dòng)也不例外。
在生產(chǎn)環(huán)節(jié)上，作為內(nèi)容提供商，我國(guó)擁有580多家出版社，9000多種期刊，1900多家報(bào)社，380多家電子音像出版社，能夠?yàn)楦黝?lèi)平臺(tái)提供充足的內(nèi)容。
在消費(fèi)環(huán)節(jié)上，一方面從讀者規(guī)模看，中國(guó)網(wǎng)民規(guī)模不斷壯大，據(jù)中國(guó)互聯(lián)網(wǎng)絡(luò)信息中心發(fā)布的第28次《中國(guó)互聯(lián)網(wǎng)絡(luò)發(fā)展?fàn)顩r統(tǒng)計(jì)報(bào)告》數(shù)據(jù)表明，截至2011年6月底，中國(guó)網(wǎng)民數(shù)突破4.85億，手機(jī)網(wǎng)民數(shù)達(dá)3.18億，中國(guó)互聯(lián)網(wǎng)普及率達(dá)到36%。從讀者消費(fèi)支出看，用于網(wǎng)絡(luò)閱讀的支出不斷增加。據(jù)權(quán)威機(jī)構(gòu)調(diào)查，在過(guò)去的十年里，美國(guó)公眾人均每年花費(fèi)在報(bào)紙和雜志的費(fèi)用減少了40%，降至61美元，人均每年花費(fèi)在互聯(lián)網(wǎng)的費(fèi)用達(dá)到了222美元。另一方面從閱讀終端看，以平板電腦、智能手機(jī)、閱讀器為代表的各類(lèi)終端閱讀產(chǎn)品琳瑯滿目，銷(xiāo)量不斷增長(zhǎng)，僅以3G用戶為例，目前，中國(guó)3G用戶數(shù)達(dá)1.1億，我國(guó)的數(shù)字出版也將在“網(wǎng)絡(luò)人口紅利”的新商機(jī)中得到發(fā)展。
目前在數(shù)字出版整個(gè)出版過(guò)程中，最薄弱的是流通環(huán)節(jié)，在一定程度上導(dǎo)致整個(gè)數(shù)字出版產(chǎn)業(yè)鏈?zhǔn)Ш狻Ｖ挥薪⒕哂?ldquo;動(dòng)脈”、“干流”式的數(shù)字出版平臺(tái)，才能讓“生產(chǎn)”和“流通”的聯(lián)系更加緊密，特別是具有編輯出版資質(zhì)的數(shù)字出版平臺(tái)，更讓“生產(chǎn)”和“消費(fèi)”融為一體。新聞出版總署提出的建立5家~8家數(shù)字出版平臺(tái)的目標(biāo)，正是提高流通能力的重要舉措。在增加流通能力建設(shè)方面，日本政府也意識(shí)到了這個(gè)問(wèn)題，日本總務(wù)省在“創(chuàng)立新ICT應(yīng)用服務(wù)支援事業(yè)”計(jì)劃中，也提出了要建立面向日本的電子書(shū)籍流通服務(wù)支撐系統(tǒng)。
數(shù)字出版平臺(tái)是聚集海量?jī)?yōu)質(zhì)信息的重要載體。
縱觀國(guó)內(nèi)外數(shù)字出版平臺(tái)，最顯著的特點(diǎn)是內(nèi)容資源的聚合，無(wú)論是綜合性的大眾數(shù)字出版平臺(tái)，還是專(zhuān)業(yè)化的數(shù)字出版平臺(tái)，都以海量?jī)?nèi)容資源為支撐。目前，在國(guó)內(nèi)學(xué)術(shù)期刊領(lǐng)域，形成了中國(guó)知網(wǎng)、萬(wàn)方數(shù)據(jù)、維普網(wǎng)3家大型學(xué)術(shù)期刊數(shù)字出版平臺(tái)。據(jù)了解，中國(guó)知網(wǎng)目前聚集了7100多種期刊，各類(lèi)文獻(xiàn)總量達(dá)10190萬(wàn)篇，8000家機(jī)構(gòu)用戶，其中海外用戶800多家，2010年實(shí)現(xiàn)銷(xiāo)售實(shí)洋5億多元。
國(guó)際上，以亞馬遜、蘋(píng)果、谷歌、巴諾書(shū)店為代表的綜合性數(shù)字出版和以施普林格出版集團(tuán)、勵(lì)德·愛(ài)思唯爾集團(tuán)、湯姆森·路透社、威立·布萊克威爾、牛津大學(xué)出版社為代表的專(zhuān)業(yè)數(shù)字出版，正是基于聚集了大量?jī)?nèi)容資源于數(shù)字出版平臺(tái)，加之品牌的力量和創(chuàng)新的商業(yè)模式，才得以贏利。從大眾數(shù)字出版平臺(tái)看，亞馬遜數(shù)字出版平臺(tái)中，有100多萬(wàn)種圖書(shū)、蘋(píng)果App Store中有45萬(wàn)個(gè)應(yīng)用程序，巴諾電子書(shū)平臺(tái)中有70多萬(wàn)種圖書(shū)，谷歌數(shù)字圖書(shū)館計(jì)劃掃描世界各國(guó)4000萬(wàn)冊(cè)圖書(shū)，截至2011年3月，已掃描1500萬(wàn)冊(cè)圖書(shū)。從專(zhuān)業(yè)數(shù)字出版平臺(tái)看，在施普林格出版集團(tuán)SpringerLink平臺(tái)上，有1700多種期刊、4萬(wàn)多種專(zhuān)業(yè)圖書(shū)、140個(gè)工具書(shū)。威立在收購(gòu)布萊克威爾之前，就建立了威立的Interscience專(zhuān)業(yè)平臺(tái)，有將近500種期刊、33種回溯文檔集、3200種在線圖書(shū)、83種參考工具書(shū)、13種數(shù)據(jù)庫(kù)、15種實(shí)驗(yàn)室指南�？梢�(jiàn)，沒(méi)有海量的內(nèi)容資源，數(shù)字出版平臺(tái)就沒(méi)有根基，只有海量的內(nèi)容資源，才能最大限度地滿足不同讀者的閱讀需求。通過(guò)數(shù)字平臺(tái)控制海量信息資源，也是互聯(lián)網(wǎng)企業(yè)制勝的利器。“無(wú)規(guī)模不平臺(tái)”已成為業(yè)內(nèi)人士的共識(shí)。
數(shù)字出版平臺(tái)將拉動(dòng)“長(zhǎng)尾”產(chǎn)品的銷(xiāo)售。
互聯(lián)網(wǎng)技術(shù)的應(yīng)用和普及，推動(dòng)了電子商務(wù)迅猛發(fā)展，改變了傳統(tǒng)的商業(yè)模式，形成了新的商品流通和消費(fèi)形式，也由此產(chǎn)生了互聯(lián)網(wǎng)環(huán)境下的“長(zhǎng)尾理論”。數(shù)字出版作為電子商務(wù)的一種新形式，同樣遵循著互聯(lián)網(wǎng)環(huán)境下的商品消費(fèi)規(guī)律，美國(guó)《連線》雜志（WiredMagazine）主編克里斯·安德森通過(guò)分析亞馬遜、愛(ài)通斯（iTunes，網(wǎng)絡(luò)音樂(lè)下載）、瓦普斯迪（Rhapsody，網(wǎng)絡(luò)音樂(lè)下載）、耐特弗萊克斯（Netflix，網(wǎng)絡(luò)影碟出租）平臺(tái)的銷(xiāo)售情況提出：在互聯(lián)網(wǎng)環(huán)境下，產(chǎn)品銷(xiāo)售收入主要來(lái)自于80%的“非暢銷(xiāo)商品”。一項(xiàng)由麻省理工學(xué)院、普度大學(xué)和卡內(nèi)基·梅隆大學(xué)學(xué)者合作的研究結(jié)果顯示，亞馬遜47.9%的圖書(shū)銷(xiāo)售來(lái)自銷(xiāo)售排名四萬(wàn)種以后的圖書(shū)，39.2%的銷(xiāo)售來(lái)自銷(xiāo)售排名十萬(wàn)種以后的圖書(shū)。目前，我國(guó)圖書(shū)內(nèi)容同質(zhì)化較嚴(yán)重，圖書(shū)質(zhì)量不高，導(dǎo)致大量庫(kù)存，實(shí)現(xiàn)“長(zhǎng)尾”產(chǎn)品的銷(xiāo)售還需要一個(gè)漫長(zhǎng)的過(guò)程。但是，由于搜索技術(shù)的應(yīng)用，在數(shù)字出版平臺(tái)上，內(nèi)容同質(zhì)化問(wèn)題會(huì)逐步得到解決，將來(lái)一定會(huì)拉動(dòng)“長(zhǎng)尾”產(chǎn)品的銷(xiāo)售。
數(shù)字出版平臺(tái)將是廣告的新介質(zhì)。
廣告是依賴(lài)于各類(lèi)“介質(zhì)”而傳播的，尤其在“媒介”上表現(xiàn)更為突出，網(wǎng)民數(shù)量的持續(xù)增長(zhǎng)，讓更多的廣告商青睞互聯(lián)網(wǎng)。皮尤研究中心的調(diào)查數(shù)據(jù)表明：在電視、互聯(lián)網(wǎng)、
廣播、報(bào)紙、雜志、戶外廣告六類(lèi)主要廣告類(lèi)型中，2010年美國(guó)在線廣告超過(guò)報(bào)紙廣告收入，居第二位（電視廣告處于第一位）。數(shù)字出版平臺(tái)，具有互聯(lián)網(wǎng)的屬性，“無(wú)媒介不廣告”的特性也應(yīng)該體現(xiàn)在數(shù)字出版平臺(tái)上，目前，我們還沒(méi)有找到適合的方式，也需要一個(gè)漫長(zhǎng)的過(guò)程。從傳統(tǒng)出版業(yè)數(shù)字產(chǎn)品的收入看，書(shū)報(bào)刊3項(xiàng)收入總和只有38.3億元，只占數(shù)字出版總收入的3.46%，占傳統(tǒng)書(shū)報(bào)刊總收入的3%，這也逼著我們?cè)诙喑鼍妨ψ鳌⒓訌?qiáng)內(nèi)容整合的基礎(chǔ)上，另辟蹊徑，嘗試在數(shù)字出版平臺(tái)上探索“內(nèi)容為主、廣告為輔”的商業(yè)模式。正如牛津大學(xué)出版社（美國(guó)）副總裁Evan Schnittman所說(shuō)：“數(shù)字出版商業(yè)模式需廣告支撐。”
建什么樣的數(shù)字出版平臺(tái)——無(wú)開(kāi)放，不平臺(tái)
建立數(shù)字出版平臺(tái)，是一個(gè)需要行政部門(mén)頂層設(shè)計(jì)，企業(yè)積極參與的系統(tǒng)工程。從目前看，國(guó)內(nèi)外數(shù)字出版平臺(tái)中，在專(zhuān)業(yè)數(shù)字出版領(lǐng)域，以B2B為主的商業(yè)模式較為成熟，大眾數(shù)字出版B2C模式還在探索中。無(wú)論哪種模式，在結(jié)構(gòu)和功能設(shè)計(jì)中，突出平臺(tái)的開(kāi)放性是應(yīng)該考慮的重要因素。
德國(guó)的實(shí)體書(shū)店，在一定程度上是對(duì)出版社開(kāi)放的，出版社通過(guò)物流公司，夜晚直接把圖書(shū)放在書(shū)店的貨架上。2007年7月，筆者在法國(guó)戴高樂(lè)機(jī)場(chǎng)發(fā)現(xiàn)，機(jī)場(chǎng)的“乘客登機(jī)系統(tǒng)”是對(duì)各航班機(jī)組人員開(kāi)放的，乘客的登機(jī)手續(xù)由機(jī)組人員辦理，而不是由機(jī)場(chǎng)工作人員辦理。受此啟發(fā)，筆者在開(kāi)發(fā)新聞出版遠(yuǎn)程教育學(xué)習(xí)系統(tǒng)中借鑒了這樣的開(kāi)放性，不同的數(shù)據(jù)信息由各省、各出版單位根據(jù)不同權(quán)限自己管理，不僅調(diào)動(dòng)了參與者的積極性，還大大節(jié)約了成本，提高了管理效率。目前，“無(wú)開(kāi)放不平臺(tái)”已成為互聯(lián)網(wǎng)行業(yè)的熱點(diǎn)話題和公認(rèn)的商業(yè)模式。那么，作為數(shù)字出版平臺(tái)，可考慮從以下幾方面開(kāi)放。
對(duì)具有出版資質(zhì)的內(nèi)容提供者開(kāi)放。
第一，內(nèi)容上傳方式開(kāi)放。具有出版資質(zhì)的內(nèi)容提供者，根據(jù)設(shè)計(jì)好的格式，將編輯好的文本、內(nèi)容介紹、封面、版權(quán)信息等自主上傳到平臺(tái)上。第二，開(kāi)放的定價(jià)機(jī)制。由內(nèi)容提供者在平臺(tái)上自主定價(jià)。第三，平臺(tái)上的銷(xiāo)售數(shù)據(jù)、客戶數(shù)據(jù)向內(nèi)容提供者開(kāi)放。
對(duì)著作權(quán)人開(kāi)放。
第一，信息網(wǎng)絡(luò)傳播權(quán)的開(kāi)放。著作權(quán)人是內(nèi)容生產(chǎn)的源泉，也是數(shù)字出版平臺(tái)聚集內(nèi)容的關(guān)鍵因素。現(xiàn)階段，要推動(dòng)數(shù)字出版平臺(tái)發(fā)展，就應(yīng)該充分發(fā)揮法律的作用，調(diào)動(dòng)一切因素，讓數(shù)字內(nèi)容最大限度地在各類(lèi)數(shù)字出版平臺(tái)上傳播。
數(shù)字出版平臺(tái)上的數(shù)字作品，主要體現(xiàn)的是著作權(quán)人“許可使用”或“轉(zhuǎn)讓”的信息網(wǎng)絡(luò)傳播權(quán)。一方面，著作權(quán)人在行使許可使用權(quán)時(shí)，有授權(quán)“專(zhuān)有使用權(quán)”和“非專(zhuān)有使用權(quán)”兩種方式。在現(xiàn)階段，各數(shù)字出版平臺(tái)所擁有的，最好是著作權(quán)人許可使用的信息網(wǎng)絡(luò)傳播權(quán)的“非專(zhuān)有使用權(quán)”，通過(guò)各類(lèi)平臺(tái)，廣泛傳播著作權(quán)人的數(shù)字作品。另一方面，數(shù)字內(nèi)容提供者（出版單位）獲得著作權(quán)人“轉(zhuǎn)讓”的信息網(wǎng)絡(luò)傳播權(quán)的，“受讓方”也應(yīng)該最大限度地向多個(gè)平臺(tái)許可使用信息網(wǎng)絡(luò)傳播權(quán)。另外，著作權(quán)人可通過(guò)著作權(quán)集體管理組織，行使信息網(wǎng)絡(luò)傳播權(quán)。
第二，向著作權(quán)人和與著作權(quán)有關(guān)的權(quán)利人開(kāi)放。數(shù)字出版平臺(tái)提供應(yīng)有的版權(quán)查詢(xún)功能，讓著作權(quán)人和與著作權(quán)有關(guān)的權(quán)利人能夠隨時(shí)查詢(xún)版權(quán)所屬情況、版權(quán)交易、作品經(jīng)營(yíng)情況等信息。
對(duì)下游開(kāi)放。
平臺(tái)與各種渠道和終端產(chǎn)品實(shí)現(xiàn)對(duì)接，以實(shí)現(xiàn)多元產(chǎn)品形態(tài)、多渠道傳播。
另外，政府在推動(dòng)數(shù)字出版平臺(tái)建設(shè)中，應(yīng)該及早制定數(shù)字出版相關(guān)標(biāo)準(zhǔn)，加快建設(shè)數(shù)字出版版權(quán)交易平臺(tái)，形成集數(shù)字出版物編目、標(biāo)識(shí)、版權(quán)交易記錄、數(shù)據(jù)統(tǒng)計(jì)等信息于一體的“中間件”式的管理和服務(wù)平臺(tái)，最終建立以“中國(guó)云出版”為目標(biāo)的數(shù)字出版體系。
