收費趨勢

　　盡管越來越多的報紙開始關閉網站的免費閱讀大門，但一些出版商仍在等待付費用戶的大量涌入。

　　目前市場趨勢表明，對很多報紙而言，“收費墻”(paywall)無法扭轉不斷惡化的財務現狀。但這一結果并未令行業高管灰心，他們說，這些措施正在成功支撐經歷了多年下滑的核心印刷業務。

　　美國論壇報業公司(Tribune Co)旗下的《洛杉磯時報》將從周一開始向希望閱讀所有網絡內容的讀者收費。出版商Gannett也表示，將加入收費行列。包括這些公司在內，過去一年間，約有10家左右的美國大型報紙和數百家規模較小的報紙，宣布已經或即將限制網站的免費閱讀權限，只允許那些訂閱了印刷版或數字版的讀者訪問所有網絡內容。

　　自從去年11月開始對網站讀者收費以來，明尼阿波利斯的《明星論壇報》(Star Tribune)已經吸引了1.42萬數字訂閱用戶，相當于工作日印刷版訂閱者的5.7%。自去年秋天以來，《波士頓環球報》網站也已收費3個月，共計出售了1.6萬份數字訂閱服務，其印刷版訂閱用戶約為20萬。與此同時，紐約《新聞日報》(Newsday)也擁有將近1000名數字訂閱用戶，此時距離該網站開啟“收費墻”已經兩年。

　　真正目的

　　除了不斷嘗試，報業公司幾乎別無選擇。過去十年左右，隨著報紙內容在互聯網上免費傳播，他們的財務狀況遭到了沉重打擊。根據《國際編輯和出版年鑒》的數據，1999年至2009年的報紙工作日發行量已經減少了將近1000萬份，約占總量的17%。而美國報業協會的數據則顯示，這一時期的印刷廣告收入幾乎慘遭腰斬。

　　最近的下降速度已經放緩，但網絡廣告收入的增長尚不足以彌補印刷廣告的萎縮。

　　業內高管表示，這些措施的主要目的并不是增加數字訂閱用戶，而是為了降低免費網絡內容的吸引力，從而維護印刷版業務。在電視行業，有線電視頻道也在采取類似的方法保護現有業務：他們只允許有線電視或衛星電視用戶通過互聯網觀看節目。然而，報紙的問題在于，在經歷了多年的訂閱用戶和廣告業務萎縮后，收費墻的規模是否太小？時機是否太晚？

　　成功案例

　　部分大報已經在收費墻上取得了成功。《華爾街日報》自上世紀90年代中期就開始限制網絡內容的訪問，根據美國報紙發行量審計局(the Audit Bureau of Circulations)的數據，截至去年秋天，該報數字訂閱用戶約為53.7萬人。其中約有8萬人使用的是專為平板電腦、智能手機或電子閱讀器設計的版本，其他人則使用網絡版本。培生集團旗下的《金融時報》自2007年末開始實行現有的收費模式，該公司透露，其截至去年末的數字訂閱用戶為26.7萬。

　　自從《紐約時報》去年3月末開始對網絡內容收費以來，也已經吸引了38萬付費數字訂閱用戶，約為印刷版發行量的一半。

　　但這或許只是一些個例，而非普遍情況。《華爾街日報》和《金融時報》在業內遙遙領先，而且提供的是專業商業新聞。而根據美國互聯網流量監測機構comScore的數據，《紐約時報》收費之初在美國的月獨立用戶訪問量就超過3000萬。去年以數字業務高級副總裁的身份從紐約時報公司退休的馬汀·尼森霍爾茨(Martin NIsenholtz)表示，這一龐大的用戶基數為該報提供了優勢。

　　計量戰略

　　對所有報紙而言，關鍵挑戰在于網上的免費內容仍然很多。很多報紙無法提供太多動力，吸引新用戶訂閱數字內容。多數出版商都允許現有的印刷版訂閱用戶繼續訪問所有網絡內容，導致潛在的數字訂閱用戶數量相對較小。而且，很多出版商還在使用所謂的“計量戰略”(metered strategy)，允許非訂閱用戶免費閱讀一定數量的文章。通常而言，只有10%或20%的網絡讀者能夠突破免費文章的限制，具體情況取決于門檻的高低。《波士頓環球報》和《新聞日報》則采用了更嚴格的收費墻。

　　《新聞日報》允許該報印刷版訂閱者，以及同屬于Cablevision Systems公司的Optimum Online網站訂閱用戶免費閱讀網絡內容。《新聞日報》稱，這兩類用戶覆蓋了70%的市場。

　　“計量戰略”的好處是，不至于導致報紙網站的流量暴跌，使得網站可以保留多數讀者和網絡廣告收入。

　　其他因素

　　很多報業高管稱，訂閱用戶的數字并不重要，通過網絡發布內容的成本遠低于報紙，所以數字讀者的人均利潤更高。《明星論壇報》共有1.4萬用戶每年花費100美元購買該報的數字訂閱服務，為其帶來了約140萬美元的收入。該報發行人邁克爾·克林根史密斯(Michael Klingensmith)表示，由于沒有印刷和發行成本，使得這筆收入中有更多的錢被計入利潤。

　　與此同時，《明星論壇報》自收費以來的頁面瀏覽量僅下滑了約12%，所以新開辟的數字訂閱業務獲得的收入達到流量下滑損失的收入的15倍。“這是我夢寐以求的交易。”克林根史密斯說。

　　然而從更廣闊的商業背景來看，這些數字卻無關大局。在截至去年9月底的6個月內，《明星論壇報》的工作日印刷版訂閱用戶較5年前減少了10萬人。該報印刷版目前的全年訂閱費約為244美元。

　　但還有證據顯示，對數字內容訪問權限進行限制，將有助于阻止印刷版的發行量下滑。《紐約時報》一年前推出了計量系統，該報表示，在截至去年9月末的6個月內，周日的發行量五年來首次出現同比增長。

　　盡管喜憂參半，但最新涉足這一領域的企業還是充滿希望。Gannett CEO加西亞·馬特羅(Gracia Martore)表示，該公司預計收費墻將在2013年為其增加1億美元利潤。加上價格上漲的影響，還將推動該公司旗下80份部署收費模式的報紙年收入增加25%。2011年，Gannett的報紙發行收入約為1.3億美元，低于3年前的水平。