包裝的魔力——一提到包裝，人們馬上就會想到其保護商品的功能。其實，包裝魔力的真正來源，是它的促銷功能。如今，包裝的保護功能在日益弱化，而促銷功能卻在逐漸加強。包裝已經(jīng)成為企業(yè)促銷的一個重要工具。　　

一、包裝真有魔力
美國有一家食品公司新推出了一種巧克力，由于與其他公司生產(chǎn)的巧克力沒有什么兩樣，即使物美價廉也無人問津。后來，該公司改變了營銷策略，為巧克力設計了便攜式華麗包裝，突出其禮品糖果的特性，將售價提高了好幾倍，結果生意卻出奇的好。改革開放之初，香港商人把四川的壇裝榨菜大批買入，然后打破大壇，換塑料袋分裝，轉手賣給其他國家，不僅售價翻了一番，而且更受青睞。東西還是原來的東西，只因包裝有所改變，銷售效果大不相同。類似這樣的例子，在實際的經(jīng)濟生活中不勝枚舉，由此足見包裝的魔力。包裝能夠創(chuàng)造需求，能夠使產(chǎn)品暢銷，這已是不爭的事實。　　

二、包裝魔力之源
　　１．包裝是沉默的推銷員。
    美國有人做過一項調查：進入商店買東西的顧客，有６０％左右會改變初衷。比如，原來要買低檔貨，最終買了高檔貨；原來要買甲牌子，最終買了乙牌子。這種改變，很大程度上是包裝造成的。雖然現(xiàn)代社會，消費者的信息來源很多，但在實地購買時，標識設計對其購買行為的影響最直接、最強烈。特別是在自選商場，消費者可以直接接觸商品，當他們穿梭于琳瑯滿目的商品叢中，包裝的推銷作用是可想而知的。日本學者加納光認為，包裝成為"推銷員"最基本的條件有三個，即商標（Ｂｒａｎｄ）、印象（Ｉｍａｇｅ）和擴大差距（Ｄｉｆｆｅｒｅｎｔｉａｔｅ）。他稱之為ＢＩＤ原理。商標是指商品的標志。商品沒有商標就象人沒有名字一樣，再暢銷也叫不響。要使包裝成為推銷員，首先要在食品標識設計上突出商標。擴大差距是指通過商標和包裝造型有意識地擴大商品之間在質量上的差異。有人曾經(jīng)做過一項實驗，把同樣的洗滌劑裝入幾種商標和造型不同的包裝物中，讓消費者試用，結果他們認為這是幾種質量不同的洗滌劑。這項實驗說明，商標和包裝造型能夠起到突出商品特性的作用。擴大差距的結果，是使消費者對某種商品形成較為固定的印象———商標或包裝印象。商標或包裝印象使商品的個性特征有了具體的形象，商品因此更具魅力。
　　２．包裝是一種廣告工具。
廣告的作用無非是使消費者知道并了解某種商品，從而引發(fā)他們的購買欲望。為此廣告要使商品顯露在消費者面前，通過吸引、勸說和誘導影響消費者的購買行為。包裝無疑具有廣告最基本的顯露功能。這就使它有可能成為一種特殊的廣告。雖然不能直接勸說和誘導消費者，但是設計良好的包裝能夠通過其顯露功能，緊緊地抓住消費者的注意力，默默地影響消費者的購買行為。
　　３．包裝是商品特色的放大鏡。
商品有什么特色，不親自用一用、嘗一嘗是不易了解的。所以對于許多商品，尤其是新產(chǎn)品來說，讓人們了解其特色就成為企業(yè)面臨的一個重要問題。包裝可以通過引人入勝的造型，以及印刷在包裝上的圖片和文字，突出商品的特色，使消費者在接觸到商品的一剎那便對所售商品有一個大致的了解。
　　４．包裝是營銷策略的縮影。
一個設計良好的包裝，以一種物化的形式體現(xiàn)著一個企業(yè)的營銷策略。企業(yè)的目標市場、企業(yè)所采用的產(chǎn)品價格和分銷策略都在包裝上有所體現(xiàn)。如果企業(yè)的目標市場是收入較低的消費者，那么包裝宜樸實，不宜過分華麗，否則目標顧客不敢問津；如果產(chǎn)品要樹立一個高質量的形象，標識設計作品首先必須是高質量的。
　　５．包裝可以帶來安全感。
商品包裝最原始、最基本的功能是保護商品，防止商品破損、滲漏、腐爛變質等。隨著經(jīng)濟的發(fā)展，市場觀念的變化，包裝的這種保護功能本身也發(fā)生了變化。它通過帶給消費者安全感發(fā)揮促銷作用，對于那些易破損、易滲漏和易霉變的商品尤其如此。
　　６．包裝可以提供方便。
同一種酒，如果把兩三瓶捆扎在一起，顧客購買兩三瓶的時候攜帶起來就很方便。因此，改變商品包裝，為消費者提供方便，可以爭取那些猶豫不決、為無法攜帶而發(fā)愁的顧客，從而促進產(chǎn)品銷售。
　　三、魔力包裝策略
要使包裝具有魔力，下面是一些可以選擇的策略。
　　１．一致性包裝策略。
企業(yè)將其所生產(chǎn)的產(chǎn)品，在包裝外型上（如圖案、色彩、形狀等）融入一致性因素，使消費者易于辨認或聯(lián)想到是同一家企業(yè)的產(chǎn)品，可以借以提高或壯大企業(yè)的聲勢。特別當新產(chǎn)品上市時，采用這種包裝策略，可以利用企業(yè)已有商品的聲譽，增強消費者對新產(chǎn)品的信任感和認同感。采用這種包裝策略，一般以企業(yè)重點產(chǎn)品的商標或包裝印象為一致性因素。
　　２．配套包裝策略。
將數(shù)種關聯(lián)性很強的產(chǎn)品組合在一起包裝，一起出售，以便于消費者配套購買。如市面上推出的便攜式禮品咖啡，將咖啡、伴侶和小鋼勺同置于一個包裝盒，就為消費者選購禮品帶來了極大方便。
　　３．分級系列包裝策略。
將企業(yè)一條生產(chǎn)線內(nèi)的產(chǎn)品分成不同的等級，分別采用不同的包裝，用包裝拉大產(chǎn)品質量間的差距，方便購買力不同的消費者選購。產(chǎn)品并非越便宜越暢銷，否則有些現(xiàn)象就無法解釋，如２００元一套的西裝沒人買，后面加個零反而被搶購。看來關鍵是產(chǎn)品的檔次要適合購買者的"檔次"。分級系列包裝就是以包裝為工具，再輔之以相應的價格策略，為不同"檔次"的購買者準備不同檔次的產(chǎn)品。分級系列包裝的要點，不在于產(chǎn)品本身質量有多大差異，而在于讓消費者感覺到產(chǎn)品質量間有明顯差異。另外，相同的產(chǎn)品，也可以通過不同容量的包裝將產(chǎn)品組成一個系列。如目前我國出售的彩色膠卷，大多是３６張裝的，如果開發(fā)出２４張裝、１２張裝或６張裝來出售，想來效果一定不錯。　

　   ４．再使用包裝策略。
產(chǎn)品使用后，包裝物可作其它用途。目前市面上這類包裝很多，如碗裝方便面、杯裝飲料等。
　　５．附贈品包裝策略。
在包裝內(nèi)部或外部附一贈品，以便更好地刺激消費者的購買欲望。這種包裝策略對兒童頗有吸引力。如廣東粉煌食品廠生產(chǎn)的兒童系列食品，每包內(nèi)附贈一小塑料玩具，很受小朋友的寵愛。

       ６．改進包裝策略。在不改變產(chǎn)品質量的前提下，通過改變產(chǎn)品包裝引起產(chǎn)品質量得以改進的印象。有些產(chǎn)品要改進質量比較困難，但是如果幾年一貫制，總是老面孔，消費者又會感到厭倦。經(jīng)常變一變包裝，給人帶來一種新鮮感，銷量就有可能上去。