20世紀(jì)60年代，美國一些研究消費(fèi)者購買行為的學(xué)者將其運(yùn)用到賣場營銷領(lǐng)域，提出了“店鋪劇論”。其中心意思是把店鋪整體比喻成劇場，其中賣場是舞臺，設(shè)施、設(shè)備、燈光、廣告等是舞臺布景，顧客是觀眾，店長是導(dǎo)演，商品是演員。通過這些要素的系統(tǒng)組合，企業(yè)就能夠增強(qiáng)賣場對顧客的吸引力、注目率，喚醒顧客的購買欲望，在顧客心目中留下獨(dú)特而深刻的印象，從而提升顧客的忠誠度。
　　
　　由此可見，企業(yè)實(shí)施賣場印象管理，實(shí)際上就是企業(yè)如何在顧客心目中塑造一個(gè)自己所希望的形象的策略。具體講，它包含以下幾個(gè)維度：
　　
　　第一，社會期望。也就是社會規(guī)范對各種社會角色的限定。企業(yè)和顧客都只是賣場中的演員，賣場的設(shè)計(jì)與展示代表著企業(yè)的形象。因此，實(shí)施賣場印象管理必須符合企業(yè)品牌的定位與社會形象的塑造，必須符合社會對企業(yè)的期望以及社會規(guī)范。也就是說，企業(yè)在顧客心目中創(chuàng)造的印象必須符合潮流，符合社會的價(jià)值觀與消費(fèi)觀，并能夠被社會所接納。
　　
　　第二，情節(jié)。與產(chǎn)品和服務(wù)的有形展示不同，印象是內(nèi)在的，它存在于每個(gè)人的心目中，是個(gè)人在形體、情緒、知識上參與的所得。塑造形象的目的是要增強(qiáng)顧客忠誠度。為此，企業(yè)必須以顧客的生活方式為指導(dǎo)理念，設(shè)計(jì)出一系列情節(jié)或情景，塑造其感官體驗(yàn)并獲得思維認(rèn)同，以此抓住顧客的注意力，改變顧客的消費(fèi)行為。尤其是在一些關(guān)鍵接觸點(diǎn)上設(shè)計(jì)出很好的劇情，就能夠加深顧客的印象，增強(qiáng)顧客對品牌的偏好和忠誠度，從而獲得顧客的青睞。
　　
　　第三，人員關(guān)系。服務(wù)人員的個(gè)人形象在很大程度上代表了企業(yè)的整體形象，他們和顧客一樣直接參與了整個(gè)營銷活動的表演過程。在交流和互動的過程中，雙方的行為會彼此影響、相互依賴、相互協(xié)調(diào)與配合。因此，處理好賣場中的各種人員關(guān)系是重要的，它能夠帶給顧客直觀的感受和切身的體驗(yàn)，在顧客心目中形成第一位的印象。如果這種印象遭到破壞，顧客價(jià)值就會降到最低，企業(yè)與顧客的關(guān)系就會被扭曲或中斷。
　　
　　第四，場景布置。場景是賣場進(jìn)行營銷活動的區(qū)域，它包括各種物品的裝置、陳列、擺設(shè)與裝飾。場景的布置要圍繞顧客的感受進(jìn)行，重點(diǎn)突出企業(yè)品牌的個(gè)性以及所倡導(dǎo)的獨(dú)特理念，對顧客形成震撼力和感染力。為此，賣場的設(shè)計(jì)必須與顧客的角色相吻合，并能夠提示其社會地位與身份，強(qiáng)化顧客情感與精神上的消費(fèi)需求，喚醒顧客對企業(yè)深層次的認(rèn)同感與歸屬感，讓企業(yè)的場景成為顧客必需的生活空間，讓顧客享受到超額的價(jià)值，讓企業(yè)的價(jià)值主張較好地深入到顧客的心目中。