四年前也即本人入行出版業十年之際，面對糾結不已的出版世相，曾不揣淺陋地寫下了《出版九惑》一文，四年過去，“九惑”依然，數字出版大潮又洶涌而至：言必稱“新業態”“數字”已成出版業浩蕩之勢，沒有邊際、缺乏細分的“大數據”給不明就里者在對傳統出版與數字出版的比較中無形中留下了這樣一個強烈的印象：“落日”與“朝陽”。凡此種種，令愚鈍如我者頗有幾分舊惑未解又添新惑，而這些新惑根本不在于種種無謂的“浪漫”與“論爭”，而在隱藏于其后的混亂邏輯與混淆事實，這些本應是討論與研究問題的前提與基礎，現在居然統統置于一旁而信口開河。如此這般只能是徒增困惑，且看如下三題：
一、核心·本質·差異
說出版的核心是內容大約不會有任何異議。所謂“內容為王”四字道出的就是這個顛撲不破的真理，盡管后來也有“渠道為王”、“服務為王”、“資本為王”之類的“新說”，但事實上，這些個“王”不過是為了內容的更好更廣傳播而服務，沒有了內容，這些“王”又何以存在，所謂皮之不存，毛將焉附是也。至少以出版為文化追求者對此不會存有任何疑義。
說出版的本質是選擇應該也不會有任何異議。如果沒有選擇，出版亦不復之為出版。未經選擇的文字或圖片的傳播能否稱之為出版？至少迄今為止沒有人敢妄作這樣的“創新”之論。
說數字出版作為出版業發展至今的一種新業態而呈蓬勃發展之勢同樣不會有任何異議。問題是這個新業態究竟“新”在何處？它是否“新”到了徹底顛覆掉出版的核心與本質？這種出版是否可以就此不講內容和選擇？至少孤陋寡聞如我者沒見誰敢如此妄言。既然認可數字出版還是在出版范疇內的一種行為，不過只是一種新業態，那么它就仍然要以內容為核心、以選擇為本質。倘以此為前提進而探究數字出版之“新”，我們就不難發現，這種“新”絕非孤立的技術之新、傳播之新，而是建立在數字技術基礎之上的一種全新的出版流程，這才是數字出版與傳統出版的根本差異之所在。
在討論傳統出版與數字出版諸問題時，如果在上述核心、本質與差異這三個基本點上沒有這樣的基本共識，一切的討論實際上就無從談起；而無視這三點基本原則生硬地比較傳統出版與數字出版之生命、之前景，其結果必然是驢唇不對馬嘴。
二、“原創”·轉化·新品
時下坊間熱議的數字出版在內容方面所呈現出的基本形態，津津樂道者不外乎兩種：一是傳統出版內容經技術轉化后的數字呈現，二是網民直接上傳的文字，目前習慣上將其稱為之“原創”作品。在這樣兩種形態中，后者之數量遠遠超過了前者，且不時有人以此為重要依據來炫耀數字出版之輝煌。
且慢！一邊是“原創”，一邊是“轉化”，那么，請問：那些被“轉化”的作品難道就不是原創的嗎？要知道，在這里被轉化的不過只是呈現形態、只是介質而已。如果硬要說數字出版在內容上這兩種基本呈現形態的差異，它根本就不是所謂“原創”與“轉化”之別，而是有沒有選擇之分。那些網民直接上傳的文字確有“原創”性，但又確實沒經過選擇，是網民們自身上傳后開始的傳播；而那些“轉化”作品則既是“原創”又是經過了出版人選擇后的傳播。個中差異明擺在那里，它們究竟哪種才真正與出版的本質相吻合？
要說數字出版內容的呈現形態其實還有另外特別重要的一種而又偏偏為人所忽略，而在我看來，這種形態恰恰又是作為一種新業態的數字出版在內容上對出版的最大貢獻。如前所說：數字出版之“新”，新就新在它是建立在數字技術基礎之上的一種全新的出版流程，而這樣一種全新的出版流程完全可以再造出若干內容上的新產品，比如經過碎片化處理加專業人士重新組合后的以滿足各種需求的數據庫產品，比如加入了更多鏈接、體驗與互動的跨媒介產品……這些新品才是真正大大地豐富了傳統出版原有的內容而且又是經過了選擇。
三、市場·渠道·規則
關于數字出版另一個有趣的現象是：一面是為之數量的海量增長而鼓噪，一面又為之盈利模式的不清晰而憂慮。時下國內數字作品BtoC的銷售模式大抵不外乎如下三種：一是通過各種大大小小專業的或不盡專業的平臺付費，諸如當當、卓越、京東等；二是手持閱讀器，如漢王、蘋果平板、三星平板等；三是手機閱讀，如移動、聯通、電信等三大運營商。而在這三種銷售模式中，目前惟有手機閱讀驕傲地聲稱自己有利可掙，其他兩種則莫不還在虧損的漩渦中苦苦掙扎。
手機閱讀果真掙錢了嗎？至少看上去是。從公開披露的信息看，無論是作者還是出版方都或多或少地從三大運營商那里分得了一杯羹。我承認手機閱讀的確找到了一種很便捷的支付方式，這也是它最成功之處。但如果我們執著地追問下去：這手機閱讀到底掙的是什么錢？是真正的有效閱讀所帶來的利潤還是雜七雜八裹在一起的流量費？如果是前者，那么能否坦坦蕩蕩地告訴公眾：在某個階段，究竟是哪一本E-Book賣得最好究竟銷售了多少？我希望看到這樣的明細賬單而不是動輒數十種乃至上百種圖書且只需區區幾元錢就能消費的一個稀里糊涂的“包”。
比之于國內的這種狀況，國外特別是美國數字出版的盈利模式則不僅清晰且的確盈利。我想每一位誠實認真的人都會從中看出兩者間的差異。有人說，這得益于美國人習慣于付費閱讀。此說其實好牽強，從人性角度論，誰又天然喜歡付費呢？問題的本質還在于這樣的習慣是如何培養出來的？那里的盜版要付出沉重的代價，那里鮮有免費的“晚餐”，盡管E-Book因其沒有了庫存之憂而降低了成本，但那里不會將具有文化含量的書籍自賤到像賣廢品一樣的價格，那里不會低級無謂的價格戰。
因此，要想尋求數字出版的盈利模式，重要的不在于一窩蜂地上平臺，不在于免費低價，不在于毫無技術含量的價格戰。首要的前提與基礎是明晰的知識產權保護法和嚴格的執法，是共同遵守合理公平的市場規則，是能夠提供優質服務的專業渠道，是敬畏文化尊重文化的那樣一群人。離開了這些個基本前提與基礎來討論數字出版的盈利，要么是奢談，要么是鬧劇。
作為本文的結束，需要鄭重聲明的是：本人絕非傳統出版簡單的衛道士，對數字出版的未來筆者充滿了熱情與期待，但我心目中的數字出版必須是文化的、出版的而絕非與此風馬牛不相及的忽悠與泡沫。
