曾有歷史學(xué)家做過調(diào)查，在冷兵器時(shí)代，兩軍對(duì)壘，逃兵比例在很大程度上決定著戰(zhàn)役勝負(fù)，因?yàn)橐坏┨颖鴶?shù)量超過某個(gè)閾值，即會(huì)影響軍隊(duì)士氣，牽連潰敗，所以在督軍底下，都會(huì)設(shè)立針對(duì)逃兵的陣前處決單位，杜絕連鎖效應(yīng)的發(fā)生。

　　在中國(guó)的傳統(tǒng)媒體行業(yè)，其實(shí)也有著“逃兵現(xiàn)象”，一部分敏感神經(jīng)更加發(fā)達(dá)的媒體人開始奔赴轉(zhuǎn)型之路，相繼棄船。而那些坐守原地的遺老遺少，則是一邊隱隱感到不安，一邊出于本分，對(duì)逃兵嗤之以鼻，試圖拾起尊嚴(yán)。

　　評(píng)論家們熱衷于對(duì)傳統(tǒng)媒體“哀其不幸、怒其不爭(zhēng)”，但是市場(chǎng)經(jīng)濟(jì)的游戲規(guī)則十分明晰：無論是傳統(tǒng)媒體還是新媒體，都是一門生意，生意的好壞，由賬本決定，上面的數(shù)字不會(huì)騙人，無論是罵還是吹，斤斤計(jì)較之后，冷暖尤為自知。

　　從2012年開始，以報(bào)業(yè)為代表的傳統(tǒng)媒體奔赴關(guān)張和重組的滑坡，“自負(fù)盈虧尚不可得”是主要原因，有消息稱，被譽(yù)為“媒體金主”的廣告大戶企業(yè)聯(lián)想，2012年就將傳統(tǒng)媒體上的廣告投放預(yù)算砍到1個(gè)億，2013年則進(jìn)一步縮減到4000萬，使飲水思源的傳統(tǒng)媒體大為恐慌。2014年剛到，《南都娛樂周刊》總編輯陳朝華也在微博上透露，中國(guó)家電巨頭海爾發(fā)函宣稱將停止投放雜志硬廣，用冷若冰霜的態(tài)度完成了“冰凍三尺非一日之寒”的教育過程。

　　受生存壓力驅(qū)動(dòng)，許多地方報(bào)紙的讀者發(fā)現(xiàn)，一度被禁的醫(yī)藥類廣告開始重回版面，然而，隨著中國(guó)人口的更新和迭代，以及互聯(lián)網(wǎng)在未來朝向農(nóng)村滲透，即使借助這些飲鴆止渴的手段，缺少變通的傳統(tǒng)媒體仍然前景黯淡。

　　在媒體這條產(chǎn)業(yè)鏈上，作為資金供給的上游企業(yè)，也就是“B2B2C”里的第一個(gè)“B”，會(huì)首先因?yàn)镽OI的考慮調(diào)整媒介投放策略。海爾終止雜志硬廣投放，正是因?yàn)楹�爾集團(tuán)CEO張瑞敏站在上層建筑的計(jì)較，很多媒體人再去回憶他在2014年互聯(lián)網(wǎng)創(chuàng)新大會(huì)上的發(fā)言——“現(xiàn)在是移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)時(shí)代，和PC互聯(lián)網(wǎng)不一樣。消費(fèi)者不是‘去購(gòu)物’，而是‘在購(gòu)物’。所謂‘去購(gòu)物’，就是我到商場(chǎng)去了;但現(xiàn)在是我‘在購(gòu)物’，我在車上可以購(gòu)物，在家里也可以購(gòu)物，吃飯可以購(gòu)物，隨時(shí)都可以購(gòu)物”——不難理解來自下層經(jīng)濟(jì)基礎(chǔ)做出的配合。

　　2013年年底，百度營(yíng)銷研究院拿出了一份名為《品牌數(shù)字資產(chǎn)榜》的榜單，在手機(jī)品類中，成立四年不到的小米科技，其品牌數(shù)字資產(chǎn)超過了聯(lián)想、諾基亞、華為等巨頭，僅次于蘋果和三星。在數(shù)字時(shí)代，媒體的價(jià)值因?yàn)橛脩舻?ldquo;連接屬性”產(chǎn)生了根本變化而重新洗牌，傳統(tǒng)媒體曾經(jīng)不屑網(wǎng)媒那廉價(jià)的UV和PV——在前者看來，虛幻的網(wǎng)絡(luò)點(diǎn)擊率遠(yuǎn)遠(yuǎn)不如線下的訂戶要來得真實(shí)，不過，當(dāng)傳統(tǒng)媒體還需要依靠問卷調(diào)查來獲取訂戶的資料、偏好等信息時(shí)，以互聯(lián)網(wǎng)為首的新媒體已經(jīng)通過技術(shù)革命成功打通了從流量到用戶的生態(tài)鏈，效果可測(cè)量、反饋可追蹤、互動(dòng)可沉淀等新媒體投放的獨(dú)占優(yōu)勢(shì)帶來了此消彼長(zhǎng)的結(jié)果。

　　換句話說，與其將品牌或產(chǎn)品形象留在過眼即忘的雜志彩頁上，不如拿到觀測(cè)角度更為上乘的網(wǎng)絡(luò)空間，在擴(kuò)大“信息庫存量”的同時(shí)，識(shí)別和捕捉潛在的消費(fèi)用戶——小米就是這么做的。

　　當(dāng)下，一些有著求變?cè)V求及能力的傳統(tǒng)媒體，開始制造“全媒體”的概念，所謂“全媒體”，指的是媒體單位通過業(yè)務(wù)融合的方式，整合出版、網(wǎng)站、微博、微信、移動(dòng)應(yīng)用等全部的傳播產(chǎn)品，實(shí)現(xiàn)終端渠道上的高覆蓋率。2008年，煙臺(tái)日?qǐng)?bào)傳媒集團(tuán)在全國(guó)首開先河，整合集團(tuán)所有媒體記者，組建了“全媒體新聞中心”，開始了從傳統(tǒng)報(bào)業(yè)到“全媒體”的運(yùn)作方式、生產(chǎn)流程以及各種運(yùn)營(yíng)平臺(tái)的探索。一方面單一的印刷報(bào)紙分化成多種產(chǎn)品形態(tài)，如手機(jī)報(bào)紙、數(shù)字報(bào)紙等;另一方面媒介生產(chǎn)流程進(jìn)一步細(xì)分、專業(yè)化，力圖實(shí)現(xiàn)所謂的“個(gè)性化”分發(fā)。

　　這個(gè)看似新穎的概念，其實(shí)源自美國(guó)道瓊斯的“波紋理論”，同樣是在面對(duì)新媒體的沖擊時(shí)，道瓊斯將自己的經(jīng)營(yíng)策略從獨(dú)家新聞壟斷轉(zhuǎn)變成為多級(jí)內(nèi)容傾銷：當(dāng)一個(gè)新聞事件發(fā)生時(shí)，首先發(fā)布報(bào)道的是道瓊斯通訊社，然后是網(wǎng)站(華爾街日?qǐng)?bào)新聞網(wǎng)站)，接下來是電視臺(tái)(道瓊斯公司的新聞?dòng)浾咄瑫r(shí)擔(dān)任其電視節(jié)目主持人，記者放下手里的筆，就可以播出自己采寫的報(bào)道)，其次是其公司旗下的系列刊物，最后，才是《華爾街日?qǐng)?bào)》。當(dāng)這一系列報(bào)道做完之后，道瓊斯公司還會(huì)將其新聞信息錄入商業(yè)資訊數(shù)據(jù)庫，以方便付費(fèi)用戶進(jìn)行檢索。將同一條新聞賣上七次，從而最大限度地降低邊際生產(chǎn)成本，最大化地產(chǎn)出綜合收益，這是道瓊斯規(guī)劃的“五指山”，讀者怎么跳，總也跳不出其媒體矩陣的手掌心。

　　但是，道瓊斯的“波紋理論”始終只是適配環(huán)境極為苛刻的一項(xiàng)實(shí)驗(yàn)，強(qiáng)勢(shì)的媒體地位、人力品質(zhì)、內(nèi)容資源疊加起來，才是足夠重量的一個(gè)石塊，如果重量不夠，投石入水的波紋亦傳不了多遠(yuǎn)。即使是《紐約時(shí)報(bào)》，也曾迷信建立多條渠道的法則，在2005年耗資4.1億美元收購(gòu)了問答網(wǎng)站About.com，卻無力做好運(yùn)營(yíng)，在眼睜睜的坐看Quora崛起之后，將About.com貶值為3億美元出售。

　　縱使美國(guó)的互聯(lián)網(wǎng)空前發(fā)達(dá)，媒體轉(zhuǎn)型的技術(shù)門檻不復(fù)存在，不過基于“廣告業(yè)不斷擴(kuò)張，民眾中位收入停滯，廣告投放維持恒定”的背景，傳統(tǒng)媒體在夾縫中求得存活已是幸事。當(dāng)2013年Google的廣告收入超過全美印刷媒體收入之和，久負(fù)盛名的《華盛頓郵報(bào)》委身亞馬遜的CEO杰夫·貝佐斯名下，令人唏噓。美國(guó)營(yíng)銷協(xié)會(huì)(AMA)在兩年前做過一次從業(yè)者調(diào)查，30%的受訪者希望所在企業(yè)在2013年減少對(duì)報(bào)紙和消費(fèi)類雜志的投放，此外，還有超過20%的受訪者甚至希望減少電視類投放，這些費(fèi)用被預(yù)期增加到智能手機(jī)和社交網(wǎng)絡(luò)上。

　　而在中國(guó)，由于行政體制和傳統(tǒng)媒體早已血肉相融，媒體的核心價(jià)值被長(zhǎng)期弱化，加上官僚主義的保守傾向，在借“全媒體”之勢(shì)拓寬渠道的過程中，形式大多高于功能，不少人揶揄傳統(tǒng)媒體自以為建了一個(gè)網(wǎng)站同步數(shù)字版內(nèi)容、開了幾個(gè)微博就成新媒體了，話雖刻薄，卻不無道理。

　　在很多時(shí)候，新媒體之于傳統(tǒng)媒體，就像洋務(wù)運(yùn)動(dòng)之于清廷王府，有意愿而無毅力，我親身參與過許多傳統(tǒng)媒體重金邀請(qǐng)外部講師，對(duì)著自家那些四五十歲的辦公室主任講解媒介創(chuàng)新的理論和建議，卻毫不意外的收獲一片沉默或是答非所問。我也親眼目睹一個(gè)被欽點(diǎn)管理某傳統(tǒng)媒體移動(dòng)App項(xiàng)目的領(lǐng)導(dǎo)，每天早上九點(diǎn)上班，先是翻閱當(dāng)天的《人民日?qǐng)?bào)》，然后在九點(diǎn)半踱進(jìn)會(huì)議室，等助理在每個(gè)座次上依次擺好紙筆和熱茶，這才慢悠悠的說：“開始匯報(bào)工作吧。”

　　“互聯(lián)網(wǎng)思維”一詞最近大有爛街之勢(shì)，但是它想要表達(dá)的意義是準(zhǔn)確的：只要思維不變，一切都不過是東施效顰罷了。

　　而《福布斯》中文版副主編尹生的觀點(diǎn)則是：“表面上傳統(tǒng)媒體的衰落是伴隨發(fā)行量的衰落，但本質(zhì)上卻是傳統(tǒng)媒體在所處領(lǐng)域影響力的下降，它正在失去信息、真相、觀點(diǎn)和信任源頭的地位，這一方面與它在內(nèi)容領(lǐng)域投入收緊和質(zhì)量下降有關(guān)，最近幾年昔日主流市場(chǎng)化報(bào)刊核心內(nèi)容人才的流逝殆盡就是例證。”

　　更重要的是，“全媒體”在以免費(fèi)閱讀為主流趨勢(shì)的中國(guó)市場(chǎng)上難以解決來自用戶端的增收難題，類似《紐約時(shí)報(bào)》在付費(fèi)墻產(chǎn)品上的設(shè)計(jì)，無法成為適合參照的現(xiàn)實(shí)樣本。無論是凱文·凱利還是克里斯·安德森都認(rèn)為，在免費(fèi)經(jīng)濟(jì)大行其道的數(shù)字時(shí)代，唯有稀缺方可促使用戶掏錢，但是中國(guó)又有幾家媒體有著十足的底氣，認(rèn)為自家所供給的內(nèi)容配得上“稀缺”二字?

　　媒體形態(tài)迭代的速度，亦在追趕效率上給了傳統(tǒng)媒體極大的壓迫感，“傳統(tǒng)”一詞本就包含相對(duì)時(shí)態(tài)，相比報(bào)刊雜志，網(wǎng)絡(luò)門戶本應(yīng)屬于新媒體范疇，然而后者一旦面對(duì)如同雨后春筍一般冒出的社交平臺(tái)，卻又淪為傳統(tǒng)媒體;分眾傳媒曾經(jīng)打著新媒體的旗號(hào)輝煌上市，當(dāng)電梯里的人們不再左顧右盼紛紛低頭盯著手機(jī)屏幕時(shí)，分眾傳媒又以傳統(tǒng)媒體的身份黯然退市;新浪微博剛剛獲得阿里注資暫時(shí)擺脫盈利壓力不久，CNNIC一紙報(bào)告“微博用戶一年內(nèi)減少近3000萬”又使微博落伍論再度甚囂塵上。

　　依賴場(chǎng)景，反倒是廣播電臺(tái)這種舊得落滿塵埃的傳統(tǒng)媒體體現(xiàn)出了經(jīng)久不衰乃至出人意料的第二春，中國(guó)家用轎車的普及加以交通擁堵狀況的持續(xù)，為廣播電臺(tái)提供了一塊安穩(wěn)的樂園，活得出離滋潤(rùn)。但是，4G的到來，以及移動(dòng)電臺(tái)創(chuàng)業(yè)熱潮的興盛，也使這個(gè)細(xì)分市場(chǎng)的顛覆性革命很快就會(huì)到來。

　　或許，《創(chuàng)業(yè)家》劍走偏鋒的選擇也不失為一條通幽曲徑——這個(gè)創(chuàng)辦五年有余的雜志媒體，宣布在2014年全面免費(fèi)，用戶只需要支付郵費(fèi)，即可訂閱全面的實(shí)體雜志。《創(chuàng)業(yè)家》很早就開始了被魏武揮總結(jié)為“內(nèi)容產(chǎn)品化、產(chǎn)品服務(wù)化、服務(wù)眾包化”的轉(zhuǎn)型路程，媒體本身只是用來包裝品牌、吸附用戶、推廣增值的介質(zhì)，生產(chǎn)、印刷、運(yùn)營(yíng)的成本，都會(huì)在最后的增值項(xiàng)目(創(chuàng)業(yè)大賽、創(chuàng)業(yè)訓(xùn)練營(yíng)等)中連本帶利的賺回來。

　　連作為剛需產(chǎn)業(yè)的日本AV業(yè)如今都在苦惱銷量下滑的困境，但是借助新浪微博，蒼井空、波多野結(jié)衣們卻在一個(gè)盜版國(guó)家賺到了比拍攝影片更為利潤(rùn)豐厚的回報(bào)，這又是一個(gè)耐人尋味的啟示。

　　英國(guó)歷史學(xué)家阿諾德·湯因比在《歷史研究》一書中中寫到：“我們時(shí)代的一個(gè)特點(diǎn)是由于現(xiàn)代技術(shù)的驚人進(jìn)步，導(dǎo)致‘距離消除’，現(xiàn)在歷史被如此迅速地創(chuàng)造出來，以致它常常使我們驚詫不已。”

　　拍攝于1982年的科幻電影《銀翼殺手》在三十年前預(yù)測(cè)未來時(shí)曾描繪出了現(xiàn)在看來非常滑稽的一幅景象：在人們厭倦了電視和報(bào)紙之后，為了商業(yè)宣傳，大型公司使用飛艇廣告都投射到建筑物的外壁上，用來吸引公眾觀看。

　　這就是“距離消除”的典型現(xiàn)象，所有人都知道媒體產(chǎn)業(yè)終將迎來動(dòng)蕩，可是即使是天馬行空的科幻作家，也無法預(yù)見今天的媒體會(huì)鉆進(jìn)每個(gè)人的口袋，而且會(huì)讓人在沒有任何強(qiáng)迫的環(huán)境下主動(dòng)而非被動(dòng)的去享受信息盛宴。

　　多么令人“驚詫不已”。

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