斬獲PDA黃金人魚獎、日本包裝設計大獎之特別獎麒麟冰潔設計

“歐洲人每年會浪費9千萬噸食品，如果我們的使用方式毫無改變，到了2050年我們則需要兩個地球來維持生活。”這份來自歐盟的文件如當頭棒喝,指出人類的食品浪費問題，而如何通過包裝來改變浪費現狀,成為設計師的焦點話題。

3月19日，一場關于包裝設計趨勢的研討會在廣州舉辦，會議吸引了來自日本、歐洲以及中國本土的400多位嘉賓。原日本包裝理事會會長、博拉比思(BRAVIS）公司社長Fumi Sasada、日本明治株式會社日本總社市場部長本間昌平和國際煙草企業品牌構建設計總監、博拉比思歐洲代表Nicolas Monnet作為演講嘉賓，分別帶來了精彩的分享。他們一致認為包裝在未來的發展中應更加注重環境保護和品牌建設。

如何解決浪費

目前在食品方面存在的最大問題是浪費，包括食物本身的浪費和包裝材料的浪費。食物的浪費有時是因為包裝不適，有時則是因為食品過期；包裝材料的浪費則體現在循環利用方面。食品包裝設計師的難題則是如何解決這些浪費。

如何才能讓人們記住在有效日期之前把產品用完呢？設計師提出，可以在外包裝上加入智能芯片，通過日期變色提醒人們。另外，可以改變食品的包裝方式，例如可以把一大塊肉切分成小塊打包，這樣人們就不會因為衡量不準而造成不必要的浪費。而在包裝上選擇可以循環利用的材料更受消費者歡迎，如一瓶玻璃瓶裝蜜罐在使用完之后還可以用來裝其他的腌制食物等。

包裝設計的制勝之道——細節

“包裝設計看起來很容易，做起來卻很難。你必須在有限的空間里，極有效率地讓顧客了解制造商、品牌，以及兩者背后的歷史文化。但顧客往往不會有耐心聽你講這么多。”在設計門類中，包裝設計的地位相對特殊。從本質上來說，它更接近于工業設計，設計師要考慮包裝的材質、形狀等各種細節。而它的傳達方式卻和鮮辣的商業廣告設計如出一轍。“包裝設計的制勝之道只有一條，必須吸引眼球。而且是在0.2秒的時間里就和同類產品分出高下，抓住人們的眼球。”Sasada先生談道。

由于產品的包裝與銷售額存在共生關系，所以如何叩開顧客的心扉，鼓動他們的消費欲望，“包裝設計是唯一的鑰匙”。

作為在包裝設計行業中摸爬滾打多年的“老把式”，Fumi Sasada成功的秘訣當然不止于能迅速占領別人的眼球。對于既有品牌，包裝微調也可以是成功的制勝法寶。盡管大多數消費者對包裝上的細節微調并不上心，但是當Sasada按照年譜將同一件商品的包裝一一呈現出來，便會使得觀察者一眼洞察其中的微妙改變。“包裝設計師必須舍得在細節上花費時間和功夫”。

延長產品生命線的方法——微調

經過多次包裝設計調整后的明治保加利亞酸奶外觀

日本市場上熱銷20年的明治保加利亞酸奶，是Sasada服務時間最長的產品。1990年，當明治公司找到Sasada的時候，這款誕生于上世紀70年代初的明星產品正面臨著年輕顧客迅速流失的困境。“對于父輩鐘愛的東西，年輕人通常會在心理上劃清界限。但產品包裝改變，會讓年輕人重新注意到這款經典產品。”在酸奶設計新包裝中，Sasada用寓意健康、口味清新的藍色和白色作為主色，并用一抹紅色強調加量促銷裝。很快為酸奶扳回一城，使其重新成為市場上的主流產品。

此后，每隔幾年Sasada都會針對市場狀況和設計風尚對這款酸奶的包裝設計進行調整。他發現，加一些藍色的虛線，能讓酸奶看上去更清新；將藍色的直線變成斜線，更容易讓消費者把注意力放到包裝的中央；而后又把斜線換成曲線，以及縮小產品名稱，加粗品牌字體，更換文字顏色等。當極簡風格席卷整個設計界時，Sasada果斷地減少了曲線的數量。

“脫胎換骨、改頭換面，也許會讓顧客明顯感覺到產品的變化，但這不一定是好事。消費者對它的認知和感受會隨之改變，原先的投入和耕耘都可能化為烏有。”多年來，Sasada看到的教訓不少，一些產品因為突然改變包裝，銷量大跌，黯然退市。按照他的總結，對包裝設計進行有計劃的微調，才是延長產品生命線最為行之有效的做法。

盡管保守微調與制造沖擊兩種手法在包裝設計上有所沖突，但這也正是包裝設計師的“神來之筆”。品牌價值的最終建立除了依靠產品的質量之外，包裝的打造也起了很關鍵的作用。

美國著名品牌策略顧問及設計師Walter Landor說：“產品是工廠生產的，但品牌是在頭腦中形成的。”Sasada先生認為，品牌通過命名，各種廣告和公關活動逐漸形成價值。正如我們聽見“可口可樂”腦海中就會自動浮現出它的紅色罐裝模樣，看見暗紅色的大勾就會立刻想到NIKE，這些都是品牌體現在外包裝上的力量。

“品牌開發和包裝設計的開發從市場營銷的角度看是必要的。因此，品牌和包裝設計開發已經不再是成本這么簡單，而是一種投資。”