背景介紹

陳鴻亮:1995年本科畢業于北京印刷學院電子系，2006年MBA畢業于北京大學光華管理學院。曾工作于北京蘋果彩印技術中心，柯達保麗光印藝集團（香港）有限公司北京代表處，愛普生中國有限公司北京影藝坊，富士施樂（中國）有限公司，廈門安妮股份有限公司，北京北大方正電子有限公司等單位。有豐富的技術，產品管理和實踐應用經驗。

陳鴻亮

小森印刷機械（深圳）有限公司數碼印刷銷售市場總監

▼

去年馬云的“雙十一”，天貓在線交易額達到912億元，刷新全球單個電商24小時零售紀錄，可謂電商的狂歡。但更早之前的相關消息則是惠普喀嚓魚中國業務的關停，類似的還有e洗車等網站的紛紛倒閉、團購網站和商旅訂票網站的合并等，有人將其形容為電商O2O（將線下的商務機會與互聯網結合，使互聯網成為線下交易的平臺）的寒冬。在O2O改造傳統行業之時，國內的印刷O2O也開始興起，這種新的商業模式被認為是對傳統行業的顛覆和創新，企業希望借助互聯網去除傳統行業的弊病，以謀求新的機會。一邊是狂歡，一邊是寒冬，如何下好這盤棋？印刷O2O亟待良藥紓解。

賠本賺吆喝？需求是關鍵

11月1日，喀嚓魚在公告中表示，由于公司業務調整，喀嚓魚已經停止在中國區的所有服務。10年前惠普以3億美元收購的印刷O2O喀嚓魚在中國的業務關停了，為什么？因為僅靠印制環節很難獲利。影像業真正的利潤是前期的場景攝影和后期的相冊制作，如果不能把這兩個環節整合起來通過互聯網的效率優勢分享給客戶，客戶就沒有相關的O2O需求。

印刷品做O2O有其特殊性，紙張較重且利薄，地域運輸費用高。同時，客戶一般都有時限要求，加之印刷信息不論是影像還是圖文都大部分來自客戶，很難大批量標準化生產。每個訂單都需要個性化服務，加之人工成本昂貴，賠本賺吆喝的事情能持續多久？這就使得印刷O2O的道路分外崎嶇。

尤其對于個性化產品來說，剛性需求非常重要。比如美國Vistaprint，它之所以成為典范，不是因為網站設計得好，而在于它有明確的目標客戶定位，懂得客戶的需求。拍個人照片、做個人影集屬于非剛需的沖動消費，這項業務依托大流量門戶網站可能更容易低成本運營，比較典型的是網易印象派，其很快實現盈虧平衡。而印刷企業要在O2O領域開辟天地，必須獲得大量客戶的認可，而最讓印企苦惱的正是如何提供比線下更高的性價比來吸引更多的客戶。

頻收橄欖枝？上下游聯合

實體對客戶的價值用京東商城劉強東的“十節甘蔗理論”來解釋再合適不過。所謂“十節甘蔗理論”是指創意、設計、研發、制造、定價、營銷、交易、倉儲、配送、售后，其中前5個歸品牌商，后5個歸零售商，像京東商城這樣的零售商通過在后5個環節的價值創新，一定會比只做“交易”環節的平臺商獲得更多利潤。同時也顯示出，只有向上下游拓展，才能保證供應鏈總體利潤超預期。

印刷本身利潤已經很薄，如果想實現O2O，就必須有其他供應鏈環節的利潤支撐或者另辟蹊徑為客戶創造更為獨特的商業價值。像e洗車或類似的餐飲網站，如果選擇不合適的產品“燒錢”，當投資方要求真金白銀的利潤時卻不能給逐利的投資方一個滿意的答案，這樣的商業模式自然無法繼續下去。同理，如果不能讓客戶獲得比目前更好的價值，客戶為什么要放棄習慣選擇網上下單、網下服務的新模式呢？

從事印刷電商探索的企業目前還較少，積累和經驗也都不多，很難說路在何方。阿里巴巴和京東商城不到20年就達到商業帝國的龐大規模，說明中國商業供應鏈以往從廠家到全國總代理，再到省（區、市）級代理，最后進超市賣場的過程中，有太多中轉無效環節的水分可以被擠出來。如果能找到印刷O2O中可擠出水分的利潤點，轉化成客戶可以獲得的價值，自然能讓客戶買單。所以，如果印企局限在印制環節，那么O2O就是個工具，可以服務老用戶、提高內部運營效率，但也僅能如此了。目前印刷行業對于商業模式的探索雖方向各異，但都傾向于上下游聯合，這也是為什么設計電商頻頻向印企拋出橄欖枝的原因。