將一款傳統(tǒng)產(chǎn)品中的關(guān)鍵元素進(jìn)行提煉和改造，以新媒體和社群的方式加以傳播和運(yùn)營(yíng)， 就可能讓它重新煥發(fā)生機(jī)和活力。

前不久，果殼物種日歷悄然上架。早上八點(diǎn)半推出的微信“2017年日歷來(lái)啦！” 瞬間突破10萬(wàn)+閱讀。當(dāng)晚九點(diǎn)，姬十三（果殼網(wǎng)、分答創(chuàng)始人）曬出朋友圈“已經(jīng)賣出四萬(wàn)冊(cè)了！”72小時(shí)后，首批日歷創(chuàng)造了五百多萬(wàn)的銷售額，開(kāi)始加印。

作為日歷市場(chǎng)的老“玩家”，這已經(jīng)是物種日歷走過(guò)的第三個(gè)年頭。年末日歷市場(chǎng)，呈現(xiàn)一派火爆景象：據(jù)不完全統(tǒng)計(jì)，市面上同類產(chǎn)品已過(guò)百家，其中超過(guò)70%都是今年剛剛推出的。

日歷有著售賣周期短、時(shí)效性強(qiáng)的特點(diǎn)，一款文創(chuàng)品，能賣到這個(gè)量級(jí)，其意義絕不僅限于打造了一個(gè)爆款，更在于驗(yàn)證了一種思路的可行：

將一款傳統(tǒng)產(chǎn)品中的關(guān)鍵元素進(jìn)行提煉和改造，以新媒體和社群的方式加以傳播和運(yùn)營(yíng)， 就可能讓它重新煥發(fā)生機(jī)和活力。

紅極一時(shí)的暢銷書(shū)《藍(lán)海戰(zhàn)略》，曾講過(guò)一個(gè)太陽(yáng)馬戲團(tuán)的故事：通過(guò)砍掉高成本高爭(zhēng)議的動(dòng)物演員和馬戲明星們，馬戲團(tuán)將兒童受眾轉(zhuǎn)為成人市場(chǎng)，并通過(guò)打造極致的多感官體驗(yàn)，逐步成為了“歷史上最賺錢的”馬戲團(tuán)。

1. 砍掉傳統(tǒng)產(chǎn)品中性價(jià)比不高的要素，保留有核心價(jià)值的元素

傳統(tǒng)日歷的缺陷在于：作為工具，它已被無(wú)處不在的電子時(shí)間所取代。而其優(yōu)勢(shì)則在于：它是人與時(shí)間關(guān)系的承載、代表著一種傳統(tǒng)的生活方式。 傳統(tǒng)日歷里“每日一撕”這個(gè)記錄時(shí)間的經(jīng)典動(dòng)作，是用戶和產(chǎn)品間最簡(jiǎn)單、極富價(jià)值潛力的交互。

2. 放大核心元素，打造豐富的體驗(yàn)

按照傳統(tǒng)，日歷的每個(gè)日期對(duì)應(yīng)一個(gè)物種。同時(shí)強(qiáng)化“每日一撕”這個(gè)核心要素：設(shè)計(jì)了便于手撕的鋸齒，并在每個(gè)日期背面印制二維碼。

3. 搭建相關(guān)社群，增加交互頻次，建立產(chǎn)品與社群的多元聯(lián)系

用戶在購(gòu)買物種日歷后，用手機(jī)掃碼，獲得當(dāng)天的物種文章。傳統(tǒng)日歷和用戶每年只發(fā)生一次交集；而物種日歷則把互動(dòng)頻次提升至每天，同時(shí)以社群為基礎(chǔ)提供各種互動(dòng)形式。

4. 通過(guò)強(qiáng)社群運(yùn)營(yíng)提高黏度

我們?cè)缙诋a(chǎn)品形式里的差異，很快都被市場(chǎng)效仿了：比如撕頁(yè)式設(shè)計(jì)、支撐背板、掃碼看文章 。但通過(guò)社群互動(dòng)和兩年來(lái)作者群、粉絲群及自然類公眾號(hào)沉淀的近百萬(wàn)粉絲，筑起了真正門檻。

沉淀下來(lái)的粉絲和粉絲行為，才真正筑起了門檻。

5. 品牌化經(jīng)營(yíng)

打造出暢銷品后，產(chǎn)品暢銷很可能只有短期熱度，后期要通過(guò)一系列公關(guān)、市場(chǎng)及合作手段，強(qiáng)化產(chǎn)品的品牌。如果條件允許的話，還可嘗試將品牌IP化。

約瑟夫·派恩在《體驗(yàn)經(jīng)濟(jì)》中曾提到，很多時(shí)候“產(chǎn)品可加工、商品有形態(tài)、而體驗(yàn)是難忘的…體驗(yàn)營(yíng)銷的核心在于如何管理用戶們的情感、感受與認(rèn)知…應(yīng)將每一次與客戶接觸的點(diǎn)都做成一次難忘的體驗(yàn)”。

日歷產(chǎn)品升級(jí)改造的核心目標(biāo)，其實(shí)是打造新鮮的“用戶體驗(yàn)”。

傳統(tǒng)日歷帶來(lái)的體驗(yàn)是非常有限的：它始終作為工具存在，人們只有需要時(shí)才會(huì)去翻看——這個(gè)單一的工具屬性，讓它在電子化時(shí)代很容易被淘汰。但這里的一個(gè)要點(diǎn)在于：如果還對(duì)原來(lái)的用戶進(jìn)行產(chǎn)品改造，用處是不大的,因?yàn)樗麄兙褪前讶諝v作為工具。

因而我們的新日歷從一開(kāi)始就從傳統(tǒng)家庭使用者，轉(zhuǎn)向更富審美趣味、更具消費(fèi)力、并愿意為“相同價(jià)值觀”買單的青年群體。

外形上日歷用了當(dāng)時(shí)市場(chǎng)上相對(duì)少見(jiàn)、但年輕人很歡迎的淡彩手繪插圖，定下了“文藝”“年輕”的格調(diào)。

再用二維碼把日歷、內(nèi)容和用戶的好奇心三者進(jìn)行連接，并從一開(kāi)始就注重培養(yǎng)用戶的習(xí)慣：用戶通過(guò)掃碼看當(dāng)日物種文章，文章只會(huì)在當(dāng)天發(fā)出，公眾號(hào)內(nèi)文章的發(fā)送時(shí)間也固定在午夜十二點(diǎn)。符合年輕用戶們的實(shí)際生活場(chǎng)景，貼合了他們需要陪伴和消遣的午夜心態(tài)，逐漸形成了心靈上的依賴。

日歷在整個(gè)過(guò)程中就像是線索，而日歷團(tuán)隊(duì)其實(shí)會(huì)花費(fèi)大量的心思在社群里做文章，發(fā)起各種各樣好玩的互動(dòng)和活動(dòng)：用戶不只是被動(dòng)地接受內(nèi)容，而是和KOL之間、用戶和用戶之間發(fā)生各種關(guān)聯(lián)。

日歷的作者往往是“自然”小組的KOL，用戶可在小組里和他們互動(dòng)。鐵桿粉們還會(huì)給這些作者起外號(hào)，比如史軍老師被稱為“科普作家中的白居易”，而夫妻檔作者鷹之舞和紅嘴藍(lán)鵲被粉絲調(diào)侃通過(guò)文字秀恩愛(ài)。

物種日歷還做過(guò)活動(dòng)，讓同一地區(qū)的粉絲們配對(duì)成功，被粉絲們戲稱為“上果殼，相親快”，其背后原因其實(shí)是這群人的基本價(jià)值觀和興趣點(diǎn)極其相似。

去年，物種日歷發(fā)起過(guò)一次活動(dòng)：“白帶魚(yú)靈魂畫(huà)手大賽”，幾天內(nèi)便收到了幾百?gòu)埜哔|(zhì)量作品，再由粉絲們投票產(chǎn)生第一名后，獲獎(jiǎng)作品“白帶魚(yú)力士”被批量做成T恤，在“物種日歷”的粉絲中又引發(fā)了一輪搶購(gòu)小高潮。

這些都是在提供各種新奇好玩的體驗(yàn)：開(kāi)始都是日歷團(tuán)隊(duì)策劃、推動(dòng)，但接下來(lái)用戶就自發(fā)組織活動(dòng)。從第二年開(kāi)始，每年都有鐵桿粉在貼吧、豆瓣小組、微博上發(fā)起下一年物種日歷主題的投票，號(hào)召大家頭腦風(fēng)暴并投票表決。很多人以為是官方行為，其實(shí)完全是熱心網(wǎng)友自發(fā)。

社群運(yùn)營(yíng)的一個(gè)結(jié)果是：我們不但擁有了一批日歷購(gòu)買者，還締造了微信公眾號(hào)自然分類下的第一大社群。這個(gè)社群的用戶天然具有好奇心旺盛、愛(ài)分享、熱愛(ài)向周圍人傳播自己的學(xué)識(shí)等這樣一些特點(diǎn)，所以會(huì)經(jīng)常出現(xiàn)一個(gè)人同時(shí)購(gòu)買多件產(chǎn)品、用于饋贈(zèng)親朋好友的情況。2016年的淘寶店的后臺(tái)數(shù)據(jù)顯示，有近60%的用戶同時(shí)購(gòu)買了2本或2本以上日歷。這些用戶其實(shí)是用日歷傳遞自己的生活態(tài)度，從而幫日歷脫離了單純的工具屬性。

這兩年做實(shí)體產(chǎn)品的都喜歡強(qiáng)調(diào)“匠心”。我們剛開(kāi)始對(duì)“匠心”理解得很簡(jiǎn)單，無(wú)非精美插圖、翔實(shí)內(nèi)容、和優(yōu)良質(zhì)地。但我們很快就發(fā)現(xiàn) “匠人精神”絕不僅體現(xiàn)在產(chǎn)品的物質(zhì)層面上——好產(chǎn)品沒(méi)有什么“一勞永逸”的亮點(diǎn)，只有無(wú)窮無(wú)盡的用心細(xì)節(jié)。

第一年日歷里有個(gè)“樹(shù)麻雀”。左圖是初稿，雖然足夠精美，但專家一審核，就發(fā)現(xiàn)了“不下五處錯(cuò)誤”：

尾巴走向；爪子抓握樹(shù)枝形態(tài)；身體足部顏色；整體體態(tài)和足部站立姿勢(shì)…

畫(huà)師在專家指導(dǎo)下進(jìn)行了反反復(fù)復(fù)地改動(dòng)、在顏色、體態(tài)上不斷和微調(diào)，才修改成右圖里完全正確的方式。

再比如畫(huà)師畫(huà)還有物種“水葫蘆”，初稿是左邊的“粉紫色”，這個(gè)顏色不夠精確，因此日歷團(tuán)隊(duì)除了保證畫(huà)師使用正確的“淡紫色”，還在后續(xù)一系列生產(chǎn)中嚴(yán)格把控和校調(diào)，才保證了最后成品中的水葫蘆是正確顏色。

做產(chǎn)品時(shí)這種“較真兒”也反過(guò)來(lái)給這個(gè)產(chǎn)品帶來(lái)了許多意外的“驚喜”。

第一次推出日歷時(shí)，當(dāng)時(shí)果殼只低調(diào)地發(fā)了一條微博，連微信都沒(méi)發(fā)，卻在自然科普圈里掀起了不小的波瀾。

大家看到東西后的一致反應(yīng)是“難得那么多細(xì)節(jié)上 都做得如此用心！”。接著就是許多人主動(dòng)請(qǐng)纓加入創(chuàng)作團(tuán)隊(duì)、自發(fā)在社交渠道上傳播，自愿“背書(shū)。”還有些重量級(jí)的專家學(xué)者輾轉(zhuǎn)捎話說(shuō)“希望以后能合作”。

所以產(chǎn)品里那種難以描述的“好”，和無(wú)孔不入的“科學(xué)精神”，其實(shí)是日歷團(tuán)隊(duì)的“較真”。

做產(chǎn)品的“較真兒”精神，其實(shí)很難通過(guò)自下而上的要求獲得。許多成功的產(chǎn)品都會(huì)有屬于自己的獨(dú)特氣質(zhì)，這些獨(dú)特氣質(zhì)，實(shí)際是蘊(yùn)藏在產(chǎn)品背后的“人的氣質(zhì)”。

物種日歷背后有一個(gè)完整團(tuán)隊(duì)，包括產(chǎn)品負(fù)責(zé)人、編輯、運(yùn)營(yíng)、市場(chǎng)、店鋪小二等。

大部分人都是科學(xué)背景出身：植物學(xué)、動(dòng)物學(xué)、農(nóng)學(xué)、園藝學(xué)的…

對(duì)日歷這件事的熱愛(ài)和較真兒，和他們?cè)谏�活中呈現(xiàn)的精神面貌是一致的。既有他們對(duì)自然這件事的好奇心和分子精神，也有他們?cè)趯W(xué)校、研究機(jī)構(gòu)里培養(yǎng)出的嚴(yán)謹(jǐn)致學(xué)態(tài)度。

更重要的是，這種科學(xué)素養(yǎng)和氣質(zhì)，能讓整個(gè)團(tuán)隊(duì)更好地去和們溝通，進(jìn)行KOL作者社群的建設(shè)和運(yùn)營(yíng)。因?yàn)橹�間有共同的知識(shí)基礎(chǔ)和價(jià)值觀。

物種日歷的創(chuàng)作模式，和傳統(tǒng)日歷也非常不同。

傳統(tǒng)模式下，編輯是主導(dǎo)，作者處于從屬的“寫(xiě)手”地位，一本日歷一到兩個(gè)作者就足夠了。而物種日歷背后有個(gè)幾十倍體量的“作者天團(tuán)”，采取的是“作者認(rèn)領(lǐng)”制。這些作者本身就是自然科普圈里的KOL，比如“無(wú)窮小亮”、“進(jìn)擊的多肉”“余天一”“薩爾茨堡的魚(yú)”“瘦駝”等，遇到有意思的物種，還會(huì)出現(xiàn)作者相互競(jìng)爭(zhēng)的情形，極大激發(fā)了大家的創(chuàng)作欲和分享熱情。

維護(hù)這樣一個(gè)數(shù)量龐大、且個(gè)性不同的作者群，其實(shí)比傳統(tǒng)模式復(fù)雜很多，但產(chǎn)出的東西卻更有價(jià)值，可以極大豐富用戶們閱讀體驗(yàn)。

比如有個(gè)作者叫飄飄寫(xiě)“蔓越莓”時(shí)，詳細(xì)描述了農(nóng)民們?nèi)绾瓮ㄟ^(guò)水淹法采摘果實(shí)。這源于她在康奈爾大學(xué)就讀時(shí)的經(jīng)歷。

還有一個(gè)“少數(shù)派”的文科作者李子，她在文章的科學(xué)性上并不比其他作者差，同時(shí)擅長(zhǎng)講述水稻、鷹嘴豆這些農(nóng)作物背后的歷史、文化演進(jìn)地圖，因?yàn)楫厴I(yè)于是北大國(guó)際政治系。

再比如專寫(xiě)“蟲(chóng)子”的作者“深山蟲(chóng)吟”，在美國(guó)攻讀昆蟲(chóng)學(xué)博士。物種日歷有過(guò)一個(gè)“蟑螂周”，一周七天都講蟑螂。很多作者不愿意寫(xiě)，但深山蟲(chóng)吟寫(xiě)得特別有意思，因?yàn)樗�本人在生活中就�?duì)“蟑螂”的強(qiáng)大生命力充滿了好奇和研究欲，自己還養(yǎng)過(guò)多種蟑螂。蟑螂周開(kāi)始的時(shí)候，很多用戶向后臺(tái)投訴不要講蟑螂；結(jié)果蟑螂周結(jié)束后，這波用戶又向后臺(tái)發(fā)來(lái)信息，要求多講講蟑螂，覺(jué)得“既可怕，又好玩。”

一款已經(jīng)“互聯(lián)網(wǎng)化”的產(chǎn)品，運(yùn)營(yíng)好KOL社群是極其重要的。而對(duì)產(chǎn)品的“匠心”，其本質(zhì)其實(shí)是對(duì)“專業(yè)的精神”的追求，以及對(duì)專業(yè)人士的尊重、肯定和經(jīng)營(yíng)。

雖然今天的很多互聯(lián)網(wǎng)產(chǎn)品，已談不上什么“高科技”，但推動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)公司前進(jìn)的動(dòng)力，仍然是不斷的創(chuàng)新。

德魯克曾在其《創(chuàng)新與企業(yè)家精神》書(shū)中闡述過(guò)他對(duì)創(chuàng)新的獨(dú)特觀點(diǎn)：

“有效的創(chuàng)新往往始于細(xì)微之處，并不宏大，只是努力做一件具體的事而已。例如只是試圖將相同數(shù)量的火柴裝入火柴盒里…創(chuàng)新最好能從小規(guī)模開(kāi)始——少量資金、少量人手，針對(duì)有限的小市場(chǎng)，并一開(kāi)始就以在小市場(chǎng)中獲得領(lǐng)導(dǎo)地位為目標(biāo)…反而宏偉的創(chuàng)意、旨在’掀起一場(chǎng)工業(yè)革命’的計(jì)劃，卻經(jīng)常淪為空想。”

這個(gè)觀點(diǎn)依然有效。近年來(lái)的許多成功流行的產(chǎn)品，就其本質(zhì)而言并不“新鮮”。往往通過(guò)放大核心價(jià)值，和提供更優(yōu)的用戶體驗(yàn)來(lái)煥然一新，再造輝煌。

比如蘋(píng)果的iPod，重新定義了MP3播放器；樂(lè)高用“建筑大師”套系，把傳統(tǒng)的兒童積木進(jìn)行了“藝術(shù)化”的定位；還有近年來(lái)深受女性追捧的氣墊BB霜，通過(guò)一個(gè)簡(jiǎn)單的氣墊海綿裝置，便打敗了普通粉底液和BB霜，創(chuàng)造了一波又一波的銷量奇跡。

今年一個(gè)有趣的現(xiàn)象是：除了果殼在做日歷外，豆瓣也推出了自己的“電影生活日歷”，而知乎則推出了品牌吉祥物有關(guān)“劉看山2017月歷”。

日歷產(chǎn)品對(duì)于各自在內(nèi)容領(lǐng)域深耕多年、又常被業(yè)界戲稱為“三大變現(xiàn)難題”的公司而言，或許意義不同：有的是在嘗試內(nèi)容變現(xiàn)、有的作為品牌延伸、還有的其實(shí)在做社群強(qiáng)化——但這都反映出即便是最習(xí)以為常的傳統(tǒng)產(chǎn)品，在經(jīng)歷了互聯(lián)網(wǎng)化的改造后，仍有可能可承載更大的價(jià)值。

而如何從舊的產(chǎn)品形態(tài)中提煉有價(jià)值的元素、從用戶實(shí)際的生活場(chǎng)景進(jìn)行思考，在不斷迭代的科技時(shí)代去改造習(xí)以為常的產(chǎn)品、并提供全新體驗(yàn)，對(duì)所有互聯(lián)網(wǎng)時(shí)代的參與者，都是一個(gè)更值得思考的命題。