寶潔、可口可樂、億滋、卡夫享氏、達能、通用磨坊、康師傅、達夫妮等曾經風光無限的國際知名品牌開始顯露頹勢。無獨有偶，國內排名前十的娃哈哈、旺旺等知名品牌的營收也下滑得非常明顯。

事實上，中國食品行業整體下滑并非一時現象。中國的快消品行業經過30年的高速發展，自2012年起增速開始放緩，近幾年無論是銷售總量增速還是利潤，下滑都愈發嚴重。

近年來，大家把眼光盯在寶潔身上，事實上，康師傅、可口可樂、娃哈哈、旺旺等品牌的業績也是大幅下滑。而在中國排名前十的快消品品牌均出現不同程度的營收或贏利的下降。

以娃哈哈為例，2014年營收達到720億元，2015年是娃哈哈沖千億的一年，不料營收爆跌到494億，同比下滑46%。而旺旺2016年年中營收97.09億，同比下降12.8%。

2016年8月29日晚間，康師傅公布的中期業績顯示，公司第二季度凈利潤1800萬美元，同比大跌逾87%。全球最大食品公司雀巢2016年上半年業績也因為中國食品飲料市場增速的大幅下滑而受拖累。2016年上半年可口可樂總營收為218.21億美元，同比下跌4.6%。對此，可口可樂將銷售額的下跌歸咎于中國市場的拖累。

即便是近年來一路高歌猛進的電商行業，近年來增速放緩也非常明顯，與三年前相比幾乎“腰斬”。國家統計局數據顯示，2016年前三季度，我國網上零售額34651億元，增速為26.1％。從2014年的49.7％，到2015年的33.3％，這三年電商增速“一路下滑”。

很多人將中國快消品品牌業績大幅下滑的原因歸咎于消費多元化升級和消費者購買渠道的變化，卻往往選擇性忽略中國消費市場疲軟的事實。一個有力的證據是，2013年康師傅憑借13.3億消費者觸及數位居行業第一，到了2016年伊利上升至首位時的消費者觸及數則只有11.1億，也從另一個側面反映出消費者購買力下滑的事實。

進入2017年，消費出奇地低迷，快消品企業業績加速下滑，很多人嚇出一身冷汗......

2017年2月，PPI-CPI出現高達7%的剪刀差，原因則是食品價格回落導致2月CPI大幅不及預期。在包裝等材料普遍大漲的情況下，食品仍然出現價格下降，表明終端消費市場的購買力遠遠不及預期。

同時，今年2月也創下自2003年以來最低的零售銷售數據，1-2月社會零售品消費同比增速跌至9.5%。

▲圖片來自云豹財經

消費為何如此低迷？原因很簡單，三代人的積蓄全都投入到房子、房貸中去了，哪有錢、哪有能力去消費！因此，但凡像食品、衣服那樣老百姓有點議價能力或者選擇空間的或者非必需的（醫療、教育、交通省不了啊），基本都沒有上漲動力。

2008年后，中國的房地產投資熱潮嚴重打亂了去產能、調結構的節奏。如今，中國正面臨著美國加息、資本外流、人民幣貶值、樓市泡沫、出口負增長、投資乏力、產能過剩、實體不振、材料大幅上漲、企業家信心不足、霧霾越來越重等一系列壓力。

在穩增長的巨大壓力下，政府被迫通過繼續加大固定資產投資規模來穩定經濟。2017年各省市65萬億的固投規模和新近推出的雄安新區，差不多都是這個思路。

在房地產泡沫窒息了實體生存空間和嚴重霧霾導致大量企業停產限產的情況下，居民的購買力只會越來越疲弱，未來幾年，國內的需求將難見起色。特別是近段時間來，快消品市場持續低迷導致包裝印刷、商超、日化、紡織服裝、玩具、食品、飲料、啤酒、零售、餐飲等行業陷入殘酷的惡性競爭，新一波大洗牌撲面而來。

如果把眼光放長遠一點，中國必將經歷一個經濟大調整的痛苦歷程。尤其是消費及相關行業，房產泡沫破滅、新經濟新動能尚未形成和大量人口失業的情況下，長期的陣痛不可避免。因此，在享受了相當長時間的經濟繁榮后，未來我們必須“勒緊褲帶”為過去的寅吃卯糧買單。