摘要：特別是近段時(shí)間來，快消品市場(chǎng)持續(xù)低迷導(dǎo)致包裝印刷、商超、日化、紡織服裝、玩具、食品、飲料、啤酒、零售、餐飲等行業(yè)陷入殘酷的惡性競爭，新一波大洗牌撲面而來。
寶潔、可口可樂、億滋、卡夫享氏、達(dá)能、通用磨坊、康師傅、達(dá)夫妮等曾經(jīng)風(fēng)光無限的國際知名品牌開始顯露頹勢(shì)。無獨(dú)有偶，國內(nèi)排名前十的娃哈哈、旺旺等知名品牌的營收也下滑得非常明顯。
事實(shí)上，中國食品行業(yè)整體下滑并非一時(shí)現(xiàn)象。中國的快消品行業(yè)經(jīng)過30年的高速發(fā)展，自2012年起增速開始放緩，近幾年無論是銷售總量增速還是利潤，下滑都愈發(fā)嚴(yán)重。
中國消費(fèi)者購買力在下滑
近年來，大家把眼光盯在寶潔身上，事實(shí)上，康師傅、可口可樂、娃哈哈、旺旺等品牌的業(yè)績也是大幅下滑。而在中國排名前十的快消品品牌均出現(xiàn)不同程度的營收或贏利的下降。
以娃哈哈為例，2014年?duì)I收達(dá)到720億元，2015年是娃哈哈沖千億的一年，不料營收爆跌到494億，同比下滑46%。而旺旺2016年年中營收97.09億，同比下降12.8%。
2016年8月29日晚間，康師傅公布的中期業(yè)績顯示，公司第二季度凈利潤1800萬美元，同比大跌逾87%。全球最大食品公司雀巢2016年上半年業(yè)績也因?yàn)橹袊称凤嬃鲜袌?chǎng)增速的大幅下滑而受拖累。2016年上半年可口可樂總營收為218.21億美元，同比下跌4.6%。對(duì)此，可口可樂將銷售額的下跌歸咎于中國市場(chǎng)的拖累。
即便是近年來一路高歌猛進(jìn)的電商行業(yè)，近年來增速放緩也非常明顯，與三年前相比幾乎“腰斬”。國家統(tǒng)計(jì)局?jǐn)?shù)據(jù)顯示，2016年前三季度，我國網(wǎng)上零售額34651億元，增速為26.1％。從2014年的49.7％，到2015年的33.3％，這三年電商增速“一路下滑”。
很多人將中國快消品品牌業(yè)績大幅下滑的原因歸咎于消費(fèi)多元化升級(jí)和消費(fèi)者購買渠道的變化，卻往往選擇性忽略中國消費(fèi)市場(chǎng)疲軟的事實(shí)。一個(gè)有力的證據(jù)是，2013年康師傅憑借13.3億消費(fèi)者觸及數(shù)位居行業(yè)第一，到了2016年伊利上升至首位時(shí)的消費(fèi)者觸及數(shù)則只有11.1億，也從另一個(gè)側(cè)面反映出消費(fèi)者購買力下滑的事實(shí)。
房地產(chǎn)投資影響到消費(fèi)
進(jìn)入2017年，消費(fèi)出奇地低迷，快消品企業(yè)業(yè)績加速下滑，很多人嚇出一身冷汗......
2017年2月，PPI-CPI出現(xiàn)高達(dá)7%的剪刀差，原因則是食品價(jià)格回落導(dǎo)致2月CPI大幅不及預(yù)期。在包裝等材料普遍大漲的情況下，食品仍然出現(xiàn)價(jià)格下降，表明終端消費(fèi)市場(chǎng)的購買力遠(yuǎn)遠(yuǎn)不及預(yù)期。
同時(shí)，今年2月也創(chuàng)下自2003年以來最低的零售銷售數(shù)據(jù)，1-2月社會(huì)零售品消費(fèi)同比增速跌至9.5%。
▲圖片來自云豹財(cái)經(jīng)
消費(fèi)為何如此低迷？原因很簡單，三代人的積蓄全都投入到房子、房貸中去了，哪有錢、哪有能力去消費(fèi)！因此，但凡像食品、衣服那樣老百姓有點(diǎn)議價(jià)能力或者選擇空間的或者非必需的（醫(yī)療、教育、交通省不了啊），基本都沒有上漲動(dòng)力。
未來消費(fèi)行業(yè)或難見起色
2008年后，中國的房地產(chǎn)投資熱潮嚴(yán)重打亂了去產(chǎn)能、調(diào)結(jié)構(gòu)的節(jié)奏。如今，中國正面臨著美國加息、資本外流、人民幣貶值、樓市泡沫、出口負(fù)增長、投資乏力、產(chǎn)能過剩、實(shí)體不振、材料大幅上漲、企業(yè)家信心不足、霧霾越來越重等一系列壓力。
在穩(wěn)增長的巨大壓力下，政府被迫通過繼續(xù)加大固定資產(chǎn)投資規(guī)模來穩(wěn)定經(jīng)濟(jì)。2017年各省市65萬億的固投規(guī)模和新近推出的雄安新區(qū)，差不多都是這個(gè)思路。
在房地產(chǎn)泡沫窒息了實(shí)體生存空間和嚴(yán)重霧霾導(dǎo)致大量企業(yè)停產(chǎn)限產(chǎn)的情況下，居民的購買力只會(huì)越來越疲弱，未來幾年，國內(nèi)的需求將難見起色。特別是近段時(shí)間來，快消品市場(chǎng)持續(xù)低迷導(dǎo)致包裝印刷、商超、日化、紡織服裝、玩具、食品、飲料、啤酒、零售、餐飲等行業(yè)陷入殘酷的惡性競爭，新一波大洗牌撲面而來。
如果把眼光放長遠(yuǎn)一點(diǎn)，中國必將經(jīng)歷一個(gè)經(jīng)濟(jì)大調(diào)整的痛苦歷程。尤其是消費(fèi)及相關(guān)行業(yè)，房產(chǎn)泡沫破滅、新經(jīng)濟(jì)新動(dòng)能尚未形成和大量人口失業(yè)的情況下，長期的陣痛不可避免。因此，在享受了相當(dāng)長時(shí)間的經(jīng)濟(jì)繁榮后，未來我們必須“勒緊褲帶”為過去的寅吃卯糧買單。
