1月26日，國(guó)家食品藥品監(jiān)督局公布了新一輪奶粉新政相關(guān)配套的征求意見(jiàn)稿，奶粉標(biāo)簽新政即將出爐。記者從國(guó)內(nèi)外多家廠商了解到，如果按照目前的征求意見(jiàn)稿，國(guó)內(nèi)奶粉包裝和設(shè)計(jì)將面臨一輪卸妝潮，除了目前金裝、心護(hù)、益智等營(yíng)銷(xiāo)概念將不能再使用外，現(xiàn)有的包裝設(shè)計(jì)也將被推翻，將按照統(tǒng)一標(biāo)準(zhǔn)重新設(shè)計(jì)。在廠商們看來(lái)，目前慣用的武器招數(shù)將悉數(shù)作廢，奶粉營(yíng)銷(xiāo)模式面臨全面調(diào)整。
“新的標(biāo)簽規(guī)范指導(dǎo)原則比較嚴(yán)格，如果按照現(xiàn)在公布的內(nèi)容，市售大部分奶粉需要修改商品名稱。”荷蘭皇家菲仕蘭大中華區(qū)級(jí)副總裁楊國(guó)超告訴記者。
此次公布的《嬰幼兒配方乳粉產(chǎn)品配方注冊(cè)標(biāo)簽規(guī)范技術(shù)指導(dǎo)原則(試行)(征求意見(jiàn)稿)》(下稱“征求意見(jiàn)稿”)中，對(duì)奶粉標(biāo)簽要求進(jìn)一步收緊。
征求意見(jiàn)稿明令禁止使用6類詞語(yǔ)。其中包括虛假、夸大、違反科學(xué)原則或絕對(duì)化的詞語(yǔ)，比如“金裝”、“超級(jí)”、“升級(jí)”;以及明示或暗示具有益智、增加抵抗力或免疫力、保護(hù)腸道等功能性表述，比如“益智”、“聰明”、“益生菌”;以及人體組織器官等詞語(yǔ)，如“心護(hù)”等將都不能使用。
記者在國(guó)內(nèi)主要電商網(wǎng)站上看到，目前奶粉標(biāo)識(shí)中，金裝、白金裝等概念已非常普遍，國(guó)內(nèi)外主要的奶粉品牌，包括惠氏、達(dá)能、雅培、貝因美、完達(dá)山等都有產(chǎn)品有“金裝”或“白金裝”等標(biāo)識(shí);而雀巢則有“超級(jí)能恩”;而多美滋則使用了“心護(hù)”的字樣，有些企業(yè)以此對(duì)產(chǎn)品進(jìn)行分級(jí)。
現(xiàn)有的標(biāo)簽即使是非常專業(yè)的人士，也很難辨認(rèn)清楚到底選擇哪款嬰幼兒配方奶粉比較合適。按照征求意見(jiàn)稿，此次調(diào)整或不只是去概念化，而嬰幼兒配方奶粉外包裝也將面臨整體調(diào)整。
按照標(biāo)簽規(guī)范指導(dǎo)原則，通用名稱(嬰幼兒配方奶粉)將成為包裝展示的主要部分，將醒目、顯著，在奶粉罐體展示的上二分之一范圍內(nèi)標(biāo)出;而商品名稱的字體和顏色不能更突出，且字號(hào)和面積都要小于通用名稱，而注冊(cè)商標(biāo)則不得大于通用名稱字體面積的四分之一。
記者了解到，目前市場(chǎng)上銷(xiāo)售的奶粉中，多數(shù)產(chǎn)品以品牌名稱或注冊(cè)商標(biāo)作為更醒目的標(biāo)志，以區(qū)分于其他品牌的產(chǎn)品，而這意味著，將企業(yè)品牌和商標(biāo)作為罐體主要展示部分的奶粉罐將重新設(shè)計(jì)方可上市銷(xiāo)售。
楊國(guó)超告訴記者，目前標(biāo)簽新政還在征求意見(jiàn)，到正式稿頒布和執(zhí)行還有一段時(shí)間，預(yù)計(jì)會(huì)和配方注冊(cè)制一起實(shí)施。但可以預(yù)見(jiàn)，大部分市售嬰配奶粉產(chǎn)品包裝將面臨調(diào)整，金裝等字樣肯定要被拿掉。
君樂(lè)寶乳業(yè)奶粉事業(yè)部總經(jīng)理劉森淼告訴記者，3月份嬰配奶粉標(biāo)簽自查結(jié)束后，需要提報(bào)調(diào)整后的標(biāo)簽進(jìn)行配方注冊(cè)，原有標(biāo)簽生產(chǎn)日期可以到2017年底。君樂(lè)寶現(xiàn)有的奶粉產(chǎn)品包裝很多已接近規(guī)范，只需更改很少甚至無(wú)需更改，因此受到影響很小，比如白金裝奶粉只是調(diào)整名稱即可，而且公司已經(jīng)注冊(cè)了一些名稱以備使用。
不過(guò)記者了解到，對(duì)于大部分需要更換標(biāo)簽或包裝的奶粉企業(yè)而言，新政無(wú)疑將帶來(lái)新一輪動(dòng)蕩。
一位不愿意透露姓名的奶粉企業(yè)負(fù)責(zé)人告訴記者，目前他們使用的包裝罐將面臨重新設(shè)計(jì)。在這一輪調(diào)整中，奶粉企業(yè)會(huì)受到一定損失，一方面更換產(chǎn)品外包裝，導(dǎo)致此前庫(kù)存的包裝材料需要處理;而更大的損失則來(lái)自流通渠道，以占據(jù)奶粉銷(xiāo)售兩成市場(chǎng)的商超渠道為例，企業(yè)更換名稱之后，將作為新的商品進(jìn)入渠道，目前嬰幼兒配方奶粉市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)激烈，必然會(huì)需要新的投入，對(duì)于奶粉企業(yè)而言是一筆額外支出。
楊國(guó)超表示，可以預(yù)見(jiàn)，奶粉標(biāo)簽和包裝設(shè)計(jì)會(huì)有很大的變化，未來(lái)所有經(jīng)過(guò)注冊(cè)的標(biāo)簽都會(huì)干凈、整潔、簡(jiǎn)單，有可能未來(lái)各企業(yè)的標(biāo)簽會(huì)很相似，而這對(duì)于奶粉市場(chǎng)來(lái)說(shuō)無(wú)疑也是一次大的調(diào)整。在脫離了營(yíng)銷(xiāo)概念之后，奶粉企業(yè)間競(jìng)爭(zhēng)將進(jìn)入拼內(nèi)功時(shí)代，比如品質(zhì)、消費(fèi)體驗(yàn)、口感等方面。
高級(jí)乳業(yè)分析師宋亮告訴記者，這樣的做法意味著將嬰幼兒配方奶粉將告別“噱頭時(shí)代”，按照藥品的要求進(jìn)行管理，在宣傳上不能有誤導(dǎo)性宣傳，而這也意味著行業(yè)中慣用的宣傳噱頭會(huì)大大減少，企業(yè)間的競(jìng)爭(zhēng)將進(jìn)入品牌忠誠(chéng)度和服務(wù)能力的競(jìng)爭(zhēng)。
記者了解到，目前國(guó)內(nèi)主流乳企已經(jīng)在加大這一方面的投入力度，據(jù)介紹，君樂(lè)寶乳業(yè)已啟動(dòng)體驗(yàn)營(yíng)銷(xiāo)戰(zhàn)略。根據(jù)計(jì)劃，全國(guó)適齡幼兒都可以免費(fèi)領(lǐng)取一份君樂(lè)寶嬰兒奶粉試用裝，計(jì)劃送出總價(jià)值5億元的產(chǎn)品，目標(biāo)提升消費(fèi)者體驗(yàn)和認(rèn)知，以爭(zhēng)取市場(chǎng)份額。
不過(guò)，這一變化對(duì)于對(duì)品牌力較弱的中小品牌則是雪上加霜。
宋亮認(rèn)為，隨著奶粉標(biāo)簽新政的推進(jìn)，奶粉企業(yè)的營(yíng)銷(xiāo)將發(fā)生根本性改變，將更傾向于消費(fèi)者的精細(xì)化營(yíng)銷(xiāo)和教育，而不再是單純針對(duì)消費(fèi)者的品牌宣傳，而是在產(chǎn)品認(rèn)知上做文章。外資品牌可能會(huì)通過(guò)在海外宣傳，通過(guò)互聯(lián)網(wǎng)回流國(guó)內(nèi)。國(guó)內(nèi)品牌面臨嚴(yán)管，知名度較小的奶粉品牌受影響會(huì)很大，由于不能宣傳概念賣(mài)點(diǎn)，其營(yíng)銷(xiāo)和品牌教育成本會(huì)大幅提升。
