8月2日，尼爾森發布《中國新零售白皮書》。這家全球著名的績效管理公司，利用線上零售業銷售數據分析與消費者洞察研究，匯整而成這份報告。新零售智庫在此摘錄其精彩觀點。

提供高品質產品是制勝市場關鍵

中國消費者越來越重視生活方式與品質，過去認為太過昂貴的產品與服務也變得觸手可及。值得注意的是，“高端產品(premium products)”越發受到中國消費者睞——根據尼爾森定義，產品價格超過該品類商品平均價格20%即可視為“高端產品”。

購物路徑變得難以捉摸

新零售時代悄然來臨，商家紛紛開始打造融合線上線下的全渠道購物體驗。科技創新配合嶄新的渠道鋪貨策略，零售業在未來十年間會被重新定義。

尼爾森中國區總經理韋劭表示：“網絡購物者在電商發展早期的購買路徑很簡單，不外乎是先搜尋、再比較產品、下單購買，最后留下評論和回饋。但在今天的新零售環境中，我們可以觀察到的趨勢是營銷觸點、資訊來源、渠道都在急速增加。” 

線上線下購物者存在極大差別

在中國市場，線上線下購物者存在一個極大的差別。以購物者的“性別”來說，尼爾森最新研究發現男性占所有網絡購物者的44%，但男性只占實體店購物者的20%。

網絡購物者相對而言更富有、年輕、教育水平高。其中，近58%的網絡消費者家庭月收入高于1萬元人民幣，而線下消費者中這一比例為21%。

尼爾森研究還指出，一半以上的消費者偏好在實體渠道“日常補貨”或“緊急購物”，而近24%的消費者喜歡在線上“休閑購物”。

預期消費者在何處購買

事實上，線上與線下關系互補勝于競爭，漸漸相互融合。

越來越多消費者在店內購物時，先使用網絡查詢價格、尋找最劃算的方案，這被稱為“展廳現象 (showrooming)”或“先逛店后網購”。

但數據顯示，消費者也會反向操作：先上網搜尋，再到實體店購物 (webrooming)——購買的產品品類包括母嬰用品(39%)、 護膚與彩妝(32%)、個人護理(32%)、酒類(32%)、清潔用品(31%)。

線上品牌離散，

小眾品牌發揮空間大

在線上，小眾品牌和新品牌有更大的發揮空間，更能夠與財力雄厚的大企業在公平環境下競爭。因此，零售商可以考慮在線上渠道瞄準特定的“小眾消費者”。

根據尼爾森最新的網絡購物者趨勢報告，超過51%的受訪者表示會在線上購買小眾品牌的產品，這一比例在實體店是30%。此外，報告也指出中國十大品牌占到線上總銷量的19%及線下銷量的58%，而“長尾品牌”與其他公司占線上銷量的42%及線下盈收的近兩成 (19%)。

提升營銷成效，引流有道

不管是線上還是線下，零售商必須認識到“品牌資產”的重要性。根據尼爾森2017年的O2O研究報告，約78%的線下消費者會在逛街前計劃好鎖定哪些品牌， 63%的線上消費者表示也會采取同樣做法。

零售商需要找出最有效的廣告組合，精準觸及目標消費者。根據尼爾森促銷有效性研究報告，約76%的促銷活動收支不平衡。大多消費者會在3個曝光點內完成一次購買，而對廣告主最有效的線上觸點個數是5.4。 

包裝規格戰略也至關重要

為線上與線下渠道設計出不同的包裝規格，可以帶動整體銷量增長。

例如，同一個品牌的有汽飲料在線上以24瓶330ml (36%)售賣時，銷量竟遠高于6瓶330ml (5%)或24瓶300ml的組合 (4%)。而在實體店，氣泡飲料在單賣一瓶600ml時最受歡迎(23%)，緊隨其后的是單瓶500ml (21%)和單瓶2000ml的包裝規格 (17%)。 

掌握節慶與農村市場的龐大商機

根據尼爾森的零售核數和線上零售監測數據，可以觀察到去年元旦假期與“雙十一” 購物節伴隨著的快消品銷售增長，也帶動了全渠道的增長。

尼爾森這份報告還提到跨境電商和農村電商：預計中國跨境電商在未來只會加速擴張；對線上零售來說，農村市場的購買力會持續作為另一個重要的增長引擎。

重新思考實體店的定位

根據尼爾森最新的零售監測資料與中國消費者信心調查，線上快消品盡管帶動了整體銷售額增長近29%，但線下渠道銷量仍占全國快消品銷售額的74%之多。 

至少在近期，實體店不會消失。但它們會隨著電商的蓬勃發展、消費者購買決策行為的大幅改變，而轉換角色。新一代購物者期待簡易順暢的購物體驗，比如能將不滿意的網購產品在實體店歸還或換購。 

經理人可以思考以下問題，了解實體店面該如何轉型：

● 來源：尼爾森市場研究(微信公號Nielsen_China)