8月2日，尼爾森發(fā)布《中國(guó)新零售白皮書》。這家全球著名的績(jī)效管理公司，利用線上零售業(yè)銷售數(shù)據(jù)分析與消費(fèi)者洞察研究，匯整而成這份報(bào)告。新零售智庫(kù)在此摘錄其精彩觀點(diǎn)。

提供高品質(zhì)產(chǎn)品是制勝市場(chǎng)關(guān)鍵

中國(guó)消費(fèi)者越來越重視生活方式與品質(zhì)，過去認(rèn)為太過昂貴的產(chǎn)品與服務(wù)也變得觸手可及。值得注意的是，“高端產(chǎn)品(premium products)”越發(fā)受到中國(guó)消費(fèi)者睞——根據(jù)尼爾森定義，產(chǎn)品價(jià)格超過該品類商品平均價(jià)格20%即可視為“高端產(chǎn)品”。

購(gòu)物路徑變得難以捉摸

新零售時(shí)代悄然來臨，商家紛紛開始打造融合線上線下的全渠道購(gòu)物體驗(yàn)。科技創(chuàng)新配合嶄新的渠道鋪貨策略，零售業(yè)在未來十年間會(huì)被重新定義。

尼爾森中國(guó)區(qū)總經(jīng)理韋劭表示：“網(wǎng)絡(luò)購(gòu)物者在電商發(fā)展早期的購(gòu)買路徑很簡(jiǎn)單，不外乎是先搜尋、再比較產(chǎn)品、下單購(gòu)買，最后留下評(píng)論和回饋。但在今天的新零售環(huán)境中，我們可以觀察到的趨勢(shì)是營(yíng)銷觸點(diǎn)、資訊來源、渠道都在急速增加。” 

線上線下購(gòu)物者存在極大差別

在中國(guó)市場(chǎng)，線上線下購(gòu)物者存在一個(gè)極大的差別。以購(gòu)物者的“性別”來說，尼爾森最新研究發(fā)現(xiàn)男性占所有網(wǎng)絡(luò)購(gòu)物者的44%，但男性只占實(shí)體店購(gòu)物者的20%。

網(wǎng)絡(luò)購(gòu)物者相對(duì)而言更富有、年輕、教育水平高。其中，近58%的網(wǎng)絡(luò)消費(fèi)者家庭月收入高于1萬元人民幣，而線下消費(fèi)者中這一比例為21%。

尼爾森研究還指出，一半以上的消費(fèi)者偏好在實(shí)體渠道“日常補(bǔ)貨”或“緊急購(gòu)物”，而近24%的消費(fèi)者喜歡在線上“休閑購(gòu)物”。

預(yù)期消費(fèi)者在何處購(gòu)買

事實(shí)上，線上與線下關(guān)系互補(bǔ)勝于競(jìng)爭(zhēng)，漸漸相互融合。

越來越多消費(fèi)者在店內(nèi)購(gòu)物時(shí)，先使用網(wǎng)絡(luò)查詢價(jià)格、尋找最劃算的方案，這被稱為“展廳現(xiàn)象 (showrooming)”或“先逛店后網(wǎng)購(gòu)”。

但數(shù)據(jù)顯示，消費(fèi)者也會(huì)反向操作：先上網(wǎng)搜尋，再到實(shí)體店購(gòu)物 (webrooming)——購(gòu)買的產(chǎn)品品類包括母嬰用品(39%)、 護(hù)膚與彩妝(32%)、個(gè)人護(hù)理(32%)、酒類(32%)、清潔用品(31%)。

線上品牌離散，

小眾品牌發(fā)揮空間大

在線上，小眾品牌和新品牌有更大的發(fā)揮空間，更能夠與財(cái)力雄厚的大企業(yè)在公平環(huán)境下競(jìng)爭(zhēng)。因此，零售商可以考慮在線上渠道瞄準(zhǔn)特定的“小眾消費(fèi)者”。

根據(jù)尼爾森最新的網(wǎng)絡(luò)購(gòu)物者趨勢(shì)報(bào)告，超過51%的受訪者表示會(huì)在線上購(gòu)買小眾品牌的產(chǎn)品，這一比例在實(shí)體店是30%。此外，報(bào)告也指出中國(guó)十大品牌占到線上總銷量的19%及線下銷量的58%，而“長(zhǎng)尾品牌”與其他公司占線上銷量的42%及線下盈收的近兩成 (19%)。

提升營(yíng)銷成效，引流有道

不管是線上還是線下，零售商必須認(rèn)識(shí)到“品牌資產(chǎn)”的重要性。根據(jù)尼爾森2017年的O2O研究報(bào)告，約78%的線下消費(fèi)者會(huì)在逛街前計(jì)劃好鎖定哪些品牌， 63%的線上消費(fèi)者表示也會(huì)采取同樣做法。

零售商需要找出最有效的廣告組合，精準(zhǔn)觸及目標(biāo)消費(fèi)者。根據(jù)尼爾森促銷有效性研究報(bào)告，約76%的促銷活動(dòng)收支不平衡。大多消費(fèi)者會(huì)在3個(gè)曝光點(diǎn)內(nèi)完成一次購(gòu)買，而對(duì)廣告主最有效的線上觸點(diǎn)個(gè)數(shù)是5.4。 

包裝規(guī)格戰(zhàn)略也至關(guān)重要

為線上與線下渠道設(shè)計(jì)出不同的包裝規(guī)格，可以帶動(dòng)整體銷量增長(zhǎng)。

例如，同一個(gè)品牌的有汽飲料在線上以24瓶330ml (36%)售賣時(shí)，銷量竟遠(yuǎn)高于6瓶330ml (5%)或24瓶300ml的組合 (4%)。而在實(shí)體店，氣泡飲料在單賣一瓶600ml時(shí)最受歡迎(23%)，緊隨其后的是單瓶500ml (21%)和單瓶2000ml的包裝規(guī)格 (17%)。 

掌握節(jié)慶與農(nóng)村市場(chǎng)的龐大商機(jī)

根據(jù)尼爾森的零售核數(shù)和線上零售監(jiān)測(cè)數(shù)據(jù)，可以觀察到去年元旦假期與“雙十一” 購(gòu)物節(jié)伴隨著的快消品銷售增長(zhǎng)，也帶動(dòng)了全渠道的增長(zhǎng)。

尼爾森這份報(bào)告還提到跨境電商和農(nóng)村電商：預(yù)計(jì)中國(guó)跨境電商在未來只會(huì)加速擴(kuò)張；對(duì)線上零售來說，農(nóng)村市場(chǎng)的購(gòu)買力會(huì)持續(xù)作為另一個(gè)重要的增長(zhǎng)引擎。

重新思考實(shí)體店的定位

根據(jù)尼爾森最新的零售監(jiān)測(cè)資料與中國(guó)消費(fèi)者信心調(diào)查，線上快消品盡管帶動(dòng)了整體銷售額增長(zhǎng)近29%，但線下渠道銷量仍占全國(guó)快消品銷售額的74%之多。 

至少在近期，實(shí)體店不會(huì)消失。但它們會(huì)隨著電商的蓬勃發(fā)展、消費(fèi)者購(gòu)買決策行為的大幅改變，而轉(zhuǎn)換角色。新一代購(gòu)物者期待簡(jiǎn)易順暢的購(gòu)物體驗(yàn)，比如能將不滿意的網(wǎng)購(gòu)產(chǎn)品在實(shí)體店歸還或換購(gòu)。 

經(jīng)理人可以思考以下問題，了解實(shí)體店面該如何轉(zhuǎn)型：