隨著居民收入穩步增長，新興中產人群迅速崛起。在消費升級，居民消費意愿持續走高的大背景下，2016年我國網絡零售市場規模達53288億元，占到社會消費品零售總額的14.9%。其中，線上商超仍保持著7倍于線下零售業的增長速度，母嬰、食品等眾多消費品保持著爆發式的增長。從趨勢來看，女性用戶崛起態勢明顯，同時，品質化、個性化的消費需求，仍將是線上商超發展的機遇所在。
消費升級帶來的線上紅利仍在持續。其背后實現邏輯在于，隨著消費升級的持續，消費者的消費習慣和消費偏好持續改變，相較傳統零售業，線上商超更能滿足和適應消費者需求的線上零售業迅速獲利。
從多個角度解構線上商超用戶群體可以看出，各級城市中大約90%的調查者表示愿意為高端產品增加至少5%的支出，近六成的人表示愿意增加10%以上。京東消費者在非生活必需品瀏覽量增長大幅高于必需品。
從消費能力的角度看，對高消費用戶而言，線上零售的渠道優勢更好地滿足了其品牌消費、精神消費需求。在消費結構方面，過去一年中，客單價較高，相較線下渠道，國外品牌的酒類產品成為高消費用戶在線上消費總額最大的商品大類，其消費規模增長率超過210%，占此群體總消費額的比值從前一年的18.31%躍升至26.82%。
對于普通消費者而言，線上商超仍是其主要的追求品質生活的渠道。這使得普通消費者的消費結構中，家庭消費的相關商品占到主要比例。其中，低消費能力用戶的消費市場相對最集中于母嬰、食品、美妝和個護等日用品，占其線上消費總規模的84.77%。酒類、玩具樂器、寵物生活和綠植等偏重精神消費的產品占比則只有15.23%。
而從年齡劃分來看，商品越來越多成為消費者彰顯個性和社會地位的象征。其中，超過60%的35歲以下消費者在購買商品時希望體現個性追求，因此在寵物主糧、遙控電動等商品的人均消費較高。而50%左右的36歲以上消費者，則希望購買的商品能夠更好的體現其社會地位，名酒、茗茶、樂器等商品是其人均消費較高的商品。
