本文選自：上海包裝雜志
快速消費品中的個人護膚品領域，自從上世紀90年代外資大規模入駐國內市場以來競爭愈加激烈，近些年個人護理領域伴隨著中國嬰童消費市場的生機勃發，逐漸擴大到嬰幼兒這個特殊的細分市場，并迎來發展高峰，年年增長迅速。
在現有的嬰童護膚市場，前些年由于強生因受到產品質量問題的影響，不少消費者對其失去信任，霸主地位逐漸被打破，因此一些新品牌得到了較快的增長，加之越來越多的消費者認識了解并信賴國外進口產品，國際品牌不斷的涌入市場，現有格局下品牌紛雜繁多，高中低端行列均有分布。高端的如國外品牌，妙思樂，哈羅閃，施巴等；中端的如噯呵，貝親，啟初，強生；低端的如，青蛙王子，郁美凈等等。從進口國產的分類而言，國產品牌，價格較實惠，超市鋪貨多購買方便，母親從小就在使用質量也較好；進口品牌，價格偏貴，多數需要去母嬰店或代購，購買不方便，但是質量品質有保證。各個品牌均有其主打的價值宣稱點，情感利益點，以及附有品牌背書。消費者在實體店、網店上或間接認識或直接體驗，多方面的認知以及各種感官因素糅合一起影響到最終的決策購買，進而決定了產品銷售份額以及品牌影響力、生命力。
面對五彩繽紛各式各樣的品牌產品，宣傳推廣，活動贊助，消費者的傾向選擇是有多種因素構成的。在他們對于寶寶洗護品的購買考慮因素中，安全是消費者選擇嬰童護理產品的最主要考慮因素，其次是功效和品牌；嬰童專業護理品牌、口碑好、專業機構認證是關注品牌的3個重要方面。對于安全性，首先她們更看重簡單、純凈的天然成份。“寶寶的產品越純凈越單純越好，化學成分太多，成分太復雜的話對寶寶肌膚負擔重”， “寶寶的護理用品一定要是天然的、安全的，其實看口碑和找大品牌的產品也是為了找安全感”。其次，她們比較推崇國際化的標準。“對國際品牌有好感，并認為國外標準和認證更加嚴格，可信度更高”。消費者的表述直白也切中要點。
嬰童產品主要購買渠道還是以賣場及綜合超市為主，但母嬰專賣店的重要性高于總體，越來越多的中高端消費者（多數為寶媽）增加了海淘或者代購海外品作為獲取產品的新途徑。在各個渠道和消費者能夠接觸到的媒介中，產品的視覺形象作為商品最重要且最直觀的一部分，以第一印象呈現在消費者的面前，帶給消費者豐富的產品信息、通過包裝上的色彩圖案、造型握感、材質觸感與消費者達成情感上的溝通，進階的傳達出品牌的理念。并在消費者使用過程中不斷為人們提供方便和服務。由此可見，產品的視覺形象，即包裝是區分品牌形象、體現品牌價值的重要載體，在傳達品牌精神，倡導品牌文化中占有不可忽視的影響力，帶給消費者印象深刻的往往是產品包裝以及使用感受帶來的整體體驗，這構成了品牌與品牌差異化的最大因素。
綜合上述所分析的購買因素中最重要的安全性，功效和品牌，包裝設計就承擔起了這一重要的職責，需要在產品的各個包裝部件和展示層面上表達出這三點，更重要的是在包裝的設計上凸顯出自身品牌特色，在競爭激烈的市場中獨樹一幟脫穎而出，做到吸引消費者，讓第一次看到的購買者喜歡且愿意嘗試，讓重復購買者有高識別性并伴有認同感，在貨架或網頁上，能夠樹立起自身的品牌調性，始終保有鮮明的特色。由此透過優秀的包裝設計助力品牌做到了差異化，對品牌的發展和壯大產生正面強大的影響力。以下將通過具體分析上海家化的嬰童專業護理品牌啟初來詳細闡述。
數據來源：消費者U&A數據，數據base 0-3歲，1，2線城市,中高收入
啟初品牌誕生于2013年，秉承“取自然之初，育生命之初”的品牌理念”，源自中國著名日化企業上海家化聯合股份有限公司。在品牌出生伊始，在眾多林立的大小國內外品牌中如何打造出屬于自己的嬰童專業護理品牌，并被銷售者所認可接受，獲得信賴是市場和研發所共同面臨的最大難點。
在市場上已有強生品牌主打溫和純正，無淚配方；產品包裝外形統一性，以不同的顏色來做不同功效和產品線的區分，噯呵品牌倡導綠色草本生態的理念，融入男女嬰兒皮膚差異的護膚理念；產品包裝以綠白色為主，陳列醒目。貝親品牌，日本母嬰專家，產品種類齊全全方位，形象親和安全、信賴；產品包裝上有可愛卡通形象，統一性識別度較高。在這片紅海領域已有各種樣式的產品陳列在消費者眼前，以及嬰童產品本身特性所帶來的色彩多樣繽紛，留給新晉品牌啟初的空間看似十分狹窄，要做到明顯差異化頗有難度。
從品牌精神上而言，傳承深厚的中國文化和價值，秉承“幼吾幼以及人之幼”的關愛與責任；從產品研發上來說，針對中國嬰幼兒身體發膚特性進行臨床研究，遵循國內外先進標準進行科學研制生產，100%全程嚴苛把控產品品質，致力于為中國0-3歲嬰幼兒提供專屬的個人護理產品及方案。每一款產品都凝聚著一顆天下父母心。100%用心，只為給予中國寶寶最適合的呵護，陪伴中國寶寶健康茁壯成長——這是啟初品牌最初的愿望也是最終的夢想，也是包裝設計所需要承載并傳達給消費者的內容。
因此第一套上市的植物之初系列產品，上海家化的設計研發團隊為啟初找到了一個突破口，即差異化的落腳點，從嬰兒喂養最基礎的奶瓶作為形象切入，突出新生初生的理念，也表達出我們的產品充滿了由始至終的關愛和呵護，引入喂哺類的形象，能塑造親和可愛的形象，帶給消費者——母親以安全概念的聯想，同時優美的曲線符合人機工程，方便拿捏使用。為了更直接的讓消費者感受到品牌精神，在產品的頂面鑲嵌上了帶有100%forbaby字樣的印章配件，凸顯出品牌的匠心和專業感，再次傳遞給消費者以安心。在色彩上大面積的采用了清新的淺藍色以及沉穩的大地色作為品牌基調，在色彩紛雜的貨架上跳脫出來，表現出了產品對于新生嬰兒的溫和呵護，創立出了嬰童領域的新風格。為了讓消費者能夠快速了解產品的配方和采用的主打萃取植物，在各個系列的正面展示出了不同添加物的具象形象。每一個包裝設計上的細節的推敲，點滴的用心為的是將產品信息和品牌理念用無聲的語言，用藝術化的手段展示出來，讓產品自己說話。產品一經推出，清新的藍色和奶瓶的造型成為了啟初形象的代言，消費者能夠在茫茫商品中順利識別出別具一格的啟初產品，幫助品牌順利的傳遞出了安全，專業的品牌形象，以初養初的核心價值和全心全意為寶寶的品牌精神，在此領域中打出了一片自己的天地。
繼第一系列順利推出市場并獲得了消費者的肯定和信賴之后，啟初品牌陸續推出了新生特安（特別針對新生兒），牛奶谷胚等諸多產品線。牛奶谷胚系列產品，整個外型是像剛萌生的小豆芽，好像是一個淘氣的小寶寶，以此為產品包裝、造型創意設計的理念，表達希望他越長越茁壯的美好愿望。產品包裝整體有兩個色彩的結合應用，清新的綠色和溫暖的米色，干凈利落的表現形式，能帶給寶寶安全又健康的感覺。展示正面以直白又寫實的表現出了產品的核心概念，即是牛奶和谷物的完美相結合，有一條牛奶柱帶有沖擊力地倒入，再加上谷物在其中圍繞，呈現出營養充分，給寶寶帶來完美的呵護。
啟初品牌從誕生上市至今已有4年時間，作為后晉新品，博取消費者的信賴和喜歡靠的是強大的百年家化品質保障，安全有效的產品體驗，以及用心之作的包裝設計，這些糅合在一起構成了啟初印象，是與其他嬰童品牌有明顯差異化的優質形象，包裝設計在之中起到了不可忽視的影響以及積極正面的強大作用。
