2017年，大中華區(qū)唯一Pentawards鉑金獎(jiǎng)獲獎(jiǎng)設(shè)計(jì)師彭沖再獲兩項(xiàng)Pentawards,兩項(xiàng)紅點(diǎn)獎(jiǎng)。具備開創(chuàng)性意義的是其中包括中國(guó)首款獲得紅點(diǎn)獎(jiǎng)的乳制品“酸奶果食”；首個(gè)獲得Pentawards、紅點(diǎn)雙項(xiàng)設(shè)計(jì)獎(jiǎng)的冰淇淋產(chǎn)品“Retastes”；首個(gè)獲得國(guó)際獎(jiǎng)項(xiàng)的昆蟲蛋白食品“黑吃”。 作品獲獎(jiǎng)是設(shè)計(jì)師得到行業(yè)認(rèn)可的第一步，但產(chǎn)品包裝設(shè)計(jì)背后蘊(yùn)含著設(shè)計(jì)師對(duì)品牌生意現(xiàn)狀，品牌愿景規(guī)劃，宏觀和微觀競(jìng)爭(zhēng)環(huán)境，包裝成本控制及工藝技術(shù)的綜合考量。
輕奢冰淇淋斬獲“Pentawards”、“紅點(diǎn)”雙項(xiàng)獎(jiǎng)
2016年，冰品品類在整體下滑的態(tài)勢(shì)下，只有高端冰淇淋呈上漲趨勢(shì)。調(diào)研過程中彭沖團(tuán)隊(duì)發(fā)現(xiàn)一個(gè)有趣的現(xiàn)象。消費(fèi)者對(duì)待普通冰淇淋和高端冰淇淋時(shí)選擇的食用場(chǎng)地和食用方式完全不同。普通冰淇淋多數(shù)消費(fèi)者會(huì)選擇購(gòu)買后隨處、快速吃掉，而高端冰淇淋則更多選擇在安靜舒適的空間中細(xì)細(xì)品味，享受吃冰淇淋的過程并在其中得到放松和樂趣。享受、品味、自在這樣的字眼重復(fù)出現(xiàn)在消費(fèi)者口中，選擇高端冰淇淋不再是因?yàn)閱渭兊墓δ茉V求，而是帶有強(qiáng)烈的情感需求，購(gòu)買高端冰淇淋更像是對(duì)自己的一種獎(jiǎng)賞。
在傳播途徑趨向碎片化、粉塵化的今天，廣告的投放變得不那么有效，尤其是對(duì)于沒有任何品牌資源積累的新興品牌來說，在供過于求的買方市場(chǎng)要讓消費(fèi)者從琳瑯滿目的貨架上記住你并選擇你，構(gòu)建消費(fèi)者可感知的具備品牌價(jià)值的獨(dú)特性包裝變得尤為重要。包裝作為品牌與消費(fèi)者的第一接觸點(diǎn)，也是建立品牌感官壁壘和視覺傳播記憶點(diǎn)的最重要環(huán)節(jié)。Retastes包裝設(shè)計(jì)中，不再像大多數(shù)冰淇淋產(chǎn)品一樣通過食物本身來呈現(xiàn)它的美味，而是將美味的視覺感受與人們潛意識(shí)行為及對(duì)高端冰淇淋產(chǎn)品“享受、放松、回味”的體驗(yàn)融合，提煉出具有強(qiáng)烈品牌識(shí)別和競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)差異化聯(lián)想的視覺符號(hào)。
金色的勺子放在紅唇上，在包裝中以簡(jiǎn)潔易識(shí)別的扁平化形態(tài)出現(xiàn)，成為了產(chǎn)品最具傳播價(jià)值的視覺符號(hào)。它是消費(fèi)者在“品味”的過程中高頻次出現(xiàn)的動(dòng)作，與回味、享受、放松有著直觀的視覺聯(lián)想。在黑色背景下尤為簡(jiǎn)潔醒目，具有非常強(qiáng)的品牌辨識(shí)性同時(shí)，時(shí)尚而獨(dú)具格調(diào)。契合產(chǎn)品高端形象的同時(shí)成為了品牌最有效的溝通符號(hào)。
中國(guó)乳制品首次獲得紅點(diǎn)獎(jiǎng)，“酸奶果食”實(shí)現(xiàn)競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)差異化突圍
在消費(fèi)升級(jí)的當(dāng)下，經(jīng)得起市場(chǎng)考驗(yàn)的包裝能給品牌及產(chǎn)品帶來巨大的商業(yè)價(jià)值，這早已不是單純的視覺傳達(dá)層面的問題，也不僅僅是“顏值”可以考量。在設(shè)計(jì)過程中創(chuàng)意思路和表現(xiàn)形式可以天馬行空，但必然是以產(chǎn)品和市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)為核心。差異化是在包裝設(shè)計(jì)過程中出現(xiàn)的“高頻”詞匯，但絕不是為了差異化而差異化，事實(shí)上具有競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)的差異化才是包裝差異化的核心，才可能形成品牌獨(dú)有的視覺壁壘，通過競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)的可視化轉(zhuǎn)變?yōu)橄M(fèi)者可感知的產(chǎn)品價(jià)值。
酸奶果食的包裝設(shè)計(jì)抓住產(chǎn)品本身最大的特質(zhì)，有效利用瓶型結(jié)構(gòu)并將產(chǎn)品特質(zhì)以獨(dú)特而巧妙的形式呈現(xiàn)在消費(fèi)者面前。層次豐富的大色塊運(yùn)用是在有限的空間內(nèi)讓消費(fèi)者目光迅速聚焦的有效方式。水彩的表現(xiàn)技法帶有天然健康的視覺聯(lián)想讓“酸奶果實(shí)”與終端競(jìng)品形成了明顯的區(qū)隔。元素以紅、黃、藍(lán)三原色做為三種口味的主色調(diào)，也傳達(dá)出酸奶果實(shí)追求“原本”的個(gè)性。
果食上的奶滴與標(biāo)簽下半部分嘴角上揚(yáng)舔舌頭的畫面形成趣味的呼應(yīng)，直觀表現(xiàn)產(chǎn)品美味的口感。而瓶型上的兩個(gè)“耳朵”，與上揚(yáng)的嘴角讓包裝與瓶型更為一體化，整體更具親和力，快速拉近與消費(fèi)者的距離。
全球首個(gè)獲得包裝設(shè)計(jì)獎(jiǎng)項(xiàng)的昆蟲蛋白食品“黑吃”，引領(lǐng)產(chǎn)業(yè)背后是消費(fèi)習(xí)慣的深度挖掘
中國(guó)是世界第二大人口大國(guó)，在2020年將突破14億人口，食物短缺嚴(yán)重依賴進(jìn)口會(huì)成為中國(guó)未來發(fā)展的大難題。可食用昆蟲蛋白部分代替肉類蛋白是可行的，而且飼養(yǎng)昆蟲對(duì)地球資源的消耗和二氧化碳的排放是飼養(yǎng)畜類的1/5。盡管在中國(guó)食用昆蟲有一定的群眾基礎(chǔ)，但昆蟲食品被大眾接受并衍生出一個(gè)可持續(xù)發(fā)展的品類仍有漫長(zhǎng)的路要走。為什么不讓更多人知道吃昆蟲的好處呢？
2016年品贊設(shè)計(jì)參與公益性項(xiàng)目昆蟲食品多樣性研究，從可食用昆蟲品類選擇、制作工藝、品牌形象、消費(fèi)場(chǎng)景等全方位塑造，鼓勵(lì)更多的年輕人接受昆蟲也是一種美味的食物，讓更多年輕人嘗試將昆蟲當(dāng)成一種零食。這個(gè)項(xiàng)目獲得了國(guó)際知名媒體Campaign的報(bào)道，“黑吃”的包裝也獲得2017Pentawards獎(jiǎng)項(xiàng)。
黑吃包裝以可食用昆蟲帶給人的味覺聯(lián)想為創(chuàng)意來源，通過圖形的正負(fù)分割強(qiáng)化了味覺聯(lián)想與實(shí)際食品的不確定性，簡(jiǎn)單幽默的表達(dá)出品牌格調(diào)，剔除昆蟲真實(shí)狀態(tài)帶來的不適感以憨態(tài)可掬的卡通形象拉近與消費(fèi)者的距離；品名及主色調(diào)則將其帶入更為神秘和有趣的場(chǎng)景，引人聯(lián)想。昆蟲食品很難成為像薯片、泡面一樣，人們宅在家都會(huì)吃的常規(guī)食物，但它也同樣具備獨(dú)特的吸引，比如其自帶的話題度和說服他人嘗試的心理，更適合在聚會(huì)、游戲場(chǎng)景中分享。
環(huán)保包裝設(shè)計(jì)三部曲
其實(shí)早在2014年，85后設(shè)計(jì)師彭沖就憑借作品“Qian’s Gift”斬獲國(guó)際包裝設(shè)計(jì)賽事最具專業(yè)性獎(jiǎng)項(xiàng)“Pentawards”單一品類（食品類）最高獎(jiǎng)項(xiàng)鉑金獎(jiǎng)，成為至今大中華區(qū)唯一一個(gè)獲此殊榮的設(shè)計(jì)師。該系列三款產(chǎn)品分別獲得了Pentawards不同品類的設(shè)計(jì)獎(jiǎng)項(xiàng)，在得到專業(yè)層面認(rèn)可的同時(shí)也大大提升了品牌的影響力和美譽(yù)度。“Qian’s Gift”系列以獨(dú)特的地域文化，極富人性化的包裝形式，恰到好處的選材，獨(dú)到的環(huán)保理念相融合，從包裝設(shè)計(jì)層面探討人與自然和諧相處的關(guān)系。在對(duì)環(huán)境友好和發(fā)展經(jīng)濟(jì)的同等重要的當(dāng)下中國(guó)提出了切實(shí)可行的解決方案。
同樣值得驕傲的是，《Qian’s gift》被頂級(jí)廣告雜志Lurzer's ARCHIVE推出的包裝設(shè)計(jì)特輯《200 Best Packaging Design 》收錄為封面，該書內(nèi)包含來自當(dāng)下世界各地最具影響力的包裝設(shè)計(jì)作品，彭沖的創(chuàng)作也一直受到多家國(guó)際主流設(shè)計(jì)媒體的關(guān)注。隨著民族自尊心和文化自信心的增強(qiáng)，新生代設(shè)計(jì)師的崛起將改觀世界對(duì)中國(guó)包裝設(shè)計(jì)能力的印象。
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