想想看，當你站在琳瑯滿目的貨架前挑選商品的時候，你的選擇依據是什么？會是包裝的“顏值”嗎？

 

事實上，包裝并不僅僅是吸引你的注意那么簡單。除了那些不太需要什么包裝的天然產物，只要你需要“用”一個東西，你就繞不開它的包裝。拿起、放下、打開、合起來，我們每天都在和形形色色的產品包裝打交道。

 

 

而對于設計師來講，一個包裝是如何設計、產生出來的，自然也有它的奧秘所在。好的包裝絕不只是好看的、時髦的、酷的，它要能滿足消費者的需求，同時還能傳遞出品牌的信念和價值觀。

　　在剛剛過去的一周里，就有不少國內外包裝設計公司的設計師和高層管理者來到了上海，在 2017 FBIF 食品飲料創新論壇上發表了自己對于設計的一些洞見。

　　他們的名字你或許還不太熟悉，但他們的作品在便利店、超市、網上隨處可見，你或多或少都接觸過。比如說設計出依云礦泉水的法國設計公司 BETC；第一個把薯片裝進筒里——設計品客薯片的美國 LPK 公司；去年剛剛改版的達美樂最新極簡包裝出自英國的 JKR 公司；以及做出了蒙牛《嗨！Milk》包裝的本土新興設計公司 L3 Branding。

　　《好奇心日報》也在展會期間，和他們聊了聊關于什么是好設計、設計語言和路徑的變化，以及對于整個消費市場的一些想法。根據演講及采訪的內容，我們總結了一些有趣的觀點。或許你可以借此窺探到那些好設計的背后，它的設計者都在想些什么。

　　回歸本質化，包裝在變得更簡單

　　對于包裝設計來說，極簡主義的風潮早已經不是什么新鮮概念了，你從 Pentawards 每年的獲獎名單上都能看到一些端倪——它們要么有趣，要么優雅，要么簡單。

　　然而，極簡包裝并不是件容易的事情，它的簡潔有力在于品牌精髓的高度提煉，追求的是簡單有效的交互方式，因而也是對設計師的一種考驗。

 

在依云水的設計方、法國 BETC 的藝術總監兼創始人 Christophe Pradere 看來，水本身是個有意思的產品，它無色無味，但還是可以把它賣得很貴。

　　“依云的品牌和包裝就是在強調，這里面就是水。當你抓住瓶子的時候，你抓住的就是水，就是自然的本質。”他認為，食品也在強調本質化，“在強調自己的口味、配方，強調你真正買到的東西本質是什么”。

　　去年 3 月，依云第一次把礦泉水和水果、植物結合在一起，推出 Fruits & Plants 天然果味水，并找來了 BETC 做設計。這款水的瓶身被設計成了水滴的形狀，它有著與果汁相融合的鮮艷的色彩，瓶身上還有簡單的指代口味的水果圖案，它們像是三座山峰，很容易把它跟依云的原標志聯系起來。

　　這款果味水的設計在加入了新元素的同時，延續了依云的“純凈”感，透過包裝，你可以很清楚明白地知道它賣的到底什么，Pradere 所強調的“本質化”在這里得到了充分的展現。

 

 

“用更少的材料、更好的資源去做東西，是當下的一種潮流”。品贊設計的藝術總監，彭沖對《好奇心日報》說道。

　　他在 2014 年曾經憑借著 Qian·s Gift《黔之禮贊》有機大米做的設計，獲得了 Pentawards 食品類的鉑金獎。這個作品拒絕了任何工業化元素的加入，它所使用的紙張來自貴州當地人家的手工造紙，印刷所使用的染料也是植物染料。

　　強調簡化包裝和環保，在中國白酒行業這個頗為特殊的語境里表現的尤為突出。彭沖的上一個 Pentawards 獲獎作品，于 2013 年為黔之禮贊設計的醬香風格白酒包裝就被視作是白酒行業正在經歷巨大變革的一種反應——以前那種不惜花費高達 60% 的產品成本去做包裝、讓白酒看上去很貴的繁復設計將不再流行，簡化包裝成了一種新的思路。

《黔之禮贊》有機大米

《黔之禮贊》醬香型白酒

消費者變了，甲方變了，整個市場也都變了

“變化才是不變的，以后會是 Living edition 的世界，就像是時尚業一樣，包裝也會頻繁地發生變化”。

英國設計公司 JKR 的合伙人陳佩琪在接受《好奇心日報》采訪時，以競爭激烈日本市場為例（很多常規產品的包裝每 3 個月就要更新一次），談到了所有的品牌都在不停地做限量版，來響應這個變化越來越快的市場。在她看來，去年年末上線的蒙牛純甄酸奶的表情包概念款，就是一個很好的適應市場變化的例子。
 

 

 

“他們（甲方）現在非常關注年輕消費者，要求也從以前的大氣、洋氣，變成了賤、萌、好玩。”

　　JKR 在去年一年收獲頗豐：為百威啤酒設計的 140 周年限量款以及達美樂披薩外賣包裝盒，分別摘得了兩項Pentawards 大獎。從這兩個作品中，你或許也能感受到 JKR 設計語言在悄悄發生著某些改變。

　　設計達美樂外賣包裝盒時，JKR 團隊先是大膽拋棄了原先包裝盒上冗雜的各種元素，獨獨留下品牌獨特的雙色標識藍色與紅色，搭配醒目的白色圓點。把品牌的特點和魅力進行了最大化地呈現，給消費者留下了醒目的印象。

 

達美樂外賣包裝盒 圖片來自：Pentawards

而百威啤酒的全新包裝設計，加入了時下流行的扁平化風格的 logo，這是繼 1936 年第一版 logo 誕生以來變化幅度最大的一次，它有助于百威啤酒的品牌形象更好地適應未來多終端、多平臺的傳播。另外正好湊上美國大選這個熱點做的限量版包裝啤酒，也在一時之間成為了熱門的話題。
 

 

伴隨著寶潔一同成長，在包裝設計上有著三十多年經驗的美國公司 LPK 也覺得，客戶在想盡辦法討好年輕人，會要求包裝設計也能夠吸引千禧一代。

　　“一個全球的大品牌，當它想要進入中國的時候，其實它不太明白中國市場到底想要什么”，LPK 的亞洲區副總裁Benton N.Sauer 對《好奇心日報》說，千禧一代這個說法未免太過寬泛，說到底，由于文化的不同，對于不同地區的千禧一代也不能一概而論。

　　這家公司曾經為品客薯片設計了創新性的桶狀包裝，也服務于幫寶適、護舒寶、玉蘭油等日化用品的包裝設計，在北美、歐洲、亞洲都設有分公司。現在，他們開始把注意力更多地放在了前期的消費者調研上面，他們在廣州的分公司主要負責對中國市場的調研，時不時就會有美國公司的同事前來詢問：“嘿，中國人現在都在關心什么？”

　　在他們看來，以中國為代表的新興市場的年輕消費者，更勇于去接受新事物。而對于國際化的品牌方來說，這個消費群體的喜好變化的很快，是更難琢磨的。

 

 

　　中國市場上的另一些變化，也在改變 LPK 的設計思路。

　　他們最近接到的一個項目，是為一個日化品牌做電商專供版的包裝設計。品牌方希望，不管是線下還是線上，都要給消費者更多的新鮮感。現在越來越多的品牌，會把特別一點的設計放在線上，這樣消費者更容易找到它，并且能夠很快速地作出購買決定。

　　銷售渠道和消費者注意力的轉移，同樣地改變了設計者的設計路徑。當網絡銷售越來越普及的時候，包裝設計開始更強調時尚性、娛樂性，它同時要求設計思維的快速轉變，必須要能夠在更短的時間內快速捕獲消費者的注意力。

　　專注于做酒品設計的甲古文公司就曾與酒仙網合作，為湖南勝景干黃酒公司打造了一款專供酒仙網售賣的黃酒“勝景山河”，就使用了木制禮盒和玻璃噴釉瓶身，試圖用別具一格的新造型，來改變人們對黃酒的固有印象。
 

 

面對變化越來越快的市場環境，如何找準自己的定位，找準消費者真正的需求？創立于 2009 年的意大利設計公司NEOM 有著自己的一套方法。

　　“我們可以在貨架上測一下，你把這個產品放在貨架上，然后走開，離它 10 米之外你看能不能找出這個產品。然后你再走近一點，5米、3米...這是最簡單的測試，只要五分鐘，就能發現一個產品的包裝設計是否有問題”，NEOM 的合伙人 Artem Movsesyan 說。

　　Movsesyan 認為，無法引起情感共鳴的設計，是不能夠吸引人的。他重視情感附加值的價值，重視市場調查，想要通過這種調查，來喚醒消費者更深層次的需求。

　　“我們得到的結論是 A，但我們要做的是 A+，你必須看到的比你調查的結果更遠，你才能做到這個市場的第一名”。

　　早在 2011 年，一款新的嬰兒配方奶品牌找到 NEOM，請它幫忙做品牌策劃。NEOM 為這個奶品牌取名 MAMO，這個名字簡單易懂，不管是俄羅斯、亞洲還是中東地區的人都可以接受。在包裝設計上，NEOM 想要表現關愛、愉悅的母嬰關系，他們為 MAMO 設計了一個卡通人物，還圍繞著這個人物編寫了一些故事。針對三個不同年齡層的嬰兒，為 MAMO 設計出了三款不同的包裝。它們以活潑、可愛，同時吸引著嬰兒和媽媽的注意。
 

 

　　“其實，我們做很多的市場調研，得出來的結果都和我們預想的不一樣，讓人大跌眼鏡”，L3 Branding 的創始人，李冠儒認為消費者也要分很多個層次，不能簡單地用“年輕消費者”來概括。

　　李冠儒的公司成立于四年前，在成立之初，他靠不斷地比稿，贏得了蒙牛、騰訊的項目。再后來他憑借著為蒙牛設計的《嗨！Milk》獲得了 2016 年 Pentawards 金獎、2016 國際 iF 設計大獎、2016 全球奶制品創新大賽的最佳乳制品包裝設計獎，并在這個圈子里漸漸有了知名度。

　　李冠儒覺得，對于像是蒙牛這樣的品牌來說，三四線城市才是真正的市場。因此在包裝設計上要找到那個“剛剛好”的位置，不能太藝術性，也不能太平淡無奇，要在大眾審美的中間值之上，再推進一點點。

　　《嗨！Milk》就是這種“審美中間值”的直接表現：它的小奶牛造型完美地吻合包裝盒本身的利樂鉆結構，拉起折角就是牛的耳朵，每個盒子上的牛的表情還有不同的變化。奶牛的造型讓這款牛奶很快速地在眾多同類牛奶中脫穎而出，它形象生動、且便于理解。

 

“所以我們在講創意啊設計啊，其實講的是設計背后商業邏輯，講問題在哪兒，講解決方案”，李冠儒告訴《好奇心日報》。