聯(lián)合利華拒絕了卡夫亨氏提出的收購邀約。
2月16日，美國食品公司卡夫亨氏確認(rèn)自己對于英國食品和日化公司聯(lián)合利華發(fā)出了合并邀約。卡夫亨氏對聯(lián)合利華提出的收購價(jià)格是每股50美元，對其估值為1430億美元，但遭到了后者的拒絕。
卡夫亨氏在收購邀約被拒后主動(dòng)發(fā)了一封公告信，意味深長。
當(dāng)天，聯(lián)合利華的股票就上漲了14%，突破了1000億英鎊市值大關(guān)，創(chuàng)造了歷史新高，卡夫亨氏的股價(jià)也上漲了7.3%。
僅過了一個(gè)周末，就在大家以為卡夫亨氏會(huì)卷土重來的時(shí)候，2月20日，卡夫亨氏宣布放棄收購聯(lián)合利華。這也是它背后的助推方3G資本史上首次收購失手。
這絕對是一場精彩的反轉(zhuǎn)劇，讓我們來分析一下在短短的5天中，這件大收購案背后發(fā)生了些什么。
Q1：卡夫亨氏為什么挑中了聯(lián)合利華？
根據(jù)彭博社的消息，對于聯(lián)合利華的管理層來說，這是一場意料之外的收購邀約。他們之前認(rèn)為，兩家公司非常不同，并沒有料到卡夫亨氏會(huì)對自己出手。
2015年，在3G資本的推動(dòng)下，卡夫和亨氏兩家公司合并。去年一直有消息稱，3G資本正在尋找一家可與卡夫亨氏合并的食品公司。之前的傳言名單上包括億滋國際（2012年從卡夫公司拆分）、通用磨坊和家樂氏，聯(lián)合利華并不在其中。
但是，收購聯(lián)合利華也并非不在情理之中。
從財(cái)報(bào)數(shù)據(jù)來看，2016年，聯(lián)合利華的營收同比下降了1.05%。在這一財(cái)年，寶潔、卡夫亨氏、億滋國際的營收分別下降了7.7%、9%和12.5%。
對于全球食品和快消巨頭來說，近兩年是一段非常難熬的時(shí)光。今年1月，聯(lián)合利華的股價(jià)曾跌至38.78美元，是過去一年的最低點(diǎn)。但這對于收購方來說卻是一個(gè)好消息。
由于業(yè)績不佳，聯(lián)合利華的股價(jià)從去年11月開始就逐步下跌，3G資本正好找到了一個(gè)股價(jià)低但是品牌優(yōu)質(zhì)的公司。| 數(shù)據(jù)來源：Seeking Alpha
并且，根據(jù)《華爾街日報(bào)》整理的數(shù)據(jù)（下圖），2016年聯(lián)合利華的營收是卡夫亨氏的1倍，市值比其多了16億美元，但是員工人數(shù)卻是后者的整整4倍。這意味著，聯(lián)合利華在削減人員成本方面有著很大的空間。
聯(lián)合利華全球員工16.8萬，卡夫亨氏經(jīng)過幾輪裁員，全球員工僅剩4.1萬。| 表格來源：華爾街日報(bào)
其次，兩家公司在覆蓋的行業(yè)上有較大的重疊，2016年聯(lián)合利華的食品業(yè)務(wù)占比為24%。同時(shí)，業(yè)務(wù)占比57.3%的家庭護(hù)理和個(gè)人護(hù)理產(chǎn)品的銷售渠道和食品也非常接近——雜貨店、超市、電商都是兩者的共通渠道。這兩部分的業(yè)務(wù)加起來營收占比超過了整體的80%。從這方面來說，如果兩家公司合并，可以整合銷售渠道，削減銷售成本，擴(kuò)大銷售團(tuán)隊(duì)面對平臺(tái)方時(shí)的談判優(yōu)勢。
從銷售區(qū)域來看，這兩者也能互補(bǔ)。同樣是對照《華爾街日報(bào)》整理的數(shù)據(jù)，卡夫亨氏在北美有著市場優(yōu)勢，而聯(lián)合利華在澳大利亞、歐洲、南美和中東，具有市場優(yōu)勢。
表格來源：華爾街日報(bào)
最后，3G資本一向以“大收購”聞名。2015年，它甚至對彼時(shí)市值1800億美元可口可樂展現(xiàn)出濃厚的興趣。對于經(jīng)歷過百威英博和南非最大啤酒商SAB Miller合并案子的3G資本來說，比起收購只有650億美元市值的億滋國際，進(jìn)攻市值超過千億美元的聯(lián)合利華，絕對更符合他們的風(fēng)格。
Q2：卡夫亨氏為什么敢“蛇吞象”？
這就得要提到卡夫亨氏背后的資本方3G資本了。
2000年，一名叫做豪爾赫·保羅·雷曼的巴西人創(chuàng)立了3G資本，這家公司在接下來的16年中改變了全球消費(fèi)零售行業(yè)的格局。具體情況看看下面這張表就知道了。
2015年，它主導(dǎo)了百威英博和南非第一大啤酒商SAB Miller合并，如果此次卡夫和聯(lián)合利華的案例可以成功的話，那就是超越自己的一次收購了。
對于職業(yè)經(jīng)理人來說，被3G資本收購整合是一件可怕的事情。去年7月，億滋國際對好時(shí)公司發(fā)出了收購邀約，彭博社的分析師認(rèn)為就是為了抵御3G資本的收購。
他們?yōu)槭裁磿?huì)感到恐懼？因?yàn)?G資本在削減成本上的“手下不留情”是在業(yè)內(nèi)出了名的。
舉個(gè)例子，在被收購之前，比利時(shí)啤酒Interbrew的老板擁有私人飛機(jī)，公司為員工提供免費(fèi)啤酒。3G資本將之收購并與百威英博合并之后，把這些福利一律取消了，甚至不再允許員工彩色打印，每年只有200張黑白打印的額度，超過額度需要有VP以上的高管批準(zhǔn)。
這一策略也延續(xù)到現(xiàn)在百威英博，他們把省下來的錢直接投放到能刺激終端銷售的地方去，比如給分銷商更好的返點(diǎn)或者獎(jiǎng)勵(lì)業(yè)績優(yōu)異的銷售人員出國旅游。
3G資本創(chuàng)始人豪爾赫·保羅·雷曼，對他來說，占名額但不干活、以及用公款享受各種福利這類事情是最不能容忍的。
除了傳統(tǒng)的裁員、合并業(yè)務(wù)、部門協(xié)同的削減成本的方法之外，3G資本還有最狠的一招叫做“零基預(yù)算”（Zero Base Budget，業(yè)內(nèi)人士簡稱它們?yōu)閆BB”）。
通常來說，公司的下一年預(yù)算都會(huì)基于當(dāng)年預(yù)算的基礎(chǔ)上做調(diào)整。所以也就是為什么大家在年末經(jīng)常會(huì)看到品牌“突擊花錢”的原因。但是3G資本對于這種方式說“不”，雷曼規(guī)定，不管上一年的預(yù)算花了多少，下一年的預(yù)算都以“0”為標(biāo)準(zhǔn)，將根據(jù)市場和銷售目標(biāo)重新制定。
一般公司制定預(yù)算的時(shí)候，都會(huì)考慮下一年所需要達(dá)到的營收目標(biāo)，市場占有份額以及利潤等各個(gè)維度的指標(biāo)。“零基預(yù)算”當(dāng)然也會(huì)考慮，但是所有的指標(biāo)中最重要的是“利潤”這一項(xiàng)（至于原因會(huì)在下一個(gè)問題中解釋）。公司會(huì)為了保證利潤而犧牲掉原本可能獲得的市場份額。
這些方式對于職業(yè)經(jīng)理人來說都頗為“殘酷”，但是對于股東來說，不能不說是一件好事。這一點(diǎn)看看卡夫亨氏的財(cái)報(bào)就知道了。
2015年，在3G資本和巴菲特的主導(dǎo)下，卡夫和亨氏兩家公司合并。卡夫亨氏當(dāng)年的凈利潤率為8%，低于聯(lián)合利華的10%。但是在短短的一年之后，卡夫亨氏在營收規(guī)模下降了9%的情況下，凈利潤率反而增長了5.7%，達(dá)到了13.7%，超過了聯(lián)合利華當(dāng)年的10.5%。
Q3：3G資本為什么會(huì)失敗？
是的，我們本來的預(yù)測是，它們會(huì)卷土重來。但是，英國人“不為金錢所動(dòng)”的態(tài)度，深深地打動(dòng)了我。所以，我們就再來看一看，3G資本這次會(huì)失手？
如此大交易額的收購都會(huì)使用到外部融資或者杠桿收購。目前卡夫亨氏賬上的現(xiàn)金流僅為42億美元，3G資本的現(xiàn)金流未對外公布，但根據(jù)外媒的消息稱，雷曼和巴菲特已經(jīng)在尋找融資方。
杠桿收購的精髓在于，用被收購企業(yè)未來的現(xiàn)金流來還債。
也就是說，卡夫亨氏為了收購聯(lián)合利華會(huì)通過各種金融渠道借一大筆債，一旦合并成功之后，這筆債就會(huì)成為“卡夫亨氏+聯(lián)合利華”共同的負(fù)債了，這也意味著“利潤”而非“規(guī)模”將成為公司的首要任務(wù)。另外，產(chǎn)品研發(fā)的經(jīng)費(fèi)也會(huì)相應(yīng)減少，這就會(huì)帶來兩個(gè)問題。
1）裁員和關(guān)閉工廠
從過往的案例來看，雷曼的風(fēng)格是“不養(yǎng)閑人”，所以被3G公司收購或整合的百威英博、漢堡王等都一定程度上擺脫了冗員和效率低下的“大公司病”的問題，重新煥發(fā)了生機(jī)。
但是對于普通的員工來說，這是一場災(zāi)難。英國人曾經(jīng)吃過一次虧。2010年1月20日，卡夫收購了英國糖果品牌吉百利（此時(shí)，卡夫還不屬于3G資本）。卡夫曾承諾把生產(chǎn)基地留在英國，但是最后并沒有遵守這個(gè)承諾。關(guān)閉工廠意味著成千上萬名失業(yè)的英國工人。
這也難怪英國勞工部大臣會(huì)對最新的結(jié)果表示高興。她說：“我對于卡夫放棄對聯(lián)合利華的計(jì)劃、削減成本和裁員感到高興。”根據(jù)英國《金融時(shí)報(bào)》的報(bào)道，消息公布之前，英國首相特蕾莎·梅已經(jīng)下令英國高級(jí)官員進(jìn)行調(diào)查，了解這筆收購是否會(huì)損害英國經(jīng)濟(jì)。
2）過度的壓低成本帶來產(chǎn)品質(zhì)量問題
在入主百威英博之后，百威集團(tuán)的啤酒產(chǎn)品就采用了更薄的玻璃和包裝紙板，減少高品質(zhì)啤酒花的采購量，部分品牌啤酒酒精含量從5%降低到4.8%。同樣，近兩年，亨氏食品也頻繁被爆出食品安全問題。
哪怕是對于雷曼這樣的“天才商人”來說，削減成本和制造優(yōu)質(zhì)產(chǎn)品也是一個(gè)“不可兼得”的夢想。
但3G資本的收購步伐不會(huì)停止，億滋國際甚至聯(lián)合利華的部分食品品牌都可能成為它下一個(gè)目標(biāo)。和惡意收購不同，直到目前為止，3G資本收購公司之后都是長期持有，而非短期套利獲現(xiàn)。卡夫亨氏的利潤增長有限，如果還想獲得更大的收益回報(bào)的話，3G資本唯有采取“收購-整合-獲利”這一種方式了。
