好利來、味多美、金鳳成祥等主打傳統面包、蛋糕品牌正在受到一種自稱“軟歐包”新品面包的挑戰。

    相比起傳統門店銷售的面包，“軟歐包”的面包個頭更大，幾乎是尋常面包的2-3倍，外表看起來谷類、纖維、粗糧含量更高，少糖、少奶油也成為其宣傳口號，價格大概在20-35元不等。

    以一家開設在西單路口的軟歐包店為例，記者了解到，該店系北京起家的以軟歐包為主推產品的面包連鎖店，平均單店的流水均突破百萬，西單門店業績表現最佳，每月的流水大概在300萬元左右。

    單品極致論

    數據顯示，近幾年來烘焙行業帶起了一陣面包熱，面包占據整個烘焙產業的40%以上的比例，并處于逐年遞增的狀態。

    主打軟歐包品類的門店如今已遍地開花，但其中最引人注目的仍屬一家2013年年底在北京成立的烘焙品牌——原麥山丘。成立4年以來，這家面包店以“不加盟、不打折、不團購”為經營策略，主營少油、少糖的軟歐包，目前全國門店已達28家。

    記者在原麥山丘門店內看到，其人氣單品有高纖奶酪、黑眼豆豆、古早味、抹茶鳳梨、月半蕉等，除了面包以外，原麥山丘也有飲品和蛋糕售賣。店內銷售的面包個頭比尋常面包的尺寸要大出不少，顧客在購買完畢之后可以選擇讓服務員幫忙切成幾份裝袋，以便下次食用。

    “普通面包店賣的面包都比較甜，而且奶油、各種添加劑都很多，熱量相對太高。原麥山丘的面包大部分都是用的全麥面粉，女孩子愛吃又怕發胖，他們家的面包口感相對比較粗糙，感覺更健康。最開始知道原麥山丘是通過大眾點評中的‘北京必吃小吃’榜單，現在公司樓下開了一家，購買更方便，我跟同事經常下了班之后買一個回家第二天當早餐。”在華貿購物中心上班的王女士說。

    原麥山丘的工作人員告訴記者，目前店鋪收入91%是來自面包，74%來自于軟歐包，品牌的主導消費群體是20-35歲的年輕高端消費者。新業態烘焙店的客單價正逐步提升到50元以上，開始接近正餐消費水準。由于原麥山丘的面包重量達350g，是普通面包的兩倍，因此也突破了臨界點，客單價達到40—50元。

    數據顯示，原麥山丘創立4年以來，并沒有進行大規模的擴張，截至目前，在全國共有28家店，其中北京18家，其余的分布在天津、沈陽、南京、武漢、重慶、哈爾濱和大連。

    從原麥山丘門店選址來看，大多集中在核心商圈、人流匯聚的位置。想要做烘焙全品類公司的原麥山丘目前正在全國各地進行拓展，其門店選址也有著十分明確的定位——必須是核心商圈的核心位置，門店面積為200-300m²。

    原麥山丘CEO姚天看來，與其說烘焙行業隸屬于餐飲，他更傾向于說這是一個偏零售的行業。“在我們的理解中，餐飲的服務很重，擴展起來也完全是基于人的堆砌。而我們這個業態更多的是產品輸出，核心是不一樣的。”

    談到原麥山丘的核心產品，姚天認為，在結合中國人的飲食習慣和口感需求前提下，原麥軟歐包成為了原麥山丘改良的方向。它結合了日式面包和西式甜點的多水分口感，也結合了無糖、無油的硬歐包的健康，用少糖、少油，不添加任何香精、防腐劑、反式脂肪的方式。我們提出了健康的概念，也在面包的形態上做了一些調整，將面包做大。這樣在產品認知上，客戶是能直接感知到的。在消費認知上有了植入之后，原麥山丘也花了大量的精力“打扮自己”，在門店的顏值和體驗感上做足了功夫。

    每開一家新店，原麥山丘都會舉辦“只能吃，不能買”的開業活動。由于每家店都設有試吃的KPI，門店一周業績的2%作為下一周免費試吃的KPI，因此門店都是大大方方的歡迎顧客試吃。在已經開業的原麥山丘門店中，門口附近都會擺設一個透明的塑料球型罩子，里面有切塊的軟歐包供顧客購買前進行試吃。

    “奶茶+軟歐包”

    隨著網紅奶茶店的興起，一種主打“奶茶+軟歐包”的門店業態正在逐漸占領消費市場。

    在北京地區，這股“奶茶+歐包”熱隨著一家名為“奈雪の茶”（以下簡稱“奈雪”）在西單大悅城開設門店后逐漸興起。在喜茶、一點點等奶茶品牌的飲料風潮之后，奈雪主打的“一杯好茶，一口軟歐包“主張將茶飲與歐包兩項單品都做到極致。

    記者了解到，奈雪的茶飲主要分為手沖純茶、水果茶、奶蓋茶三條產品線。其中，“霸氣水果”系列水果茶每月隨當季水果更新，由新鮮水果搭配茶底調配而成，茶底是來自世界各地的名茶，例如杭州西湖龍井、印度大吉嶺山脈大吉嶺紅茶等茶葉。奈雪創始人表示：“我們的茶葉只選最優秀的，一般成本都達2000至3000元/斤，堅決不用香精茶。”

    在深圳地區，奈雪的門店選址幾乎都在星巴克的旁邊或對面，高峰時期每每排著排隊長龍。據其員工透露，奈雪有的門店月流水甚至能達到星巴克業績的4-5倍。

    這款以茶飲+歐包捆綁銷售的產品，目前西單店內最為火爆的要屬其“霸氣芝士草莓”飲料以及“超級榴蓮王”軟歐包，售價分別為32元、28元。價格相對傳統的飲品店及面包店略貴一些，然而門店內不乏前來嘗鮮的消費者以及回頭客。

    奈雪為何能從深圳一路“火”到北京？其創始人彭心認為，在販賣產品之余，“空間”也扮演著重要的角色，消費市場里永遠都是女性占主導地位。20至35歲的消費群占到奈雪消費群的85%，這其中又以女性消費者居多。奈雪的門店給予都市白領舒適、放松的空間。在這個空間里，可以約三五知己喝杯茶，吃個軟歐包。而相對于主流的連鎖咖啡館、面包店，奈雪の茶的門店設計更顯時尚，更符合女性審美。

    無論是原麥山丘還是奈雪の茶，其核心理念都是將專營的產品做到極致，并且在產品的更新上下足了功夫。不同于傳統面包店緊鑼密鼓地開設加盟店，新興地軟歐包品牌更加注重門店的質量及選址，對開店地址的挑選極為謹慎，“試錯成本太高，稍有不慎就會極大地影響品牌勢能，市場開拓需要在廣度和深度兩個方向做平衡點。”奈雪創始人表示。