95后已步入職場(chǎng)，00后也陸續(xù)成年……

比“千禧一代”更年輕的“Z世代”正在迅速崛起，成為不可忽視的消費(fèi)對(duì)象。

相比上一代的消費(fèi)者來(lái)說(shuō)，他們普遍擁有更開(kāi)闊的視野、更強(qiáng)烈的好奇心以及敏銳捕捉潮流的能力，換句話說(shuō)，那些陳舊的營(yíng)銷(xiāo)套路正在逐步喪失效能。

為了吸引這些消費(fèi)者的注意力，不少歷史悠久的品牌也開(kāi)始在包裝和營(yíng)銷(xiāo)上下文章，擁有190年歷史沉淀的王老吉正是此列。近年來(lái)，他們一次次突破自己的傳統(tǒng)形象，在包裝設(shè)計(jì)上融入了年輕人喜歡的元素，科技感、藝術(shù)風(fēng)、萌系應(yīng)有盡有……網(wǎng)友大呼：王老吉，你真的變了！

 

將包裝煉成產(chǎn)品名片

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在這個(gè)社會(huì)化媒體時(shí)代，萬(wàn)物皆媒介、產(chǎn)品即營(yíng)銷(xiāo)。而作為消費(fèi)者對(duì)于產(chǎn)品的“第一印象”，包裝的設(shè)計(jì)尤為重要，它能讓產(chǎn)品的定位、功能以及工藝被感知、觸摸，也能在自身產(chǎn)品在白熱化的競(jìng)爭(zhēng)中取得有利的地位。

簡(jiǎn)單來(lái)說(shuō)，包裝就像是產(chǎn)品的名片：它最基本的功能是闡釋產(chǎn)品信息，要讓消費(fèi)者知道自己購(gòu)買(mǎi)的是什么東西。當(dāng)然，稍好一點(diǎn)的名片會(huì)讓消費(fèi)者感知到這款產(chǎn)品的特性和閃光點(diǎn)，提高產(chǎn)品的競(jìng)爭(zhēng)力。最好的狀態(tài)是，產(chǎn)品的包裝不但可以作為品牌識(shí)別的一部分，還能拔高產(chǎn)品的調(diào)性，承載起文化和情感等附加價(jià)值。

 

用包裝建立情感鏈接

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當(dāng)然，包裝的重要性不僅僅在于視覺(jué)印象上，還在于情感溝通上。

在英敏特公司開(kāi)展的《2017全球包裝趨勢(shì)調(diào)查》顯示：多數(shù)消費(fèi)者更關(guān)注包裝形式和設(shè)計(jì)，而購(gòu)買(mǎi)動(dòng)力要么直接與包裝有關(guān)，要么與通過(guò)包裝展現(xiàn)的產(chǎn)品溝通有關(guān)。而王老吉每一次推出新包裝的過(guò)程，就是與消費(fèi)者拉近關(guān)系的過(guò)程，這種溝通也許在一開(kāi)始效果并不明顯，但隨著時(shí)間的推進(jìn)，它的優(yōu)勢(shì)就會(huì)慢慢浮出水面。

 

對(duì)于現(xiàn)在的消費(fèi)者來(lái)說(shuō)，包裝不僅僅在保護(hù)你的產(chǎn)品，也在保護(hù)著你的品牌，甚至還在保護(hù)和消費(fèi)者之間的情感鏈接。但是，面對(duì)審美變換莫測(cè)、口味日新月異的年輕消費(fèi)者來(lái)說(shuō)，永遠(yuǎn)沒(méi)有一勞永逸的營(yíng)銷(xiāo)套路和包裝策略，為了維持更精準(zhǔn)、更深度的情感鏈接，王老吉做對(duì)了這些事情。

1、新鮮感

德國(guó)心理學(xué)家艾賓浩斯的遺忘曲線告訴大家，信息輸入大腦之后，遺忘也就開(kāi)始，但是人們遺忘一件事情的速度不是線性的，而是開(kāi)始遺忘快，后續(xù)遺忘慢。而遵循這種遺忘曲線所揭示的記憶規(guī)律則是，只要你在遺忘之前及時(shí)強(qiáng)化印象，就能在記憶中留下深刻的印象。

王老吉最初的紅罐包裝已經(jīng)深入人心，但他們明白，只有迎合年輕消費(fèi)者的需求，才能在白熱化的競(jìng)爭(zhēng)中取得足夠的籌碼。

 

他們將“黑涼茶”的包裝設(shè)計(jì)成五彩斑斕的黑、在“爆冰涼茶”上應(yīng)用了炫酷十足的插畫(huà)風(fēng)，在190周年的“周年紀(jì)念罐”上使用了代言人的萌系造型……每一次新包裝的誕生都刷新了王老吉在消費(fèi)者心中的固有印象，以至于王老吉的新包裝已經(jīng)成了年輕人之間津津樂(lè)道的話題。

2、設(shè)計(jì)感

當(dāng)然，他們?cè)诟�新包裝的過(guò)程中，不僅僅保證了包裝的“量”，仔細(xì)探究每一次包裝的設(shè)計(jì)理念，就能知道他們對(duì)于當(dāng)下消費(fèi)市場(chǎng)的良苦用心。

像是專(zhuān)門(mén)為年輕消費(fèi)者定制的重口味產(chǎn)品“黑涼茶”，就徹底改變了原有的包裝風(fēng)格，涼茶的罐子更為細(xì)長(zhǎng)、并以黑色為主色調(diào)，上面布滿(mǎn)了88種以藍(lán)色、綠色、粉紅色為點(diǎn)綴的小圖標(biāo)，分別對(duì)應(yīng)人字拖、美瞳、鉚釘、泡面等不同流行元素。

 

而這些元素大都來(lái)源于年輕人的生活方式和日常接觸的事物，不但取得了不俗的銷(xiāo)售業(yè)績(jī)，還拿下了2017年的紅點(diǎn)獎(jiǎng)。而這次顛覆性的改變，也在網(wǎng)絡(luò)上收獲了不少正面評(píng)論，還有人戲稱(chēng)，這才是五彩斑斕的黑的標(biāo)準(zhǔn)答案。

而“爆冰涼茶”的包裝同樣是由潘虎包裝設(shè)計(jì)實(shí)驗(yàn)室設(shè)計(jì)，絢麗的色彩和張力十足的插畫(huà)風(fēng)格，非常貼近年輕人的審美。

 

兩款不同口味的涼茶，都在設(shè)計(jì)上采用了有棱角的字體，裂縫、粗黑都給人一種很有力量且硬氣的感覺(jué)，剛好對(duì)應(yīng)了可樂(lè)味和檸檬味這兩種口味給人感覺(jué)。

 

3、參與感

最后要提到的則是用戶(hù)在包裝設(shè)計(jì)中的參與感。在當(dāng)下的市場(chǎng)中，偶像和粉絲的支持有著密不可分的關(guān)系，粉絲在追星的過(guò)程中投入感情，也會(huì)傾向于購(gòu)買(mǎi)和偶像相關(guān)的產(chǎn)品。不得不承認(rèn)，互聯(lián)網(wǎng)讓粉絲的力量可視化且量化，而這種力量往往會(huì)通過(guò)各種指標(biāo)體現(xiàn)出現(xiàn)。

 

2018年，王老吉選擇顏值與實(shí)力俱佳的周冬雨和劉昊然作為品牌代言人，這對(duì)王老吉來(lái)說(shuō)是頭一回，而190周年的紀(jì)念包裝也用了這兩位的Q版形象。

《這就是對(duì)唱》熱播期間，王老吉還為節(jié)目量身打造“選手定制罐”，將節(jié)目90強(qiáng)選手形象搬到定制罐，把產(chǎn)品變成明星周邊，與粉絲一同分享對(duì)選手的喜愛(ài)。結(jié)合賽制，“一罐一碼”的互動(dòng)機(jī)制也將產(chǎn)品變?yōu)閹椭�選手積攢人氣的工具，能夠幫助選手晉級(jí)，融入粉絲情緒進(jìn)一步推動(dòng)轉(zhuǎn)化。

 

 

為產(chǎn)品植入社交基因

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經(jīng)歷了一輪包裝升級(jí)的王老吉，品牌形象更加生動(dòng)且立體。從他們后續(xù)的營(yíng)銷(xiāo)活動(dòng)中也不難發(fā)現(xiàn)，這些創(chuàng)意十足的包裝為推廣提供了更多的觸達(dá)點(diǎn)，吸引了更多的用戶(hù)主動(dòng)關(guān)心、主動(dòng)鏈接，這些社交基因也會(huì)主動(dòng)觸發(fā)消費(fèi)者，并引發(fā)一輪效果極佳的自傳播。

這是一個(gè)“逼格經(jīng)濟(jì)”的時(shí)代，每個(gè)人都想通過(guò)消費(fèi)細(xì)節(jié)的打造，讓自己變得更精致、更特別，前段時(shí)間流行的星巴克“貓爪杯”正是如此。而王老吉在包裝上的強(qiáng)勢(shì)升級(jí)，就是想讓消費(fèi)者認(rèn)識(shí)到產(chǎn)品的特別——年輕化、精品化、傳承化等等，讓消費(fèi)者覺(jué)得這款涼茶在同一領(lǐng)域是一個(gè)檔次相對(duì)較高、更有逼格的產(chǎn)品。

不僅如此，王老吉也一直觀察著年輕消費(fèi)者喜歡和討論的對(duì)象，并用跨界合作的形式為品牌引入更多的聲量和討論。

匯聚暴雪人氣英雄的MOBA大作《風(fēng)暴英雄》曾與王老吉合作推出“暴雪英雄罐”，來(lái)自魔獸系列的吉安娜、伊利丹和來(lái)自暗黑系列的李敏成為首批“上罐”的三位英雄，并在罐身上印有標(biāo)志性的對(duì)白，這三位英雄本就擁有超高的人氣，對(duì)于有暴雪情懷的玩家來(lái)說(shuō)，王老吉在心中也有了不同的分量。

 

電視劇《遠(yuǎn)大前程》、《創(chuàng)業(yè)時(shí)代》熱播期間，王老吉不但深度融入了劇情，還推出了以劇中主要主角為原型的定制罐，這一系列舉措，成功將熱門(mén)IP嫁接為自身的品牌資產(chǎn)，將社交基因植入到品牌之中。

結(jié)語(yǔ)：

移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)時(shí)代，大眾注意力的聚散起伏勢(shì)必來(lái)得更加兇猛，這些紅極一時(shí)的包裝也會(huì)成為歷史。一流的包裝和一流的品牌一樣，它不是為了諂媚、討好年輕人，也不會(huì)為了吸引年輕人的注意力而改變自己，它是洞察力和前瞻力的結(jié)晶，是付諸于想法和努力的創(chuàng)新。包裝的更迭，會(huì)引領(lǐng)和啟發(fā)未來(lái)的生活方式。

我們需要學(xué)習(xí)的，也不僅僅是這些固有的方法和套路，而是順應(yīng)時(shí)代改變而改變的決心，如今“Z世代”的風(fēng)頭正勁，可誰(shuí)又知道下一個(gè)主流消費(fèi)群體會(huì)是怎樣。市場(chǎng)和消費(fèi)者在更迭，與其去做那個(gè)跟隨者，不如成為市場(chǎng)的弄潮兒，讓包裝成為品牌發(fā)展的“利刃”。