[摘要]從產(chǎn)業(yè)競(jìng)爭(zhēng)的角度，分析產(chǎn)品包裝給商家?guī)��?lái)的商機(jī)。提出以個(gè)性化為切入的整體“包裝的包裝”概念。并就具體操作方法進(jìn)行了探討。
    關(guān)鍵詞：包裝；設(shè)計(jì)；個(gè)性；整體；信息
    產(chǎn)品在進(jìn)入市場(chǎng)之前最后一道工序是包裝。其作用按層次關(guān)系概括為：保護(hù)新產(chǎn)品——便利新產(chǎn)品——美化產(chǎn)品。是一個(gè)由物質(zhì)淅入精神的范疇。其最高層次的終極目標(biāo)是使產(chǎn)品實(shí)現(xiàn)較高的附加值，為產(chǎn)品制造更多的商機(jī)。
    1、現(xiàn)狀
    從經(jīng)濟(jì)、實(shí)用、美觀的角度撲克來(lái)，包裝設(shè)計(jì)屬于實(shí)用美術(shù)設(shè)計(jì)，人們?cè)诤粲踉O(shè)計(jì)美同時(shí)對(duì)商品的虛假包裝予以抨擊，包裝設(shè)計(jì)正朝著良性有序的方向發(fā)展。商家們都已清醒的認(rèn)識(shí)到從前“好酒不怕巷子深”的內(nèi)斂適應(yīng)快節(jié)奏、白熱化的市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)，由被動(dòng)到主動(dòng)的商業(yè)競(jìng)爭(zhēng)促使商家把更多的精力放到市場(chǎng)的開(kāi)拓上--廣告營(yíng)銷(xiāo)的笄。商場(chǎng)如戰(zhàn)場(chǎng)，如法派西服、百事可樂(lè)等大手筆的廣告巨制也屢見(jiàn)不鮮。人們?cè)跒榫揞~廣告費(fèi)咋舌時(shí)，似乎忽略了交響曲品包裝中所潛藏的廣告商機(jī)。在現(xiàn)今的商家眼里，包裝無(wú)非是包裝，充其量是注入一些審美因素與新功能就感到很不錯(cuò)了，他們?cè)谡�合大量資源的同時(shí)，并沒(méi)有把包裝這一商品與消費(fèi)者直接接觸的高能資源進(jìn)行整合，納入整體營(yíng)銷(xiāo)規(guī)范。大量產(chǎn)商品包裝陳列在柜臺(tái)里，雖然五顏六色，但卻缺乏自己獨(dú)特的個(gè)性，這正是目前大部分商品包裝缺乏吸引力的癥結(jié)所在。有個(gè)生的東西必有共性，其道理就如同“只有民族的才是世界的”一樣。一些發(fā)達(dá)國(guó)家甚至提出了“最好的包裝就是沒(méi)有包裝”，因此，我們商品包裝不妨換一個(gè)切入點(diǎn)，從個(gè)性入性入手，在優(yōu)質(zhì)高效的前提下實(shí)現(xiàn)差異化，突出品牌整合的優(yōu)勢(shì)，實(shí)行“大包裝”，進(jìn)行大體上性化設(shè)計(jì)，加強(qiáng)針對(duì)性，也就是說(shuō)我們要對(duì)包裝進(jìn)行整體包裝。
    2、包裝的包裝
    哈佛大學(xué)商學(xué)院授羅伯特.海斯說(shuō)過(guò)：“15年前，企業(yè)靠設(shè)計(jì)競(jìng)爭(zhēng)。”我們這里“包裝”含意的延伸是指主動(dòng)設(shè)計(jì)形象的營(yíng)銷(xiāo)推廣戰(zhàn)略。也就是用戰(zhàn)略的眼光重新審視新產(chǎn)品的包裝。傳統(tǒng)的包裝很多胡：展示式、推廣式、消除戒備式，幽默式等等，具體手法也有：符號(hào)優(yōu)先、情調(diào)演染、形象展示、圖形裝飾、情節(jié)刻畫(huà)、情趣誘導(dǎo)等等。不論何種形式、手法，我們都應(yīng)該避免一個(gè)誤區(qū)——“傻、大、全”的舊模式，即一個(gè)包裝上既有品牌、品名、功能，又有廣告語(yǔ)、廣告圖形，還有企業(yè)介紹、企業(yè)地址、路線、電話等等一大堆信息，使得整個(gè)包裝不堪負(fù)荷，更不用奢談什么個(gè)性風(fēng)格了，想面面俱到往往是面面不討好。需知整個(gè)包裝除實(shí)用目的之外，更重要的目的是占領(lǐng)消費(fèi)者注意力。信息太多，其訴求點(diǎn)就分散，訴求點(diǎn)一散，住息全都成了垃圾信息。一件優(yōu)秀的包裝設(shè)計(jì)，必須高效利用有效窨，借助現(xiàn)代視覺(jué)傳達(dá)理念，即使把有效面積留給空白，也不讓位給垃圾信息。至于那些復(fù)雜的必要信息，放在黃金展示視角以外（背面或側(cè)面、內(nèi)面），或者采用調(diào)整視覺(jué)層次原方法予以減弱均可，另外附標(biāo)簽和新產(chǎn)品說(shuō)明書(shū)也可以分擔(dān)一引起注釋功能。消費(fèi)者對(duì)外包培育和新產(chǎn)品產(chǎn)生興趣后自然會(huì)去進(jìn)一步詳細(xì)了解，包裝設(shè)計(jì)征服的對(duì)象主要是視覺(jué)第一感。
    包裝的包裝應(yīng)從定位、氛圍、效果等三個(gè)方面入手。
    2．1定位
    發(fā)達(dá)國(guó)家提出五個(gè)“W”來(lái)標(biāo)定產(chǎn)品設(shè)計(jì)的綜合定位，即什么東西（WHAT）？為誰(shuí)設(shè)計(jì)（WHO）？什么時(shí)間（WHEN）？什么地點(diǎn)（WHERE）？為什么（WHY）？這五個(gè)“W”是定位的起碼要求，作為包裝設(shè)計(jì)者要在設(shè)計(jì)啟動(dòng)前作充分的市場(chǎng)調(diào)研。除此之外要認(rèn)識(shí)到任何一種設(shè)計(jì)都不是萬(wàn)能的，局限性不可避免，而局限性也即個(gè)性，如何把這種人為的設(shè)計(jì)個(gè)性與所需包裝內(nèi)容的個(gè)性結(jié)合起來(lái)，有針對(duì)性的指向第一批有擴(kuò)展?jié)摿Φ氖鼙姡�讓一部分人先接受這種個(gè)性，然后達(dá)成共識(shí)，繼而帶動(dòng)整個(gè)目標(biāo)群體。這種定位要用發(fā)展的眼光來(lái)?yè)淇耍�必須是宏觀而整體的規(guī)劃。只有企業(yè)家、商家與設(shè)計(jì)者共同參與這種構(gòu)架才有可能實(shí)現(xiàn)。其中要注意的是：
    （1）整體定位中各局部產(chǎn)品定位的檔次差，在有針對(duì)性的設(shè)定不同檔次的設(shè)計(jì)時(shí)，考慮到它們的整體性，明白“整體大感動(dòng)局部之和”的道理，使得各局部能?chē)�繞一個(gè)整體既符有特色，又融洽統(tǒng)一，如同一個(gè)家庭中的孩子們。
    （2）任何一種包裝設(shè)計(jì)不可能在不同的經(jīng)濟(jì)環(huán)境、時(shí)代環(huán)境下一成不變。在考慮設(shè)計(jì)的生命周期進(jìn)要考慮到新的設(shè)計(jì)與上一代設(shè)計(jì)是否具有延承性。因灰消費(fèi)者在認(rèn)準(zhǔn)一種品牌，習(xí)慣一種設(shè)計(jì)后既希望這種品牌具胡先進(jìn)性，又希望該品牌保留原有的優(yōu)良傳統(tǒng)。于是作為整體設(shè)計(jì)定位者，除了考慮延承性外，還要兼顧設(shè)計(jì)是否只有可改造空間，為一代人都有自己的使命，面貌和經(jīng)歷卻各不一樣。不變的是那種血緣關(guān)系。
    2．2氛圍
    企業(yè)文化理念的融入和設(shè)計(jì)氛圍的營(yíng)地，決定了三個(gè)設(shè)計(jì)的生命力（即設(shè)計(jì)對(duì)受眾的心理影響力）。如諾基亞和飛利浦分別用“以人為本”和“讓我們做得更好”的企業(yè)精神為廣告語(yǔ)，獲得了良好的效果。知識(shí)經(jīng)濟(jì)時(shí)代原競(jìng)爭(zhēng)已超越了價(jià)格、質(zhì)量和服務(wù)，拼到最后就是文化底蘊(yùn)的較量。作為個(gè)體的商品，亦如一個(gè)個(gè)生命，它們既是物質(zhì)新產(chǎn)品，也是企業(yè)精神的承載者，任何個(gè)體的設(shè)計(jì)都不能游離在整體之外，只要一個(gè)環(huán)節(jié)的個(gè)體設(shè)計(jì)失當(dāng)，都將影響到整體形象。產(chǎn)品與企業(yè)生死相關(guān)，個(gè)體設(shè)計(jì)與整體精神理念的殷握和融入。這種精神理念只有具有獨(dú)立個(gè)性、感召力，才能成為良好設(shè)計(jì)氛圍的依托，從而使設(shè)計(jì)氣氛人性化，每一件有生命的人性百分比設(shè)計(jì)都將傾注企業(yè)家、商家、設(shè)計(jì)者的智慧和心血。
    2．3效果
    除了在宏觀角度把握包裝整體與個(gè)體的關(guān)系外，落實(shí)到最后，還是到狹義的非金屬裝設(shè)計(jì)上來(lái)。這種整體與個(gè)體的關(guān)系體現(xiàn)，為規(guī)范系統(tǒng)與應(yīng)用系統(tǒng)的確立。規(guī)范系統(tǒng)是對(duì)于整體設(shè)計(jì)的基調(diào)設(shè)定，是統(tǒng)領(lǐng)部分，一成不變的部分。媽媽在每三個(gè)體設(shè)計(jì)都保留的部分，是各個(gè)體之間聯(lián)結(jié)的紐帶。規(guī)范系統(tǒng)的設(shè)計(jì)要求有相對(duì)大原包容性、可塑性。在與各個(gè)體相結(jié)合時(shí)能完美統(tǒng)一。應(yīng)用系統(tǒng)是規(guī)范系統(tǒng)的延伸和變化，具有較強(qiáng)的個(gè)性色彩。它具體代表它所承載的新產(chǎn)品風(fēng)格，強(qiáng)調(diào)的是區(qū)別性、獨(dú)立性。它是由基因演變碭具體生命，有礦物質(zhì) 定的唯一使命。包裝設(shè)計(jì)包括：容器造型、結(jié)構(gòu)設(shè)計(jì)和平面設(shè)計(jì)。容器造型和結(jié)構(gòu)設(shè)計(jì)主要解決美感獨(dú)特性，外形手感和操作方便以及對(duì)新產(chǎn)品的保護(hù)性三個(gè)方面的問(wèn)題。平面設(shè)計(jì)則包含：字體、圖形和色彩。其中字體主要分為書(shū)法字字和美術(shù)字兩大部分。書(shū)法字引入包裝設(shè)計(jì)強(qiáng)調(diào)的是傳統(tǒng)色彩和個(gè)性風(fēng)格情感化，具有唯一的專(zhuān)屬性，難于再造，體現(xiàn)的是藝術(shù)之美。有很高的文化附加值；而美術(shù)字是理性字體，體現(xiàn) 的是一種規(guī)范、科學(xué)和設(shè)計(jì)之美，實(shí)用價(jià)值很高，可讀性強(qiáng)，是一般信息的厚佳承載。圖形珍重有手繪風(fēng)格，幾何風(fēng)格之外還有寫(xiě)實(shí)的攝影風(fēng)格。手繪同書(shū)法一樣可傳遞較為情感的信息，幾保風(fēng)格則適宜傳遞科學(xué)嚴(yán)謹(jǐn)?shù)睦硇孕畔ⅰ６鴶z影風(fēng)格則是一種再現(xiàn)表現(xiàn)，使受眾能比較直觀的感受到產(chǎn)品信息，可售度較高。此外設(shè)計(jì)的色彩也具有很大原可塑性和個(gè)性。色彩以光波的長(zhǎng)短不同分為推進(jìn)色（曖色）和后退色（冷色），本身就能引起受眾的一般色彩感情經(jīng)驗(yàn)。設(shè)計(jì)者只需根據(jù)新產(chǎn)品性格，運(yùn)用與之相適應(yīng)的色彩組合即可。總之，平面視覺(jué)傳達(dá)部分一定要簡(jiǎn)明清晰，層次分明，有較強(qiáng)的視覺(jué)推進(jìn)力和沖擊力，才能從同類(lèi)產(chǎn)品中脫穎而出。
    1、結(jié)語(yǔ)
    從長(zhǎng)遠(yuǎn)的角度看待包裝，并融入企業(yè)精神、文化理念，使得包裝設(shè)計(jì)這個(gè)題目有大文章可做，是一種舉輕若重。然而每一個(gè)具體的設(shè)計(jì)又要賞心悅目，在潛移默化中傳遞商品文化信息，實(shí)現(xiàn)較高的附加值，完成品牌形象塑造，從而提升企業(yè)精神，又是一種舉重若輕，這種企業(yè)家、商家、設(shè)計(jì)者三位一體的努力，最終效果如能使人在商業(yè)行為中獲得審美的愉悅，在審美的愉悅中完成商業(yè)行為。