關于包裝設計定位理論知識 對于學生，包裝設計的教學首先應學生理解一定的理論知識，關于包裝設計定位，本人在此提供一點理論要點，供商榷： 包裝裝潢與包裝造型在設計的基本程序上有其共性，但兩者在具體設計方法方面由于目的要求不同而各具特點，前者主要圍繞平面視覺傳達功能效果進行，而后者則主要圍繞容器的造型功能及立體視覺傳達功能效果進行。包裝裝潢設計不是單純的畫面裝飾，而必須是特定產品信息傳達和視覺審美傳達相結合的設計。如果說包裝的造型結構主要應該完成一定的物質性功能，那么包裝裝潢就是著重于完成一定的精神性功能。

（一）創意構思 包裝裝潢設計中最重要的一關是"創意構思"，創意構思是設計的靈魂。創意構思也就是設計者應該在畫面上"表現什么"以及"如何表現"。許多優秀的包裝設計很重要的一點，就是能在構思上有所突破和創新。這就如同漫畫創作一樣，創意奇妙的漫畫，往往只需廖廖廖數筆，即能達到今人深思回味、妙趣橫生、捧腹大笑的幽默效果。 包裝設計是為商品服務的，內在的商品和消費者的需求是第一位的，而包裝則是從屬的，是第二位的。因此，設計構思的創意應緊緊圍繞內容對形式的要求來進行，即不僅要在藝術上表現出產品的個性特色、設計者或消費群體的個性特色，使包裝新穎別致，感染力強，能吸引消費者，而且應盡可能地反映商品的內在品質及其在功能上的優越性。 在設計構思之前，有必要對產品及與產品相關聯的一些情況作個調查和準備工作，調查內容通常可有以下的一些項目與內容：

1、 有關產品的各種資料（如原材料、產品的質量、用途、性能及價格等等）；

2、 商標牌號（是否名牌或是較有名氣）；

3、 商品屬性；

4、 銷售對象；

5、 商品檔次；

6、 產品銷售地的風土人情；

7、 產品縱、橫向比較情況（主要是指產品的質量及改進的情況）；

8、 包裝容器的材料、大小尺寸、外形等；

9、 生產廠家的歷史、所在地的風情特點等；

10、同類產品包裝及裝潢的情報資料；

11、了解生產廠家對產品包裝的構想與喜好。 對于以上項目，我們可以采用列表法將我們所能了解到的情況排列出來，從中尋找出需要和可以在設計中能表現的重點，激發我們的創意。 一般地說，重點選擇主要包括商標牌號、商品本身和消費對象三個方面。一些具有著名商標或牌號的產品包裝可以用商標牌號為表現重點，如美國的"可口可樂"；具有較為突出的某種特色的產品或新產品的包裝則可以用商品本身為設計表現重點；而一些具有特定或特殊消費群體的產品包裝就可以用消費者為表現重點。其中以商品本身為重點的表現具有最大的表現天地。

總之，不論如何表現，都要以傳達明確的商品信息為重點但是重點不能簡單地理解為某種唯一性因素，而是要有一個基本傾向。比如某種名牌商品的外包裝上既可以有商標牌號，也可以同時印有商品本身的形象，但是為了突出這是名牌商品，向消費者迅速傳遞名牌信息，畫面的重點表現傾向應放在突出商標牌號上。 在找到了表現重點之后，接著就是從什么角度去表現重點，這是確定表現重點后的深化。例如以商標、牌號為表現重點，那么是表現商標、牌號的標志形象，還是表現商標、牌號所具有的某種含義？如果以商品本身為表現重點，那么是表現商品的外在形象，還是表現商品的某種內在屬性？表現商品的構成成份，還是表現其功能效用？因為任何事物都有不同的認識角度，但比較集中地從某一個角度去加以表現，這將有益于表現的鮮明性。比如《佳麗檀香皂》的包裝設計，其構思創意重點是牌號"佳麗"含義的表現角度，選用唐代工筆仕女圖作為"佳麗"含義的表現角度，從而使消費者聯想到商品生產的悠久歷史和商品本身的高貴及功能的優越。

從歷史性和功能性的角度傳達了商品的特定信息。又如《淘化大同公司花生油》包裝裝潢的設計，其創意構思的重點是商品本身而不是牌號。花生油的主要特點是以花生為原料，在處理上就以原料花生這一特點為表現角度，非常明確地傳達了商品信息。再如江西景德鎮青花瓷器餐具的包裝設計來說，其創意構思的重點也是商品本身，但表現角度不是原料成份而是商品的裝飾特色方面--青花瓷器的裝飾紋樣及色彩，商品的信息傳達同樣也很強烈。而美國《可口可樂》飲料的包裝設計，則側重于從牌號"Coca'Cola"字體的裝飾形式的角度表現了著名品牌這個重點。 

我們在找到了表現角度這一"突破口"之后，緊接著的問題就是采取何種手法和形式較為恰當地去加以表現？表現的重點和角度主要是解決"表現什么"？這只是解決了問題的一半，而表現手法和形式是解決"如何表現"的問題。好的表現手法和表現形式是設計的生機所在，能使整個設計"蓬篳生輝"。 包裝裝潢，主要就是應想方設法去表現商品（內容物）或其某種特點。

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