這是一個注重包裝的時代，對包裝的注重甚至已超過了對內(nèi)容的關(guān)注。在2013年全民閱讀日來臨前夕，本報記者近日走訪書市發(fā)現(xiàn)：有些書雖然口碑極好但銷量低迷，再版時改了個封面就躍入超級暢銷書之列。一本暢銷書是取決于內(nèi)容還是取決于封面？出版界人士對此也爭議不休。
換個封面圖書銷量破百萬
調(diào)查中記者發(fā)現(xiàn)，《戰(zhàn)國縱橫：鬼谷子的局》出版僅半年，銷量便突破百萬冊。記者注意到，該書原名《戰(zhàn)國縱橫》，主要講述謀略家、兵法家、縱橫家、陰陽家共同的祖師爺——鬼谷子布局天下的輝煌傳奇。該書2008年由云南人民出版社出版，口碑極好，但銷量卻一直低迷。直到去年再版，僅僅是改了個封面包裝就一躍成為超級暢銷書，成了一個典型案例。
2012年，讀客圖書的編輯發(fā)現(xiàn)該書后聯(lián)系作者寒川子。很快，改個書名、換個封面后的新書出世了。昨日，讀客圖書的負(fù)責(zé)人華楠告訴記者：“《戰(zhàn)國縱橫》這個書名類別不清，很容易讓人誤會是歷史社科書，而不是小說，而《鬼谷子的局》這幾個字小說感極強(qiáng)，能有效鎖定目標(biāo)讀者；其次，原版標(biāo)題字體太小，且用繁體字，被看見和識別的幾率極低，更別提購買了；第三，封面創(chuàng)意不足，沖擊力不夠，新版《戰(zhàn)國縱橫：鬼谷子的局》封面是一個極具智慧和謀略的智者形象，沖擊力強(qiáng)而且強(qiáng)化了該書的小說屬性。”
多部書包裝失敗致銷量低迷
記者還注意到，與《戰(zhàn)國縱橫：鬼谷子的局》相同的是，因包裝失敗而銷量低迷的案例還有不少：日本超級暢銷書——《如果高中棒球隊(duì)女子經(jīng)理讀了彼得德魯克》，在日本的累積銷量已超過200萬冊，但2011年引進(jìn)國內(nèi)因書名晦澀，包裝定位不準(zhǔn)確，在中國仍舊鮮為人知；《阿特拉斯聳聳肩》是美國歷史上僅次于《圣經(jīng)》的超級暢銷書，被譽(yù)為對美國影響最大的十本書之一，累計銷售已超過8000萬冊。但在中國2007年再版，卻遭遇滑鐵盧。
類似案例也發(fā)生在張愛玲、張小嫻等名家身上。《傾城之戀》是張愛玲最賣座作品之一，曾被多次改編成電影、電視劇和舞臺劇，是深入街頭巷尾的經(jīng)典作。但據(jù)當(dāng)當(dāng)數(shù)據(jù)庫顯示:2006年版的《傾城之戀》銷量至今不過6000冊,而換了新封面的版本早已過百萬；作為張小嫻代表作的《面包樹上的女人》早期版本的銷量也一度低迷，直到2008年由北京十月文藝出版社改頭換面再度出版，才為大眾熟知。
賣封面還是賣內(nèi)容業(yè)界無定論
難道真的是“讀封面時代”到來了？對此，接力出版社總編助理常曉武向記者分析，“圖書封面是圖書產(chǎn)品設(shè)計很重要的一個環(huán)節(jié)，有時候圖書封面設(shè)計得不好，肯定會妨礙圖書的銷售。在圖書出版銷售不暢后，根據(jù)多方面的意見匯總，認(rèn)定內(nèi)容沒問題，重新進(jìn)行封面設(shè)計，采取亡羊補(bǔ)牢的做法能夠重新煥發(fā)出市場生機(jī)，這也是按照市場規(guī)律辦事，在此類現(xiàn)象下更加凸顯了圖書封面對圖書的重要性。”
對于圖書市場而言，會有什么影響呢？他認(rèn)為，“這沒什么不好，降低了資源浪費(fèi)，最大限度地確保了對作者創(chuàng)作成果的尊重，也能避免因?yàn)樵O(shè)計環(huán)節(jié)的漏洞而埋沒了作者的創(chuàng)作。我們調(diào)查顯示，對于讀者而言，書的封面和內(nèi)容簡介是影響讀者購買圖書的首要因素。在每年出版圖書近30萬冊的茫茫書海里，要脫穎而出讓讀者注意到，封面設(shè)計的重要性更是不容置疑。而且書的封面設(shè)計對讀者的影響力一直就很大，只是近些年更為看重，越來越多的圖書出現(xiàn)了此類情況，讓大家覺得有讀書讀封面的錯覺。”
而中信出版社發(fā)行人員馬英則認(rèn)為，一本書的暢銷與否最終還是取決于它的內(nèi)容。“圖書本身就是一個產(chǎn)品，一本書是否暢銷有很多因素：充實(shí)的內(nèi)容、優(yōu)美的語言、新銳的觀點(diǎn)、作者的影響力和知名度都會影響圖書的銷量。當(dāng)然包裝設(shè)計也是很重要，圖書的出版需要對包裝有足夠的重視，不過它是屬于輔助作用。” 記者曾世湘 實(shí)習(xí)生任芳
還得要找回“內(nèi)容”
一個心懷夢想、積極向上的社會，一定是一個勤于學(xué)習(xí)、善于閱讀的社會，也一定是一個“本領(lǐng)恐慌”意識很強(qiáng)的社會。在這樣的社會里，因?yàn)楦械秸莆盏闹R本領(lǐng)不夠用，主動讀書加強(qiáng)學(xué)習(xí)成為很多人的自覺行動。
出版界的“本領(lǐng)恐慌”意識，應(yīng)該更強(qiáng)烈、更自覺。因?yàn)椋霭嫖锏拇嬖谂c價值是通過對社會生活的反映來體現(xiàn)、來實(shí)現(xiàn)的，所以圖書的本領(lǐng)說到底也就是“反映”的本領(lǐng)。而所謂的出版“本領(lǐng)恐慌”，就是失去看家本領(lǐng)的恐慌。我以為，圖書的看家本領(lǐng)就是教讀者以認(rèn)識時代、認(rèn)識現(xiàn)實(shí)、認(rèn)識歷史的本領(lǐng)。然而，我們不無遺憾地看到：一些出版人失去了“恐慌”感，把圖書出版做成了“賣封面”的行業(yè)。
圖書的封面裝幀設(shè)計，是一門藝術(shù)、一門學(xué)問。按照行規(guī)，封面設(shè)計師應(yīng)先理解圖書內(nèi)容，再結(jié)合自己的審美，才有可能做出一張好的封面。事實(shí)上，將同一類圖書的封面，改頭換面克隆為己所用的絕非少數(shù)。我們肯定注意到了，市場上大量的圖書封面“撞臉”，越來越多的讀者遭遇誤買。也許有書商會說，賣封面賣得破百萬了，誰還去理會內(nèi)容呀？圖書“賣封面”，作為消費(fèi)者的讀者可能上一次當(dāng)，但絕不會次次上當(dāng)?shù)摹８鼑?yán)重的后果是，長此以往這樣做會導(dǎo)致消費(fèi)者喪失對書的喜愛，也會讓出版社編輯和封面設(shè)計師的創(chuàng)造性勞動因失去土壤而日漸消亡。假以時日，書店內(nèi)各類封面萬紫千紅的春色將一去不復(fù)返，我們目力所及的將是一派肅殺的秋景。
說到底，圖書是一種靠內(nèi)容來立世的文化商品。如果圖書連內(nèi)容的基本底線都守不住了，卻大談什么學(xué)習(xí)什么其他買封面的本領(lǐng)的話，其做法無疑是《淮南子·說林訓(xùn)》里說的削足適履、殺頭便冠，是一種顯而易見的短視之舉。在數(shù)字化出版浪潮洶涌的今天，紙質(zhì)的圖書本身就活得不容易，要今后繼續(xù)好好地活下去，即便你已經(jīng)學(xué)會“賣封面”的本領(lǐng)，也一定得要把那個被丟掉的“內(nèi)容”找回來。
