在中國加入WTO以后，全球品牌經營成為了企業國際競爭的重要戰略，品牌開發、品牌教育、品牌創新等問題也日益受到國內企業的重視，雖然沒有國際品牌豐富的品牌經營經驗，也缺少成功品牌運作的管理方法，但中國民族企業依然在不斷摸索，在創新中求發展。以化妝品、洗滌用品行業為例，雖然在人們的腦海中還留有白瓷瓶綠鐵蓋、古色古香、經濟實惠的“大友誼”雪花膏的印象，但這一曾在80年代譽滿全國、擁有億萬顧客的老品牌，如今也只能憑借日益削減的消費群體來維持其微薄的銷量了。對面外來信息的介入、新技術的運用、新產品的出現，以及鋪天蓋地而來的包裝與宣傳，究其目的只有一個 — 爭奪每一個猶豫不決的顧客。在物品極大豐富的今天，不變革、不創新，就要被淘汰。
 
　　化妝品的包裝材料
　　一般意義上的“化妝品”實際上包括了護膚品、美容美發用品和香水等幾大類。各種眼霜、夜霜、SOD蜜及防曬霜等，均可歸入護膚品之列；洗發水、護發素、染發水、唇膏、眉筆、指甲油等化妝用品可歸為美容美發用品；而香水總是可以自成一家。
　　化妝品作為一種時尚消費品，它需要優質的包裝材料，以提升其身價。目前，幾乎各種材質在化妝品包裝上均有使用，而玻璃、塑料、金屬三種材料是當前主要使用的化妝品包裝容器材料，紙盒則常用作化妝品的外包裝。不斷研制新材料和新的加工技術、追求新的造型一直是業內人士對化妝品包裝容器的開發重點。材料的應用范圍已不僅僅局限于玻璃瓶、塑料瓶，新材料的應用也已成為化妝品行業推出新產品、完善現有產品的一種方式。
　　以大家熟知的P&G（寶潔）為例，其新推出的“激爽”沐浴品牌的瓶體材質就一改以往的硬塑料質感，而選擇了更加人性化的軟性硬度塑料包裝，這樣，在無形中，就增加了其產品的親合度。可以說，“激爽”的成功推出，和其包裝材料的選擇不無關系。同樣，“潘婷”在現有強勢品牌基礎上，在外包裝圖案和材質改進上下了不少功夫，為老品牌注入了新鮮活力。可見，時尚、醒目、活力、趣味的外包裝設計與新瓶型的采用，將成為化妝品廠家決勝終端的手段之一。
　　在護膚品領域，耐用、精美的外包裝更是層出不窮，以大連生態美化妝品有限公司出品的水晶系列產品為例：首先，因其獨特的膏體制造工藝—首例用全自動電腦制膏機械，將各種不同功效的精華素制成球狀顆粒、絲狀花等多種形狀，置于嗜哩狀透明凝膠中，不但外觀上晶瑩剔透、時尚美觀，而且因其將精華素完整密封，并運用活性金屬離子的傳導作用，使其比一般膏狀的護膚品能更迅速、更有效地恢復皮膚自然活力、消除肌膚問題。設計人員考慮到其膏體的美觀性，在外包裝瓶體的選擇上，就有傾向性地選擇了透明度好、可塑性強、手感與玻璃相同且更堅固的有機玻璃材料，再配以質量、光澤度上乘的金、銀色瓶蓋，賦予了水晶系列化妝品華貴、時尚的內涵。產品自投放市場以來受到了中青年女性消費者的青睞。
　　未來化妝品包裝的發展趨勢
　　化妝品的包裝需要兼具保護性、功能性和裝飾性，三位一體才是未來化妝品包裝的發展方向。
　　◆ 保鮮裝的化妝品會占據相當的市場
　　由于廠家為適應顧客需求，生產不含防腐劑的產品。廠家將它們灌裝在極小的容器中，顧客可以一次用完，例如許多品牌的精華素就是采用了這種包裝方式。這種化妝品價格太高，不會成為市場的主流產品，但它是未來時尚、奢華生活方式的標志，因此會有穩定的消費者群。
　　◆ 綠色包裝材料的開發設計
　　許多化妝品廠家已經開始注重環保問題，在化妝品包裝材料的選擇上也加入
　　環保的考慮，考慮這些材料能否被回收利用，這符合日趨受到重視的環保意識。
　　◆ 多層塑料復合技術
　　它能使多層不同種類的塑料復合在一起，一次成塑出來，可以選擇任何可想象的色彩以及設計出各式容器。有了多層成塑技術，塑料包裝一方面能完全隔絕光、空氣，避免護膚品氧化，另一方面通過揉合不同種類的物質，在外觀上獲得奇妙的視覺效果和獨特的手感，提高了軟管的可曲折性。
　　◆ 真空包裝悄然興起
　　真空包裝可保護含有脂肪、松香油、維他命的護膚品。它具有保護性強、彈力恢復性高等優點，真空包裝的另一個重要發展方向是突出功能性，這對于不那么復雜的容器十分重要。
　　◆ 塑料瓶依舊占有重要地位
　　塑料容器的優勢一直是重量輕、堅固和容易生產。通過化學家和塑料生產商的努力，塑料制品又取得了從前只有玻璃才有的透明特性。另外，PETG很容易被染成各種顏色，而且即使經過抗UV處理，透明性依舊不變。
　　從總體來看，在外包裝的設計、材料的運用上，國外的化妝品企業目前比國內企業更熟練，在材料的選擇上也更廣泛、更富于創意。但我們相信，隨著市場的成熟、國內化妝品企業的成長，以及相關材料、信息資源的逐漸豐富，在未來兩、三年內，會有更多的中國本土化妝品企業將在國際化妝品舞臺上扮演重要的角色。