寫在前面的話：思成營銷這個號，是我們繼有思資本，有思谷，有思咖啡，有思健康，時代牛人等微信平臺后，新開創(chuàng)的第一個營銷原創(chuàng)微信公眾號。沒錯，這是一個記錄包思成老師營銷心血的地方。我們將包思成老師近三十年創(chuàng)造中國100個現(xiàn)象級產(chǎn)品的實戰(zhàn)營銷戰(zhàn)略思維、經(jīng)驗以及方法與互聯(lián)網(wǎng)時代營銷的新實戰(zhàn)，凝結(jié)整理分享給大家 。
今天的內(nèi)容是關(guān)于“企業(yè)核心競爭力”的，中國企業(yè)的兩個重要能力，還處于最低級階段 ！進入正文：
包思成：
營銷，在中國還有很大認知誤差
說到營銷，很多人會不以為然，甚至覺得檔次低。在過去很長的一段時間里，中國企業(yè)對營銷存在很大的誤解。很多企業(yè)把營銷誤認為就是做廣告、辦活動、做事件營銷、請代言人、炒作自己，或者認為營銷就是忽悠顧客。這些僅停留在術(shù)的層面的認識，無疑是非常低層次和目光短淺的。
我去年在美國考察項目期間，一些很簡單的服務(wù)細節(jié)，就讓我深深感受到美國企業(yè)的理念營銷， 例如：消費者不滿意梅西百貨的一件衣服，可以3個月無理由退貨。不如不滿意好市多的一個西瓜，竟然可以用不甜這樣的理由來退貨......
美國是個重視營銷和技術(shù)創(chuàng)新的國度，他們創(chuàng)立的初衷就是為人類解決問題的，帶著理想和理念的！所以一個很小的企業(yè)都很有尊嚴有品質(zhì)，都可以走向世界！而這樣的服務(wù)水平，在中國，我們恐怕是想都別想。有的人，可能會反駁：中國人口基數(shù)大，國民素質(zhì)偏低，退貨這種服務(wù)根本不可行，恐怕有這種服務(wù)的商場，每天只能接退單了。
其實不然，就拿國內(nèi)的滴滴出行來說吧，是不是已經(jīng)把分享經(jīng)濟開始邁開了一大步？私家車在滴滴出行之前，被定義為黑車，就好像只要坐上去就會出事故。人與人之間首先是防備。但滴滴呢，快車、專車現(xiàn)在反而成為主流，像我在北京，比用自己的車感覺還方便。最重要的是，人與人之間有了服務(wù)意識，有了信任。這是我很欣賞滴滴的社會價值貢獻的地方。
所以，話說回來，人民是可以被改變的。重要的是企業(yè)的志向和智慧了。
中國企業(yè)和全球企業(yè)的差異在哪里呢？在我看來，一個是企業(yè)本身的營銷理念問題，營銷不能脫離企業(yè)志向去定策，真正的營銷也是一個科學(xué)與藝術(shù)結(jié)合的過程，強調(diào)方向價值、理念、系統(tǒng)，當(dāng)然服務(wù)于一個營銷本質(zhì)：吸引顧客和留住顧客。
時代不同了，找風(fēng)口、賭賽道、耍小聰明的投機經(jīng)濟已經(jīng)一去不復(fù)返，因為這樣的經(jīng)濟只會讓中國變?yōu)橐粋�二流國家，中國已經(jīng)開始止損洗牌！湊熱鬧的人、急功近利的人都會離開，只剩下真正有熱愛的人來鑄就這個時代。所以，企業(yè)和個人最重要的任務(wù)是思考和找到自己的核心競爭力是什么？如何圍繞核心競爭力來構(gòu)建商業(yè)模式，在市場上取得獨特地位，做精做深做不可替代性！企業(yè)則牢牢抓住消費者和客戶，獲得定價能力。而個人則是讓自己在未來越來越值錢，變成有估值的人。
微笑曲線：看懂營銷與創(chuàng)新的價值
“企業(yè)生產(chǎn)什么不是最重要的，特別是對企業(yè)的未來和成功而言。顧客認為他在從你的企業(yè)購買什么，認為什么是‘有價值’的才具有決定意義！因為企業(yè)的目的是創(chuàng)造顧客，企業(yè)只有兩個基本功能：營銷與創(chuàng)新。”
臺灣宏基集團創(chuàng)辦人施振榮先生，是一位很有思想的企業(yè)家。他提出的微笑曲線理論（見下圖），如果一家企業(yè)做的是制造，它所創(chuàng)造的附加值就比較低。企業(yè)只有不斷往附加價值高的區(qū)塊移動與定位才能持續(xù)發(fā)展和永續(xù)經(jīng)營。而附加值最豐厚的區(qū)域，正好集中在價值鏈的兩端－研發(fā)（創(chuàng)新）和市場（營銷）。
作為科技史上最偉大的創(chuàng)新者和富有遠見商業(yè)天才，喬布斯有句話 “顧客并不知道他們自己想要什么。”
如果我們把重大變革性創(chuàng)新看作從0到1，例如：從馬車到汽車，從郵差到電話、從電話到移動電話、電腦從0到1，飛機從0到1等變革性的全新產(chǎn)品出現(xiàn)時，喬布斯的這句話是對的，企業(yè)要有引領(lǐng)消費者的創(chuàng)新能力。
在商業(yè)史上，這種從0到1的變革性創(chuàng)新只占不到1％的時間，而更多超過99％的時間，都是從1到無窮大。一家公司如果從0到1，它還不夠大，它還非常小，它只是作出了一個新產(chǎn)品，還沒有被全世界所接受。而在從1到N的無窮大這樣的一個過程中，無數(shù)的競爭者會涌現(xiàn)出來，他們會一起來做類似或者相同的一種產(chǎn)品。這個時候誰的產(chǎn)品能夠做的更好，價格更低，能夠更令消費者喜歡，就更加能夠被消費者接受。決定企業(yè)勝負的將是顧客的選擇，也就是企業(yè)的營銷的能力。
掌握好營銷與創(chuàng)新的時機，
企業(yè)就是贏家
中國的三大巨頭騰訊、百度、阿里巴巴，無疑是抓住了時代創(chuàng)新的機遇！與此同時，三個企業(yè)同樣也是營銷能力的巨匠。
我們來看下面的兩個例子：
1. 柯達沒有在創(chuàng)新產(chǎn)品上做營銷，走進了傳統(tǒng)市場死胡同！柯達公司作為全球最大的影像產(chǎn)品及相關(guān)服務(wù)生產(chǎn)和供應(yīng)商，多年來在影像拍攝、分享、輸出和顯示領(lǐng)域一直處于世界領(lǐng)先地位。1976年，柯達就開發(fā)出了數(shù)字相機技術(shù)，并將數(shù)字影像技術(shù)用于航天領(lǐng)域。1991年，柯達就有了130萬像素的數(shù)字相機。
2012年4月20日，擁有130多年歷史的柯達公司卻被迫宣布破產(chǎn)。柯達公司在數(shù)碼時代的沒有抓住創(chuàng)新這個改變企業(yè)方向的機遇，是其破產(chǎn)的主要原因。雖然擁有全球首個數(shù)碼相機技術(shù)，柯達公司的管理層卻仍然滿足于傳統(tǒng)膠片產(chǎn)品的市場份額和壟斷地位，缺乏對市場需求的前瞻性分析，沒有及時調(diào)整公司的經(jīng)營戰(zhàn)略重心，結(jié)果錯失良機。
2. 可口可樂，對市場需求的把握一直是贏家！還是100多年前的那個飲料，在Interbrand近年來的全球頂級品牌百強排名中，可口可樂幾乎一直保持著全球第一品牌的殊榮。 歷史上，可口可樂也曾被迫進行創(chuàng)新，但險些遭受重創(chuàng)。20世紀(jì)80年代初，為了應(yīng)對百事可樂的攻擊，可口可樂公司決定開發(fā)一種新口味的可樂。經(jīng)過大量投入，在實驗室里做看似“科學(xué)”的雙盲口味測試時，許多實驗參與者認為新可樂比百事可樂好喝。一種新的可口可樂（New Coke）發(fā)布出來了。
而事實是新可樂推向市場之后，銷量遠遠低于預(yù)期，甚至遭遇消費者的抵制，消費者已經(jīng)習(xí)慣了那種口味，一旦失去反而還要，當(dāng)然還有可樂的情感、感覺和象征。最終，在可樂77天后，公司不得不重新推出原來的可口可樂（Coke Classic）。之后，可口可樂就在營銷上，一直做足了功夫，緊緊的滿足著消費者的需求，也是非常成功的。
可見，企業(yè)該是創(chuàng)新迎上的時候，就要創(chuàng)新，該是營銷主力的時候，就要做好營銷，一切取決于市場需求。 能夠掌握好這個度數(shù)，企業(yè)都能領(lǐng)跑！
營銷挽回蘋果7000億美元市值
我們從蘋果公司的例子來看看，喬布斯的天才級創(chuàng)新與營銷結(jié)合的重要性，市場營銷的幾次重要決策將蘋果從損失中救回來又送到了霸主地位。“給我一個支點就可以撬動地球”，營銷就是蘋果的這個支點。
1. 蘋果在創(chuàng)新期，市場給了一次教訓(xùn)：
1983年，蘋果公司推出Lisa這一具有劃時代意義的電腦，它具有16位CPU、鼠標(biāo)、硬盤、以及支持圖形用戶界面和多任務(wù)的操作系統(tǒng)，并且隨機捆綁了7個商用軟件。然而，由于價格昂貴（當(dāng)時售價9935美元）和缺少軟件開發(fā)商的支持，這款電腦并沒有獲得成功。該電腦還被蘋果公司視為最爛的產(chǎn)品之一。
1984年1月，蘋果推出著名的麥金塔電腦（Macintosh，簡稱Mac）并因為超級碗廣告“1984”而獲得了世人矚目。這則廣告當(dāng)時表達了蘋果公司的理念和目標(biāo)：讓人民而非政府或者大公司掌握操縱技術(shù)，讓計算機變得普通人可及而非控制人的生活。結(jié)果，這款電腦很成功。
然而，當(dāng)時微軟很快在1985年就推出了圖形界面的操作系統(tǒng)－Windows。盡管技術(shù)上不如Mac先進，但是微軟更重視市場。并與英特爾以及各家PC廠商達成結(jié)盟。有記者采訪喬布斯時他說：我們是為自己制作Mac，我們自己決定這個產(chǎn)品到底好不好！不會出去做市場調(diào)查。”
蘋果公司很快因忽視了顧客的感受和市場的需求而吃了苦頭，因為價格高和兼容性問題敗下陣來，這一次讓蘋果公司至少損失數(shù)千億美元。而微軟Windows操作系統(tǒng)則在30年里一直占據(jù)著市場統(tǒng)治地位。
2. 營銷救市一：推出小尺寸iPad
1997年，喬布斯重返蘋果，2000年正式成為CEO，帶領(lǐng)蘋果開創(chuàng)了iPod、iPhone、iPad時代。2010年蘋果推出IPad平板電腦，這一款定位于智能手機和筆記本之間的跨界產(chǎn)品，很快獲得了市場成功。然而，10英寸屏幕的iPad發(fā)布后不久，就有很多顧客向蘋果公司反饋，機身過重，商務(wù)用不能代替筆記本電腦，所以小尺寸iPad，更方便攜帶和旅行。
然而，在面對競爭對手來勢洶洶，顧客的抱怨和媒體的質(zhì)疑，蘋果在堅守自己的至高原則：我們不推出7英寸的平板，不是我們不想降低價格，而是屏幕太小，無法將軟件界面盡覽無余。作為一家受軟件驅(qū)動的公司，我們首先考慮的是軟件政策。
而此時，三星、谷歌、亞馬遜等企業(yè)聚焦在7英寸平板電腦細分市場。在2011年，就拿下平板電腦20%的份額，直至2013年蘋果從市場份額90％降至28％。蘋果在7英寸平板的失誤，在喬布斯去世一年后，庫克手里得到了糾正。2011年蘋果推出iPadminni，之后成為平板電腦中最后歡迎的產(chǎn)品。
3. 營銷救市二：大屏幕iPohne遲到的霸主
蘋果在與iPad不愿推出小屏幕相反，拒絕將iPhone手機屏幕變大。
蘋果從2007到2013年，共推出7代iPhone 手機，累計銷售量高達數(shù)億部，成為全球銷量最大的智能手機。與此相應(yīng)，蘋果市值也節(jié)節(jié)攀高，不斷創(chuàng)造新紀(jì)錄：2007年5月30日，蘋果市值跨越1000億美元里程碑；2010年5月26日，蘋果市值超越老微軟，成為全球市值最大的科技公司；2011年8月10日，蘋果市值超越埃克森美孚成為全美市值最高的公司；2012年8月17日，蘋果市值突破6000億美元，位居全球第一。
然而，時代在進步，消費者也在升級需求。蘋果產(chǎn)品需要重新定位市場和對應(yīng)消費者的心理需求。
當(dāng)競爭者紛紛與蘋果切分市場時，蘋果堅守的小屏幕iPhone，又給了競爭對手一個機會，三星在2009年推出了各種不同配置和尺寸的手機，來滿足不同消費者的需求。三星在做7英寸平板電腦Galaxy Tab時掌握了大屏幕技術(shù)后，開始把手機屏幕做大，并迅速引領(lǐng)了大屏幕智能手機的全球風(fēng)潮。2011年10月，三星推出了5.3英寸Galaxy Note，上市9個月，銷量就突破了1000萬部。
在喬布斯去世后，喜愛大屏幕的呼聲高漲，2012年，庫克新執(zhí)掌蘋果公司，終于將iPhone5屏幕擴大了，僅僅是從3.5到4英寸，但與三星發(fā)布的Galaxy Note，還是相形見絀了。“大”在當(dāng)時代表了地位和力量，這一點全球市場不例外，在中國尤其是，此時的消費形態(tài)，購買智能手機，是為了區(qū)分階級，讓別人覺得“我買得起這么大的”或者“我是有品位的人”，讓自己融入某個圈子。2013年3月5日，蘋果市值跌破4000億美元，蒸發(fā)了2000億。
顧客并不知道自己想要什么！但他們一定知道如何選擇。
2014年9月，在認真傾聽市場和顧客的聲音之后，庫克領(lǐng)導(dǎo)蘋果公司作出了重大決定，推出4.7英寸的Ipone6和5.5英寸的iphone6 plus 誕生了，在全球大獲全勝！在2014年第四季度，銷量達到7450萬部，再次成為智能手機的霸主，盡管價格遠遠超于中國的小米、華為、聯(lián)想，但蘋果的光芒已經(jīng)根深蒂固，此時的三星也節(jié)節(jié)敗退，公司財報出現(xiàn)了3年來的首次下降，凈利潤同比下降27％。
反映在市值上，蘋果公司也在2014年第四季度突飛猛進，創(chuàng)下了7000億美元的新紀(jì)錄，是當(dāng)時全球市值第二大企業(yè)埃克森美孚的1.7倍，如果蘋果是一個國家的話，其市值將排名全球第20大經(jīng)濟體，超過瑞士。
iPhone6的成功，再一次驗證了市場需求的威力，企業(yè)傾聽顧客聲音的重要性。庫克也因為他的營銷能力，在蘋果的里程碑上刻下了自己的戰(zhàn)功。
相比創(chuàng)新天才喬布斯，庫克曾經(jīng)受到很大質(zhì)疑，很多人認為蘋果因為喬布斯的去世而衰落下去。而我認為這種批評是片面的，庫克是一個營銷務(wù)實者，他很重視市場，最近幾年庫克愿意多次來到中國，來考察來傾聽，就已見得。而且他的營銷整合能力是超明星級別的，對蘋果的二次崛起也起到了不可替代的作用。
我們可以從蘋果的新產(chǎn)品發(fā)布來理解這一能力的彪悍之處。蘋果的新產(chǎn)品發(fā)布有兩個特點：第一個是保密；第二個是發(fā)布之后很快就能上市。想同時做到這兩點，絕非一般人可以為之，因為二者根本就是矛盾的。蘋果不是一個全封閉的公司，雖然它的軟硬件系統(tǒng)是封閉的技術(shù)，但是它的部件生產(chǎn)與制造很多是外包的，包括三星的CPU、屏幕，美光的內(nèi)存芯片和富士康的制造等等。
蘋果作為一個高關(guān)注度的公司，在發(fā)布會結(jié)束之后產(chǎn)品馬上上市，這就讓難度呈幾何級數(shù)上升了。要很快上市，就要提前生產(chǎn)，要提前生產(chǎn)，就很難做到保密。在這種情況下，蘋果這些年基本做到了將秘密守到了產(chǎn)品即將發(fā)布的時刻，難度可見一般。這些都離不開善于營銷創(chuàng)新的庫克。
結(jié)語
中國企業(yè)現(xiàn)在比任何時候都更加需要科學(xué)的營銷理念和創(chuàng)新思想。在過去30年的時間里，中國憑借改革開放在經(jīng)濟上突飛猛進，已經(jīng)成為僅次于美國的全球第二大經(jīng)濟體和全球最大的“制造大國”。然而，中國企業(yè)在品牌營銷和技術(shù)創(chuàng)新仍然與先進國家有很大的差距。因此，從國家層面需要國家戰(zhàn)略營銷和國家創(chuàng)新戰(zhàn)略。只有這樣，中國才有機會從制造大國變?yōu)槠放坪蛣?chuàng)新強國。
在時代變化的時候，現(xiàn)象層面的短期適應(yīng)挽救不了你，只有你的世界觀、理念與已經(jīng)發(fā)生和即將發(fā)生的現(xiàn)實相匹配，你才有可能順風(fēng)順?biāo)Ｎ蚁Ｍ蔀榘l(fā)現(xiàn)這個時代的規(guī)律有所貢獻的人，為中國1500萬中小企業(yè)家和創(chuàng)業(yè)者，提供營銷智慧、專業(yè)洞察、實戰(zhàn)方略。助力和陪伴時代最牛的企業(yè)成功！
