摘要：差異化，這可能是所有包裝決策者心中最大的期待。但普遍來講，差異化并不是一個輕松復制和量產的過程，技術、成本、效果三者間的博弈無時無刻不牽動著決策者的脈搏，影響最終的包裝落地。

 

品牌商到底如何做包裝決策？他們的痛點在哪里？他們又在關注哪些包裝趨勢？身處快消品包裝消耗最大的亞太地區，我們選擇了包裝重度用戶食品飲料行業進行調研。兩周時間內，共有24家企業的30位包裝決策高層接受采訪，訪談結果有五大主要發現：

 1  包裝決策是多部門協作的結果

 2  包裝結構創新受限，成行業痛點

 3  新技術增加包裝差異化選項

 4  植物基備受關注，但發展充滿挑戰

 5  細分品類創新，包裝將是主要突破口

 

實現差異化必須從包裝決策開始——不僅僅是品牌商，而是整個包裝產業鏈

 

我們認為，利用包裝實現產品差異化的根本在于包裝決策模式的變革：

 

1. 品牌商：

- 打造“研發-包裝-市場”黃金三角，令包裝部門真正發揮職能

- 提高對包裝美觀度的重視，在顏值即正義的時代，除了經濟實用，也為產品注入更多設計思維

 

2. 供應商：

- 投入資金和技術人員增強自主研發實力，新品切合品牌與市場需求

- 關注細分領域創新，提供實時解決方案

 

3. 設計機構：

- 與品牌商、供應商加強合作，進行包裝形態創新，攻破量產難關，解決行業痛點

- 引導品牌商，提高其對平面設計的重視

 

目錄

-  摘要

-  品牌商包裝決策模式

-  包裝決策核心考慮要素

-  未來趨勢集合

-  總結與建議

-  名詞解釋

-  參考資料

 

品牌商包裝決策模式

 

品牌商包裝決策模式的形成主要受企業內部架構影響。不同企業的組織結構千差萬別，包裝決策的模式和流程自然也不盡相同。其次，決策者的審美，以及他（她）對包裝的重視度也是不可忽略的因素之一。在錯綜復雜的企業現狀與主觀意見當中，經過對24家企業的定性研究（qualitative research），我們發現了一定的規律，總結出亞太區食品飲料企業三大包裝決策模式：

 

*按照中國工商行政管理部門對企業登記注冊的類型為依據，我們將受訪企業分為內資企業、港澳臺投資企業和外商投資企業三大類進行梳理分析[2]‚。

 

1. 外資企業：結構明晰但流程僵化，大象起舞難

 

外資企業的包裝創新整體處于領先水平，這和企業內部明確的包裝職能劃分有很大關系。外企的包裝部門一般隸屬于研發部，主要職能有兩個：包裝結構設計優化，以及將包裝方案評估執行。而平面設計則由市場部與第三方設計公司對接，或直接由品牌經理決定。簡而言之，包裝部決定結構，市場部決定平面，最終再由包裝部落地實施，結構清晰，分工明確。

 

但在競爭激烈的亞太市場，這種包裝決策模式很難幫助品牌更進一步。

 

 

傳統外企，尤其是食品飲料巨頭，他們研發部的資源和實力都非常雄厚。從這一點來看，將包裝職能收歸于研發部之下，有一定的道理。把包裝的工業設計與平面設計分開完成，也符合對企業生產線的實際考量。但就目前而言，包裝部門只在結構上做功課，而結構創新容易受到產能、成本、品牌價值和市場接受度的多重挑戰，如果企業在戰略層面稍不支持，就會使得包裝部門的自主創新空間受限，出現新結構或新包材無法引入的窘境。

 

另外在平面設計上，由于包裝部門的人員配置普遍缺乏專業設計背景，只能聽取市場部對品牌定位的意見，將包裝方案在既有結構上執行落地。這種模式下包裝部的角色更像采購，是市場部的執行者，決策力較弱。可是我們回歸企業建立包裝部門的真實需求，是希望提高產品的整體設計力，增強品牌的核心競爭力。這種稍顯僵化的企業架構明顯成為外企包裝創新的瓶頸，如若不加強包裝部的實力和主觀能動性，外資食品飲料企業將在活力四射的亞太市場喪失先機。

 

“實際上，包裝部門既要有市場部的敏感度，還要有技術方面的專業性，不能單純像之前那樣做市場部的執行者，甚至應該主動引導市場部”——知名食品企業高管

 

2. 臺資企業：閉環決策，擁有較完善的體系支撐

 

臺資企業是亞太地區食品飲料包裝設計的一股清流。和日企一樣，很多臺資企業追求真正意義上的工匠精神，喜歡打量細節。統一企業一款上市產品，仍會要求設計師不斷修改，不停優化，直到滿意為止。而在這背后，是臺資企業對包裝決策的體系支撐。

 

以統一為例，企業內部聘有設計師專攻包裝美學與造型，負責與第三方設計公司對接。提交的設計方案要經過品牌組、事業部和總經理三級決策，最后才由包裝技術部優化落地。包裝面市前，消費者盲測會為總經理的決定提供數據支撐，有效避免了個人喜好對品牌包裝決策的影響。層層把關，互相制約，雖然設計與落地分由兩個不同的包裝團隊配合完成，但在人員配置上，統一做到了術業有專攻，讓專業的人負責專業的事，決策者在合適的時間切入提供建議，最終形成一個包裝決策的閉環。這種把包裝拆分成不同功能，由不同部門認領的企業架構非常先進，從流程上為包裝創新和企業知識庫建立提供了最有力的保障！

 

3. 內資企業：梯隊化分層，過渡期創新快且多變

 

內資企業的包裝升級，絕大部分受益于外資企業的競爭效應。競爭效應有兩種：短期的負面競爭效應和長期的正面競爭效應[3]ƒ。據我們計算，從2005-2015年，中國的外商直接投資（FDI）流入量年均增速雖然放緩至8%（1985-2007的FDI流入量年均增速曾達到22.8%，遠高于同期GDP約10%的年均增速），但30多年來累積引入的大量外資具有技術溢出效應，并且對內資企業形成了長期的正面競爭，迫使國內企業更有效地使用當前的生產技術，在產品研發、包裝創新上同時加大馬力，以農夫山泉、三只松鼠、伊利、蒙牛等為首的部分內資企業的包裝創新速度甚至超過了外企。

 

 

 

 

然而，當我們深入研究內資企業的包裝決策模式時，發現了明顯的企業分層現象。內資企業根據自身戰略定位的不同，在包裝決策上也呈梯隊分布：

 

 

另外，電商在中國的空前發展也營造出有趣的包裝景象。除了三只松鼠這樣從電商發家的企業，為了跟上電商瞬息萬變的節奏，內資食品飲料企業出現了三種以包裝為主力的應對模式：

 

a. 線上線下資源分配平均，加速包裝創新，但線上線下沒有差異化，“以不變應萬變”，比如伊利；

b. 以電商包裝打頭陣，在特定時間推出限量包裝，比如農夫山泉新年紀念瓶；

c. 線上線下完全差異化，除了包裝、甚至連產品研發也走不同路線，而且只在對應的渠道提供購買，比如蒙牛數字化營銷中心的甜小嗨。

 

整體而言，內資企業處于包裝轉型和升級的過渡期。加上本土市場的地理、資源、以及文化優勢，內資企業在包裝創新上的發力點較外資更多，也更精準。處在第一梯隊的食品飲料企業，嘗試建立專業的包裝部門來協調跨部門、跨企業的多邊合作，既整合了包裝產業資源，又能提出專業的包裝建議，為品牌最終的包裝決策保駕護航。而第二、三梯隊的企業，如果想在消費升級中分一杯羹，勢必要提高審美，在做包裝決定時考察和聽取更多專業意見，認識到包裝不再是成本，而是品牌附加值的真諦。

 

 

包裝決策核心考慮要素

 

雖然決策鏈條上的人很重要，但更要緊的，是在決策過程當中，哪些因素左右了高層的判斷，影響最終的包裝方案選擇。通過對比30位受訪者的反饋，我們得出以下結果：

 

分析1：成本重要但不首要

 

成本控制依舊是影響企業包裝決定的重要因素，然而調查發現，并不是所有企業都把成本放在第一位。最普遍的看法，是企業會在預算范圍內挑選最好的包裝，即強調包裝的功能性和實用性。但包裝決策最根本的出發點，其實是企業主營業務所在的品類需求，以及產品本身的定位。比如中低端產品做包裝時主要考慮成本和性價比，而高端產品的包裝就不會一味追求成本經濟。所以，成本重要但不首要。

 

分析2：結構創新成痛點

 

包裝外形不同，是產品跳脫于貨架的第一步，也是品牌差異化的重要里程碑。這一共識讓快消品企業，尤其是食品飲料公司，對新型、甚至異型包裝結構都非常感興趣。工業設計公司也不乏優秀的包裝結構創意。但一提到工廠產能，常常令雙方望而卻步，因為開創一條新的生產線少則幾百萬，動輒上千萬。除了灌裝技術，還要考慮平面設計如何在上面印刷成色，以及灌裝之后的食品安全等一系列問題，不是所有企業都能承受的資本輸出。這種情況下，大企業都會算上一筆經濟賬，投資回報率的不確定性促使新包裝帶來的興奮感直線下降。但是，痛就痛在，新結構難變現不只是對大企業的資金挑戰，對產量要求不高的初創企業和電商品牌也豎起了難以攻克的壁壘。因為這些小而美的企業往往更擅創新，更想突破，卻得不到產業鏈上游的支持，長遠來看并不利于包裝行業良性發展。

 

分析3：對新材料采取保守態度

 

新材料研發和推廣是很多包裝供應商的命脈。但通過訪問，我們發現品牌商對新材料的應用持謹慎態度居多。一方面出于對品牌價值的保護，另一方面出于對材料普適性的擔憂。前者最好的例子是雀巢即飲咖啡，從鐵罐到PET瓶的改變，公司內部前后論證了十年多。只有出現了明確、巨大的市場需求，雀巢才會做材料轉變。至于新材料的普適性，英聯食品則表示如果一種材料只有2/3家供應商能夠提供，他們也很少選擇。原因在于普適性強的材料有價格優勢，務實講便于生產和控制成本。不過，大部分受訪者都表示愿意嘗試新材料，說明新材料的市場潛力有待開發。

 

我們建議包裝供應商在推廣之前多做一步，進行新材料市場測驗，甚至可以和咨詢公司合作，用數據說明自己的材料能經起市場考驗，幫助品牌商消除顧慮。或者嘗試提供一條龍服務，解決新材料的形態創新、平面設計和印刷工藝等配套問題，為品牌商省時省力，縮短合作周期，提高效率。

 

分析4：環保事業知易行難，充滿挑戰

 

亞太地區對包裝可持續發展的認知普遍不低，但理想與現實的差距，就在于認知與執行間的距離。拿中國舉例，環境保護在中國是一個有趣的命題。國人既追求食品天然、安全、無污染，但垃圾分類回收和購買可降解包裝的意識卻非常弱，導致品牌商在踐行包裝可持續發展上陷入兩難境地。如果使用可降解包材，比如植物基塑料，包裝成本上升自然會抬高產品溢價，影響銷售額和利潤。但如果不在包裝工藝上做環保改進，據世界經濟論壇指出：到了2050年，海洋中的塑料垃圾將會比魚還多。

 

雖然可口、達能、瑪氏、百事、聯合利華等快消品巨頭已經聯合聲明支持“新塑料經濟”，承諾在2025年將塑料包裝的重復使用率和回收率提高到70%、甚至100%，但世界不只是這些巨頭的，環保事業也不應該完全寄托于大企業的社會責任感。政府應當給予環保事業強有力的支持，推動植物基材料的大范圍使用，把塑料控制在經濟范圍，排除在環境之外。

 

 

未來趨勢集合

 

 

1. 包裝防偽，打造唯一的品牌ID

 

包裝行業發展的表現之一，便是通過防偽技術打擊假冒偽劣產品，幫品牌樹立信譽。激光全息膜防偽，版紋防偽，油墨防偽，制袋加入鐳射條等成型技術不僅成本更加經濟，防偽面積也越來越大。茅臺在包裝上采用激光全息防偽標識的舉措，引起消費者陣陣好評。山東麗鵬的防偽瓶蓋也備受追捧。然而由于食品飲料單價不高，很多品牌商出于成本考量暫時無法應用防偽技術。相反，化妝品行業和酒業在打擊假冒偽劣產品上有巨大的需求，也足夠做大防偽技術的市場。在缺乏透明和規范的亞太市場，防偽技術將幫助品牌打造唯一ID。

 

2. 智能包裝增強互動，AR技術受熱捧

 

如果說改變包裝結構剛剛打開了差異化的大門，那增強互動性的智能包裝技術絕對是升級的必備要領。2016年，AR（增強現實技術）實現了跨越式發展，以用戶為中心的AR包裝方式為傳統包裝提供了實時互動的升級變革。只需要用智能手機掃一下產品外包裝固定的位置，用戶就可以自發的參與、操作、改變虛擬信息及場景，極大增強了包裝的娛樂性和互動性。這一舉措被認為是貼近新生代消費群體的營銷手段，但實際上“有趣”并不分年齡，重點是產品設置的AR場景對目標用戶而言是否創新、是否有意義。

 

近期最具代表性的AR智能包裝，當屬農夫山泉樂評版。2017年7月以來，隨著網絡綜藝《中國有嘻哈》的名聲大噪，節目冠名贊助商農夫山泉不僅強化了維他命水的品牌知名度，更巧妙的與網易云音樂結合，推出限量版農夫山泉AR“樂瓶”。除了平面設計上用音樂元素代替農夫山泉經典的山水形象，他們還挑選了30句扎心的用戶樂評印上瓶身。最有趣的是，用網易云音樂的AR掃描功能掃描這款樂瓶瓶身，手機界面將會出現唯美星空，點擊星球還會彈出隨機樂評。

 

“我從未擁有過你一秒鐘，卻在心里失去過你千萬次。”

——網友評論，農夫山泉AR限量款最扎心樂評

 

 

 

當別人都在用AR包裝做游戲時，農夫山泉卻選擇用AR包裝“走心”，這才是差異化的最佳表現手法。同樣的技術，依舊能擁有不同風格、不同路線。趨勢很清楚，但怎么玩更重要。

 

3. 為目標用戶改變包裝規格

 

包裝規格的決策越發契合目標消費群體需求，而不同國家或地區的家庭規模是包裝規格決策的主要標準之一。數據顯示，2015年中國家庭戶同住人口規模已經降至3人以下，戶內代數以1代為主[5]。這解釋了中國市場出售產品多以家庭裝為主的原因。一個三口之家需要的洗護類產品用量大、消耗快，所以像洗衣液、卷紙等產品在中國多以組合促銷的形式售賣，而米面糧油類產品也以大包裝為主。

 

日本則不同。隨著人口老齡化嚴重，以及年青一代生活方式的改變，日本獨身主義盛行，家庭戶規模以1人居多。為滿足獨身家庭的需求，日本食品企業必須推出迷你包（在日本被稱為Tabekiri）來滿足一個人對多種產品的同時需求，飲料供應商甚至也推出小包裝（日語稱為Nomikiri）來主動吸引單身者的注意。

 

 

不過，除了家庭規模等社會人文因素的影響，消費者對特定品類的購物習慣改變也刺激著包裝規格的改變。零食是最好的案例。“正餐零食化”的趨勢促使零食的消費場景變多，很多人不再糾結于固定的一日三餐，而是將正餐分解成幾頓零食，一天多次，隨時消費，為了及時行樂，也為了補充能量。當然隨之而來的，就是消費者對零食包裝產生了不同以往的需求。他們希望零食包裝易于攜帶、方便購買、適合分享、甚至輔助社交，而這些消費心理的改變勢必成為零食包裝的創新方向。其中最明顯的趨勢之一，就是我們在全家、羅森等便利店看到越來越多的獨立小包零食正在售賣。

 

為目標客戶改變包裝規格，是趨勢，是細節，也是有智慧的包裝營銷。

 

4. 電商包裝看IP，同時不忘簡單化

 

前面提到內資企業對布局線上有不同的包裝應對模式，但我們提議，不論品牌商以什么方式追趕電商的變化速度，只要抓住兩個趨勢重點——IP和簡單化，就能引領電商潮流。蒙牛數字化營銷中心的創意總監戴曉磊表示，電商平臺經常短時間爆發IP，是打造爆款、用IP引流的最佳渠道。他們中心的自有品牌甜小嗨就是很好的例證。

 

 

同樣，三只松鼠也說企業很看中松鼠這個IP形象在包裝中扮演的角色，“在設計中更多以松鼠的視角在展示和宣傳產品”，突出了IP賦予產品生命力的功能性和重要性。

 

其次，針對電商產品的包材選擇和包裝方式，簡單化是明確的發展方向。考慮到電商產品的價格優勢，很多中國人網購追求的就是物美價廉。所以電商包裝本身，都盡可能選擇軟包裝，并酌情減少二級包裝，才能更加保證品牌商的利潤。然而必須強調的是，物流運輸途中特別考驗軟包裝對產品的保護程度，雖然品牌主傾向于電商包裝簡單化，但明顯包裝供應商、物流公司、以及電商平臺三者間要加強合作，提供更有效的包裝解決方案。

 

5. PET包裝的上升趨勢

 

塑料由于其本身透明且成本低廉的特質，不管在消費者還是品牌商當中都越來越受歡迎。消費者喜歡，是因為大家期望透過包裝看到里面的內容物，判斷是否購買；而品牌商喜歡，主要出于成本方面的考慮，另外PET的抗沖擊性強，又輕，方便運輸。伴隨PET上升趨勢出現的市場變化，當屬某些細分品類的包材轉變。比如在調味品領域，海天醬油已率先將電商渠道出售的玻璃瓶換成了高質量PET瓶，不僅觸感良好、依舊透明可觀，還減輕了物流負擔，折射出PET包裝的大好前景。

 

總結與建議

 

在包裝決策的模式和關注要素問題上，對比外資企業與內資企業，我們總結出四點不同：

 

1. 決策流程不同：

 

外資企業的市場部和包裝研發部各司其職，分別完成平面設計和工業設計，屬于共同完成包裝決策，并且過程中他們大多有預算邀請消費者參與包裝測評。但由于兩部門分工過于明確，部門配合不見得很多。內資企業包裝表現明顯分層（參照表1），第一梯隊企業設有獨立的包裝部門，負責協調跨部門和跨企業合作，并且有在企業內部一條龍解決包裝問題的模式創新。但是第二或第三梯隊的內資企業，視董事長、CEO的重視程度來做核心決策，再交由市場部或品牌戰略部執行。

 

2. 改變速度不同：

 

外資企業在亞太區的包裝創新速度其實沒有內資企業快。一方面由于傳統外企規模大、分工明晰但機制復雜，品牌價值又非常大，導致包裝決策流程僵化和自主創新空間受限；另一方面，在和外企的長期競爭之下，中國誕生出一批產品力和設計力雙雙在線的內資企業，借助本土市場的優勢不斷做包裝升級，突破自我，給國內消費者耳目一新的感受。

 

3. 關注要素不同：

 

內資食品飲料企業的主要業務不在中高端品類，因此考慮的核心要素是包裝實用性、功能性和成本。而外資企業的擅長領域，比如巧克力、冰淇淋、希臘酸奶等，都是走高端路線的重點品類，所以他們更關注能展現高端感的新材料、新外形和優雅設計。

 

4. 環保意識不同：

 

外資企業接受良好的西方市場培育，傳承有對環境保護的社會責任感，充裕的現金流也更支持他們對可持續發展的關注。內資企業就稍顯遜色，多數表示對環保事業心有余而力不足，雖然承認植物基材料是未來趨勢，但普遍認為推進速度與政府的扶持有緊密關系。

 

行業建議：

 

1. 對品牌商說：如果想在消費升級中分一杯羹，請讓包裝顏值成為你重要的籌碼。

 

從采訪結果看，大部分品牌商在做包裝決策時最看重的仍是包裝實用性，比如觸摸的手感、是否方便開啟或利于保存等，僅有3.7%的高管提到對包裝平面設計的重視。有些企業甚至由品牌經理直接決定包裝平面，不外包、或者不咨詢專業的第三方設計機構。消費升級不應該是一句口號，如果品牌商想成為弄潮兒，理應在意“顏值即正義”的風向標，為產品注入更多設計力。

 

2. 對供應商說：關注細分領域創新，提供實時解決方案。

 

品牌商的要求很多，而且千差萬別。在品類越來越細分、受眾人群越來越精準的大趨勢下，包裝供應商應該主動關注細分領域創新，為品牌商在合適的時間提供合適的解決方案。比如：

 

• 軟包裝如何塑造高端感？就像讓餅干的塑料包裝袋呈現磨砂質感那樣。

• 硬包裝如何既減重，又不降低品牌定位？就像高端氣泡水圣培露的PET瓶那樣。

 

其實很多食品飲料細分品類的包裝創新，都始于供應商先人一步的解決方案。比如利樂包能有效解決乳制品、椰子水等對包裝保護性條件要求苛刻的產品需求，而各種收縮膜的研發也很快跟上了腳步，賦予其他瓶型和利樂包一樣的功能與特性。所以，真正引領細分領域包裝創新的，不只是品牌商的要求，還有供應商對自身產品的不斷優化。雖然了解市場、了解品牌需求、實現技術創新需要更多的資金投入和技術人員支持，但這對包裝供應商來說，將成為一項必備的能力。

 

3. 對設計機構說：工業平面兩手抓，加強合作，解決痛點。

 

品牌商總說，“設計公司很貴”，因此很多企業在詢價之后就失去了音信。但設計這種從無到有的創意工作，一點都不比產品研發簡單。況且，設計公司還處在包裝產業鏈的中游，是連接上下游的橋梁，重要性不言而喻。雖然無法解決“貴”的問題，但我們建議：

 

• 工業設計公司可以繼續大膽做結構創新，但有必要加強與工廠的合作，了解現階段各工廠和生產線的產能，幫助品牌實現量產。如能幫助對產量要求不高、但積極創新的初創企業，將意義非凡；

• 平面設計公司除了營銷自己，更重要是向品牌營銷審美的重要性。另外，對于平面設計落地時的制版、印刷和成色問題，設計機構最好都能給出建議，提升專業度，也提高與品牌和印刷廠的合作效率。

 

名詞解釋

 

1. 技術溢出效應：指跨國公司在東道國實施外資直接引入（FDI），引起當地技術或生產力的進步，而跨國公司無法獲取其中全部收益的一種經濟外部效應。該定義由FDI溢出研究領域最著名的兩位學者 Blomstrm 和 Kokko提出。

 

2. 競爭效應：報告主要考察外資企業的競爭效應，主要分為兩種——短期的負面競爭效應和長期的正面競爭效應。短期來看，隨著FDI流入，有效率的外企進入會加劇本國市場的競爭，外資企業更有可能侵占原來國內企業的市場份額，這會迫使內資企業提高平均成本，導致更低的生產率。但從長期來看，FDI流入更迫使國內企業更快采納新技術，提高生產率，從而產生正面的競爭效應。該定義由中國社會科學院數量經濟與技術經濟研究所博士后劉偉提出。

 

3.  功能性：包裝的功能主要有兩方面：一是自然功能，即對商品起保護作用；另一是社會功能，即對商品起媒介作用，也就是把商品介紹給消費者，把消費者吸引過來，從而達到擴大銷售占領市場的目的。該定義由崔若光、蓋玉杰、高海峰在《商品包裝概論》中提出。

 

參考資料:

[1] Downey, D. 2017. Global Packaging Market in 2017: EmergingMarkets and Pack Size Variation. [Online] Available at: http://blog.euromonitor.com/2017/07/packaging-market-2017.html

[2] 中華人民共和國國家統計局，《關于劃分企業登記注冊類型的規定》，2006

[3] 劉偉，《外資企業進入效應對內資企業技術創新的影響研究》，2011

[5] 崔若光，蓋玉杰，高海峰，《商品包裝概論》，2005

[6] 奚婷，《中國家庭戶規模和結構狀況調查報告》，2015

 

● 來源：FBIF食品飲料創新9（微信號：FoodInnovation）