摘要：差異化，這可能是所有包裝決策者心中最大的期待。但普遍來講，差異化并不是一個輕松復(fù)制和量產(chǎn)的過程，技術(shù)、成本、效果三者間的博弈無時無刻不牽動著決策者的脈搏，影響最終的包裝落地。

 

品牌商到底如何做包裝決策？他們的痛點(diǎn)在哪里？他們又在關(guān)注哪些包裝趨勢？身處快消品包裝消耗最大的亞太地區(qū)，我們選擇了包裝重度用戶食品飲料行業(yè)進(jìn)行調(diào)研。兩周時間內(nèi)，共有24家企業(yè)的30位包裝決策高層接受采訪，訪談結(jié)果有五大主要發(fā)現(xiàn)：

 1  包裝決策是多部門協(xié)作的結(jié)果

 2  包裝結(jié)構(gòu)創(chuàng)新受限，成行業(yè)痛點(diǎn)

 3  新技術(shù)增加包裝差異化選項

 4  植物基備受關(guān)注，但發(fā)展充滿挑戰(zhàn)

 5  細(xì)分品類創(chuàng)新，包裝將是主要突破口

 

實(shí)現(xiàn)差異化必須從包裝決策開始——不僅僅是品牌商，而是整個包裝產(chǎn)業(yè)鏈

 

我們認(rèn)為，利用包裝實(shí)現(xiàn)產(chǎn)品差異化的根本在于包裝決策模式的變革：

 

1. 品牌商：

- 打造“研發(fā)-包裝-市場”黃金三角，令包裝部門真正發(fā)揮職能

- 提高對包裝美觀度的重視，在顏值即正義的時代，除了經(jīng)濟(jì)實(shí)用，也為產(chǎn)品注入更多設(shè)計思維

 

2. 供應(yīng)商：

- 投入資金和技術(shù)人員增強(qiáng)自主研發(fā)實(shí)力，新品切合品牌與市場需求

- 關(guān)注細(xì)分領(lǐng)域創(chuàng)新，提供實(shí)時解決方案

 

3. 設(shè)計機(jī)構(gòu)：

- 與品牌商、供應(yīng)商加強(qiáng)合作，進(jìn)行包裝形態(tài)創(chuàng)新，攻破量產(chǎn)難關(guān)，解決行業(yè)痛點(diǎn)

- 引導(dǎo)品牌商，提高其對平面設(shè)計的重視

 

目錄

-  摘要

-  品牌商包裝決策模式

-  包裝決策核心考慮要素

-  未來趨勢集合

-  總結(jié)與建議

-  名詞解釋

-  參考資料

 

品牌商包裝決策模式

 

品牌商包裝決策模式的形成主要受企業(yè)內(nèi)部架構(gòu)影響。不同企業(yè)的組織結(jié)構(gòu)千差萬別，包裝決策的模式和流程自然也不盡相同。其次，決策者的審美，以及他（她）對包裝的重視度也是不可忽略的因素之一。在錯綜復(fù)雜的企業(yè)現(xiàn)狀與主觀意見當(dāng)中，經(jīng)過對24家企業(yè)的定性研究（qualitative research），我們發(fā)現(xiàn)了一定的規(guī)律，總結(jié)出亞太區(qū)食品飲料企業(yè)三大包裝決策模式：

 

*按照中國工商行政管理部門對企業(yè)登記注冊的類型為依據(jù)，我們將受訪企業(yè)分為內(nèi)資企業(yè)、港澳臺投資企業(yè)和外商投資企業(yè)三大類進(jìn)行梳理分析[2]‚。

 

1. 外資企業(yè)：結(jié)構(gòu)明晰但流程僵化，大象起舞難

 

外資企業(yè)的包裝創(chuàng)新整體處于領(lǐng)先水平，這和企業(yè)內(nèi)部明確的包裝職能劃分有很大關(guān)系。外企的包裝部門一般隸屬于研發(fā)部，主要職能有兩個：包裝結(jié)構(gòu)設(shè)計優(yōu)化，以及將包裝方案評估執(zhí)行。而平面設(shè)計則由市場部與第三方設(shè)計公司對接，或直接由品牌經(jīng)理決定。簡而言之，包裝部決定結(jié)構(gòu)，市場部決定平面，最終再由包裝部落地實(shí)施，結(jié)構(gòu)清晰，分工明確。

 

但在競爭激烈的亞太市場，這種包裝決策模式很難幫助品牌更進(jìn)一步。

 

 

傳統(tǒng)外企，尤其是食品飲料巨頭，他們研發(fā)部的資源和實(shí)力都非常雄厚。從這一點(diǎn)來看，將包裝職能收歸于研發(fā)部之下，有一定的道理。把包裝的工業(yè)設(shè)計與平面設(shè)計分開完成，也符合對企業(yè)生產(chǎn)線的實(shí)際考量。但就目前而言，包裝部門只在結(jié)構(gòu)上做功課，而結(jié)構(gòu)創(chuàng)新容易受到產(chǎn)能、成本、品牌價值和市場接受度的多重挑戰(zhàn)，如果企業(yè)在戰(zhàn)略層面稍不支持，就會使得包裝部門的自主創(chuàng)新空間受限，出現(xiàn)新結(jié)構(gòu)或新包材無法引入的窘境。

 

另外在平面設(shè)計上，由于包裝部門的人員配置普遍缺乏專業(yè)設(shè)計背景，只能聽取市場部對品牌定位的意見，將包裝方案在既有結(jié)構(gòu)上執(zhí)行落地。這種模式下包裝部的角色更像采購，是市場部的執(zhí)行者，決策力較弱�？墒俏覀兓貧w企業(yè)建立包裝部門的真實(shí)需求，是希望提高產(chǎn)品的整體設(shè)計力，增強(qiáng)品牌的核心競爭力。這種稍顯僵化的企業(yè)架構(gòu)明顯成為外企包裝創(chuàng)新的瓶頸，如若不加強(qiáng)包裝部的實(shí)力和主觀能動性，外資食品飲料企業(yè)將在活力四射的亞太市場喪失先機(jī)。

 

“實(shí)際上，包裝部門既要有市場部的敏感度，還要有技術(shù)方面的專業(yè)性，不能單純像之前那樣做市場部的執(zhí)行者，甚至應(yīng)該主動引導(dǎo)市場部”——知名食品企業(yè)高管

 

2. 臺資企業(yè)：閉環(huán)決策，擁有較完善的體系支撐

 

臺資企業(yè)是亞太地區(qū)食品飲料包裝設(shè)計的一股清流。和日企一樣，很多臺資企業(yè)追求真正意義上的工匠精神，喜歡打量細(xì)節(jié)。統(tǒng)一企業(yè)一款上市產(chǎn)品，仍會要求設(shè)計師不斷修改，不停優(yōu)化，直到滿意為止。而在這背后，是臺資企業(yè)對包裝決策的體系支撐。

 

以統(tǒng)一為例，企業(yè)內(nèi)部聘有設(shè)計師專攻包裝美學(xué)與造型，負(fù)責(zé)與第三方設(shè)計公司對接。提交的設(shè)計方案要經(jīng)過品牌組、事業(yè)部和總經(jīng)理三級決策，最后才由包裝技術(shù)部優(yōu)化落地。包裝面市前，消費(fèi)者盲測會為總經(jīng)理的決定提供數(shù)據(jù)支撐，有效避免了個人喜好對品牌包裝決策的影響。層層把關(guān)，互相制約，雖然設(shè)計與落地分由兩個不同的包裝團(tuán)隊配合完成，但在人員配置上，統(tǒng)一做到了術(shù)業(yè)有專攻，讓專業(yè)的人負(fù)責(zé)專業(yè)的事，決策者在合適的時間切入提供建議，最終形成一個包裝決策的閉環(huán)。這種把包裝拆分成不同功能，由不同部門認(rèn)領(lǐng)的企業(yè)架構(gòu)非常先進(jìn)，從流程上為包裝創(chuàng)新和企業(yè)知識庫建立提供了最有力的保障！

 

3. 內(nèi)資企業(yè)：梯隊化分層，過渡期創(chuàng)新快且多變

 

內(nèi)資企業(yè)的包裝升級，絕大部分受益于外資企業(yè)的競爭效應(yīng)。競爭效應(yīng)有兩種：短期的負(fù)面競爭效應(yīng)和長期的正面競爭效應(yīng)[3]ƒ。據(jù)我們計算，從2005-2015年，中國的外商直接投資（FDI）流入量年均增速雖然放緩至8%（1985-2007的FDI流入量年均增速曾達(dá)到22.8%，遠(yuǎn)高于同期GDP約10%的年均增速），但30多年來累積引入的大量外資具有技術(shù)溢出效應(yīng)，并且對內(nèi)資企業(yè)形成了長期的正面競爭，迫使國內(nèi)企業(yè)更有效地使用當(dāng)前的生產(chǎn)技術(shù)，在產(chǎn)品研發(fā)、包裝創(chuàng)新上同時加大馬力，以農(nóng)夫山泉、三只松鼠、伊利、蒙牛等為首的部分內(nèi)資企業(yè)的包裝創(chuàng)新速度甚至超過了外企。

 

 

 

 

然而，當(dāng)我們深入研究內(nèi)資企業(yè)的包裝決策模式時，發(fā)現(xiàn)了明顯的企業(yè)分層現(xiàn)象。內(nèi)資企業(yè)根據(jù)自身戰(zhàn)略定位的不同，在包裝決策上也呈梯隊分布：

 

 

另外，電商在中國的空前發(fā)展也營造出有趣的包裝景象。除了三只松鼠這樣從電商發(fā)家的企業(yè)，為了跟上電商瞬息萬變的節(jié)奏，內(nèi)資食品飲料企業(yè)出現(xiàn)了三種以包裝為主力的應(yīng)對模式：

 

a. 線上線下資源分配平均，加速包裝創(chuàng)新，但線上線下沒有差異化，“以不變應(yīng)萬變”，比如伊利；

b. 以電商包裝打頭陣，在特定時間推出限量包裝，比如農(nóng)夫山泉新年紀(jì)念瓶；

c. 線上線下完全差異化，除了包裝、甚至連產(chǎn)品研發(fā)也走不同路線，而且只在對應(yīng)的渠道提供購買，比如蒙牛數(shù)字化營銷中心的甜小嗨。

 

整體而言，內(nèi)資企業(yè)處于包裝轉(zhuǎn)型和升級的過渡期。加上本土市場的地理、資源、以及文化優(yōu)勢，內(nèi)資企業(yè)在包裝創(chuàng)新上的發(fā)力點(diǎn)較外資更多，也更精準(zhǔn)。處在第一梯隊的食品飲料企業(yè)，嘗試建立專業(yè)的包裝部門來協(xié)調(diào)跨部門、跨企業(yè)的多邊合作，既整合了包裝產(chǎn)業(yè)資源，又能提出專業(yè)的包裝建議，為品牌最終的包裝決策保駕護(hù)航。而第二、三梯隊的企業(yè)，如果想在消費(fèi)升級中分一杯羹，勢必要提高審美，在做包裝決定時考察和聽取更多專業(yè)意見，認(rèn)識到包裝不再是成本，而是品牌附加值的真諦。

 

 

包裝決策核心考慮要素

 

雖然決策鏈條上的人很重要，但更要緊的，是在決策過程當(dāng)中，哪些因素左右了高層的判斷，影響最終的包裝方案選擇。通過對比30位受訪者的反饋，我們得出以下結(jié)果：

 

分析1：成本重要但不首要

 

成本控制依舊是影響企業(yè)包裝決定的重要因素，然而調(diào)查發(fā)現(xiàn)，并不是所有企業(yè)都把成本放在第一位。最普遍的看法，是企業(yè)會在預(yù)算范圍內(nèi)挑選最好的包裝，即強(qiáng)調(diào)包裝的功能性和實(shí)用性。但包裝決策最根本的出發(fā)點(diǎn)，其實(shí)是企業(yè)主營業(yè)務(wù)所在的品類需求，以及產(chǎn)品本身的定位。比如中低端產(chǎn)品做包裝時主要考慮成本和性價比，而高端產(chǎn)品的包裝就不會一味追求成本經(jīng)濟(jì)。所以，成本重要但不首要。

 

分析2：結(jié)構(gòu)創(chuàng)新成痛點(diǎn)

 

包裝外形不同，是產(chǎn)品跳脫于貨架的第一步，也是品牌差異化的重要里程碑。這一共識讓快消品企業(yè)，尤其是食品飲料公司，對新型、甚至異型包裝結(jié)構(gòu)都非常感興趣。工業(yè)設(shè)計公司也不乏優(yōu)秀的包裝結(jié)構(gòu)創(chuàng)意。但一提到工廠產(chǎn)能，常常令雙方望而卻步，因為開創(chuàng)一條新的生產(chǎn)線少則幾百萬，動輒上千萬。除了灌裝技術(shù)，還要考慮平面設(shè)計如何在上面印刷成色，以及灌裝之后的食品安全等一系列問題，不是所有企業(yè)都能承受的資本輸出。這種情況下，大企業(yè)都會算上一筆經(jīng)濟(jì)賬，投資回報率的不確定性促使新包裝帶來的興奮感直線下降。但是，痛就痛在，新結(jié)構(gòu)難變現(xiàn)不只是對大企業(yè)的資金挑戰(zhàn)，對產(chǎn)量要求不高的初創(chuàng)企業(yè)和電商品牌也豎起了難以攻克的壁壘。因為這些小而美的企業(yè)往往更擅創(chuàng)新，更想突破，卻得不到產(chǎn)業(yè)鏈上游的支持，長遠(yuǎn)來看并不利于包裝行業(yè)良性發(fā)展。

 

分析3：對新材料采取保守態(tài)度

 

新材料研發(fā)和推廣是很多包裝供應(yīng)商的命脈。但通過訪問，我們發(fā)現(xiàn)品牌商對新材料的應(yīng)用持謹(jǐn)慎態(tài)度居多。一方面出于對品牌價值的保護(hù)，另一方面出于對材料普適性的擔(dān)憂。前者最好的例子是雀巢即飲咖啡，從鐵罐到PET瓶的改變，公司內(nèi)部前后論證了十年多。只有出現(xiàn)了明確、巨大的市場需求，雀巢才會做材料轉(zhuǎn)變。至于新材料的普適性，英聯(lián)食品則表示如果一種材料只有2/3家供應(yīng)商能夠提供，他們也很少選擇。原因在于普適性強(qiáng)的材料有價格優(yōu)勢，務(wù)實(shí)講便于生產(chǎn)和控制成本。不過，大部分受訪者都表示愿意嘗試新材料，說明新材料的市場潛力有待開發(fā)。

 

我們建議包裝供應(yīng)商在推廣之前多做一步，進(jìn)行新材料市場測驗，甚至可以和咨詢公司合作，用數(shù)據(jù)說明自己的材料能經(jīng)起市場考驗，幫助品牌商消除顧慮。或者嘗試提供一條龍服務(wù)，解決新材料的形態(tài)創(chuàng)新、平面設(shè)計和印刷工藝等配套問題，為品牌商省時省力，縮短合作周期，提高效率。

 

分析4：環(huán)保事業(yè)知易行難，充滿挑戰(zhàn)

 

亞太地區(qū)對包裝可持續(xù)發(fā)展的認(rèn)知普遍不低，但理想與現(xiàn)實(shí)的差距，就在于認(rèn)知與執(zhí)行間的距離。拿中國舉例，環(huán)境保護(hù)在中國是一個有趣的命題。國人既追求食品天然、安全、無污染，但垃圾分類回收和購買可降解包裝的意識卻非常弱，導(dǎo)致品牌商在踐行包裝可持續(xù)發(fā)展上陷入兩難境地。如果使用可降解包材，比如植物基塑料，包裝成本上升自然會抬高產(chǎn)品溢價，影響銷售額和利潤。但如果不在包裝工藝上做環(huán)保改進(jìn)，據(jù)世界經(jīng)濟(jì)論壇指出：到了2050年，海洋中的塑料垃圾將會比魚還多。

 

雖然可口、達(dá)能、瑪氏、百事、聯(lián)合利華等快消品巨頭已經(jīng)聯(lián)合聲明支持“新塑料經(jīng)濟(jì)”，承諾在2025年將塑料包裝的重復(fù)使用率和回收率提高到70%、甚至100%，但世界不只是這些巨頭的，環(huán)保事業(yè)也不應(yīng)該完全寄托于大企業(yè)的社會責(zé)任感。政府應(yīng)當(dāng)給予環(huán)保事業(yè)強(qiáng)有力的支持，推動植物基材料的大范圍使用，把塑料控制在經(jīng)濟(jì)范圍，排除在環(huán)境之外。

 

 

未來趨勢集合

 

 

1. 包裝防偽，打造唯一的品牌ID

 

包裝行業(yè)發(fā)展的表現(xiàn)之一，便是通過防偽技術(shù)打擊假冒偽劣產(chǎn)品，幫品牌樹立信譽(yù)。激光全息膜防偽，版紋防偽，油墨防偽，制袋加入鐳射條等成型技術(shù)不僅成本更加經(jīng)濟(jì)，防偽面積也越來越大。茅臺在包裝上采用激光全息防偽標(biāo)識的舉措，引起消費(fèi)者陣陣好評。山東麗鵬的防偽瓶蓋也備受追捧。然而由于食品飲料單價不高，很多品牌商出于成本考量暫時無法應(yīng)用防偽技術(shù)。相反，化妝品行業(yè)和酒業(yè)在打擊假冒偽劣產(chǎn)品上有巨大的需求，也足夠做大防偽技術(shù)的市場。在缺乏透明和規(guī)范的亞太市場，防偽技術(shù)將幫助品牌打造唯一ID。

 

2. 智能包裝增強(qiáng)互動，AR技術(shù)受熱捧

 

如果說改變包裝結(jié)構(gòu)剛剛打開了差異化的大門，那增強(qiáng)互動性的智能包裝技術(shù)絕對是升級的必備要領(lǐng)。2016年，AR（增強(qiáng)現(xiàn)實(shí)技術(shù)）實(shí)現(xiàn)了跨越式發(fā)展，以用戶為中心的AR包裝方式為傳統(tǒng)包裝提供了實(shí)時互動的升級變革。只需要用智能手機(jī)掃一下產(chǎn)品外包裝固定的位置，用戶就可以自發(fā)的參與、操作、改變虛擬信息及場景，極大增強(qiáng)了包裝的娛樂性和互動性。這一舉措被認(rèn)為是貼近新生代消費(fèi)群體的營銷手段，但實(shí)際上“有趣”并不分年齡，重點(diǎn)是產(chǎn)品設(shè)置的AR場景對目標(biāo)用戶而言是否創(chuàng)新、是否有意義。

 

近期最具代表性的AR智能包裝，當(dāng)屬農(nóng)夫山泉樂評版。2017年7月以來，隨著網(wǎng)絡(luò)綜藝《中國有嘻哈》的名聲大噪，節(jié)目冠名贊助商農(nóng)夫山泉不僅強(qiáng)化了維他命水的品牌知名度，更巧妙的與網(wǎng)易云音樂結(jié)合，推出限量版農(nóng)夫山泉AR“樂瓶”。除了平面設(shè)計上用音樂元素代替農(nóng)夫山泉經(jīng)典的山水形象，他們還挑選了30句扎心的用戶樂評印上瓶身。最有趣的是，用網(wǎng)易云音樂的AR掃描功能掃描這款樂瓶瓶身，手機(jī)界面將會出現(xiàn)唯美星空，點(diǎn)擊星球還會彈出隨機(jī)樂評。

 

“我從未擁有過你一秒鐘，卻在心里失去過你千萬次。”

——網(wǎng)友評論，農(nóng)夫山泉AR限量款最扎心樂評

 

 

 

當(dāng)別人都在用AR包裝做游戲時，農(nóng)夫山泉卻選擇用AR包裝“走心”，這才是差異化的最佳表現(xiàn)手法。同樣的技術(shù)，依舊能擁有不同風(fēng)格、不同路線。趨勢很清楚，但怎么玩更重要。

 

3. 為目標(biāo)用戶改變包裝規(guī)格

 

包裝規(guī)格的決策越發(fā)契合目標(biāo)消費(fèi)群體需求，而不同國家或地區(qū)的家庭規(guī)模是包裝規(guī)格決策的主要標(biāo)準(zhǔn)之一。數(shù)據(jù)顯示，2015年中國家庭戶同住人口規(guī)模已經(jīng)降至3人以下，戶內(nèi)代數(shù)以1代為主[5]。這解釋了中國市場出售產(chǎn)品多以家庭裝為主的原因。一個三口之家需要的洗護(hù)類產(chǎn)品用量大、消耗快，所以像洗衣液、卷紙等產(chǎn)品在中國多以組合促銷的形式售賣，而米面糧油類產(chǎn)品也以大包裝為主。

 

日本則不同。隨著人口老齡化嚴(yán)重，以及年青一代生活方式的改變，日本獨(dú)身主義盛行，家庭戶規(guī)模以1人居多。為滿足獨(dú)身家庭的需求，日本食品企業(yè)必須推出迷你包（在日本被稱為Tabekiri）來滿足一個人對多種產(chǎn)品的同時需求，飲料供應(yīng)商甚至也推出小包裝（日語稱為Nomikiri）來主動吸引單身者的注意。

 

 

不過，除了家庭規(guī)模等社會人文因素的影響，消費(fèi)者對特定品類的購物習(xí)慣改變也刺激著包裝規(guī)格的改變。零食是最好的案例。“正餐零食化”的趨勢促使零食的消費(fèi)場景變多，很多人不再糾結(jié)于固定的一日三餐，而是將正餐分解成幾頓零食，一天多次，隨時消費(fèi)，為了及時行樂，也為了補(bǔ)充能量。當(dāng)然隨之而來的，就是消費(fèi)者對零食包裝產(chǎn)生了不同以往的需求。他們希望零食包裝易于攜帶、方便購買、適合分享、甚至輔助社交，而這些消費(fèi)心理的改變勢必成為零食包裝的創(chuàng)新方向。其中最明顯的趨勢之一，就是我們在全家、羅森等便利店看到越來越多的獨(dú)立小包零食正在售賣。

 

為目標(biāo)客戶改變包裝規(guī)格，是趨勢，是細(xì)節(jié)，也是有智慧的包裝營銷。

 

4. 電商包裝看IP，同時不忘簡單化

 

前面提到內(nèi)資企業(yè)對布局線上有不同的包裝應(yīng)對模式，但我們提議，不論品牌商以什么方式追趕電商的變化速度，只要抓住兩個趨勢重點(diǎn)——IP和簡單化，就能引領(lǐng)電商潮流。蒙牛數(shù)字化營銷中心的創(chuàng)意總監(jiān)戴曉磊表示，電商平臺經(jīng)常短時間爆發(fā)IP，是打造爆款、用IP引流的最佳渠道。他們中心的自有品牌甜小嗨就是很好的例證。

 

 

同樣，三只松鼠也說企業(yè)很看中松鼠這個IP形象在包裝中扮演的角色，“在設(shè)計中更多以松鼠的視角在展示和宣傳產(chǎn)品”，突出了IP賦予產(chǎn)品生命力的功能性和重要性。

 

其次，針對電商產(chǎn)品的包材選擇和包裝方式，簡單化是明確的發(fā)展方向。考慮到電商產(chǎn)品的價格優(yōu)勢，很多中國人網(wǎng)購追求的就是物美價廉。所以電商包裝本身，都盡可能選擇軟包裝，并酌情減少二級包裝，才能更加保證品牌商的利潤。然而必須強(qiáng)調(diào)的是，物流運(yùn)輸途中特別考驗軟包裝對產(chǎn)品的保護(hù)程度，雖然品牌主傾向于電商包裝簡單化，但明顯包裝供應(yīng)商、物流公司、以及電商平臺三者間要加強(qiáng)合作，提供更有效的包裝解決方案。

 

5. PET包裝的上升趨勢

 

塑料由于其本身透明且成本低廉的特質(zhì)，不管在消費(fèi)者還是品牌商當(dāng)中都越來越受歡迎。消費(fèi)者喜歡，是因為大家期望透過包裝看到里面的內(nèi)容物，判斷是否購買；而品牌商喜歡，主要出于成本方面的考慮，另外PET的抗沖擊性強(qiáng)，又輕，方便運(yùn)輸。伴隨PET上升趨勢出現(xiàn)的市場變化，當(dāng)屬某些細(xì)分品類的包材轉(zhuǎn)變。比如在調(diào)味品領(lǐng)域，海天醬油已率先將電商渠道出售的玻璃瓶換成了高質(zhì)量PET瓶，不僅觸感良好、依舊透明可觀，還減輕了物流負(fù)擔(dān)，折射出PET包裝的大好前景。

 

總結(jié)與建議

 

在包裝決策的模式和關(guān)注要素問題上，對比外資企業(yè)與內(nèi)資企業(yè)，我們總結(jié)出四點(diǎn)不同：

 

1. 決策流程不同：

 

外資企業(yè)的市場部和包裝研發(fā)部各司其職，分別完成平面設(shè)計和工業(yè)設(shè)計，屬于共同完成包裝決策，并且過程中他們大多有預(yù)算邀請消費(fèi)者參與包裝測評。但由于兩部門分工過于明確，部門配合不見得很多。內(nèi)資企業(yè)包裝表現(xiàn)明顯分層（參照表1），第一梯隊企業(yè)設(shè)有獨(dú)立的包裝部門，負(fù)責(zé)協(xié)調(diào)跨部門和跨企業(yè)合作，并且有在企業(yè)內(nèi)部一條龍解決包裝問題的模式創(chuàng)新。但是第二或第三梯隊的內(nèi)資企業(yè)，視董事長、CEO的重視程度來做核心決策，再交由市場部或品牌戰(zhàn)略部執(zhí)行。

 

2. 改變速度不同：

 

外資企業(yè)在亞太區(qū)的包裝創(chuàng)新速度其實(shí)沒有內(nèi)資企業(yè)快。一方面由于傳統(tǒng)外企規(guī)模大、分工明晰但機(jī)制復(fù)雜，品牌價值又非常大，導(dǎo)致包裝決策流程僵化和自主創(chuàng)新空間受限；另一方面，在和外企的長期競爭之下，中國誕生出一批產(chǎn)品力和設(shè)計力雙雙在線的內(nèi)資企業(yè)，借助本土市場的優(yōu)勢不斷做包裝升級，突破自我，給國內(nèi)消費(fèi)者耳目一新的感受。

 

3. 關(guān)注要素不同：

 

內(nèi)資食品飲料企業(yè)的主要業(yè)務(wù)不在中高端品類，因此考慮的核心要素是包裝實(shí)用性、功能性和成本。而外資企業(yè)的擅長領(lǐng)域，比如巧克力、冰淇淋、希臘酸奶等，都是走高端路線的重點(diǎn)品類，所以他們更關(guān)注能展現(xiàn)高端感的新材料、新外形和優(yōu)雅設(shè)計。

 

4. 環(huán)保意識不同：

 

外資企業(yè)接受良好的西方市場培育，傳承有對環(huán)境保護(hù)的社會責(zé)任感，充裕的現(xiàn)金流也更支持他們對可持續(xù)發(fā)展的關(guān)注。內(nèi)資企業(yè)就稍顯遜色，多數(shù)表示對環(huán)保事業(yè)心有余而力不足，雖然承認(rèn)植物基材料是未來趨勢，但普遍認(rèn)為推進(jìn)速度與政府的扶持有緊密關(guān)系。

 

行業(yè)建議：

 

1. 對品牌商說：如果想在消費(fèi)升級中分一杯羹，請讓包裝顏值成為你重要的籌碼。

 

從采訪結(jié)果看，大部分品牌商在做包裝決策時最看重的仍是包裝實(shí)用性，比如觸摸的手感、是否方便開啟或利于保存等，僅有3.7%的高管提到對包裝平面設(shè)計的重視。有些企業(yè)甚至由品牌經(jīng)理直接決定包裝平面，不外包、或者不咨詢專業(yè)的第三方設(shè)計機(jī)構(gòu)。消費(fèi)升級不應(yīng)該是一句口號，如果品牌商想成為弄潮兒，理應(yīng)在意“顏值即正義”的風(fēng)向標(biāo)，為產(chǎn)品注入更多設(shè)計力。

 

2. 對供應(yīng)商說：關(guān)注細(xì)分領(lǐng)域創(chuàng)新，提供實(shí)時解決方案。

 

品牌商的要求很多，而且千差萬別。在品類越來越細(xì)分、受眾人群越來越精準(zhǔn)的大趨勢下，包裝供應(yīng)商應(yīng)該主動關(guān)注細(xì)分領(lǐng)域創(chuàng)新，為品牌商在合適的時間提供合適的解決方案。比如：

 

• 軟包裝如何塑造高端感？就像讓餅干的塑料包裝袋呈現(xiàn)磨砂質(zhì)感那樣。

• 硬包裝如何既減重，又不降低品牌定位？就像高端氣泡水圣培露的PET瓶那樣。

 

其實(shí)很多食品飲料細(xì)分品類的包裝創(chuàng)新，都始于供應(yīng)商先人一步的解決方案。比如利樂包能有效解決乳制品、椰子水等對包裝保護(hù)性條件要求苛刻的產(chǎn)品需求，而各種收縮膜的研發(fā)也很快跟上了腳步，賦予其他瓶型和利樂包一樣的功能與特性。所以，真正引領(lǐng)細(xì)分領(lǐng)域包裝創(chuàng)新的，不只是品牌商的要求，還有供應(yīng)商對自身產(chǎn)品的不斷優(yōu)化。雖然了解市場、了解品牌需求、實(shí)現(xiàn)技術(shù)創(chuàng)新需要更多的資金投入和技術(shù)人員支持，但這對包裝供應(yīng)商來說，將成為一項必備的能力。

 

3. 對設(shè)計機(jī)構(gòu)說：工業(yè)平面兩手抓，加強(qiáng)合作，解決痛點(diǎn)。

 

品牌商總說，“設(shè)計公司很貴”，因此很多企業(yè)在詢價之后就失去了音信。但設(shè)計這種從無到有的創(chuàng)意工作，一點(diǎn)都不比產(chǎn)品研發(fā)簡單。況且，設(shè)計公司還處在包裝產(chǎn)業(yè)鏈的中游，是連接上下游的橋梁，重要性不言而喻。雖然無法解決“貴”的問題，但我們建議：

 

• 工業(yè)設(shè)計公司可以繼續(xù)大膽做結(jié)構(gòu)創(chuàng)新，但有必要加強(qiáng)與工廠的合作，了解現(xiàn)階段各工廠和生產(chǎn)線的產(chǎn)能，幫助品牌實(shí)現(xiàn)量產(chǎn)。如能幫助對產(chǎn)量要求不高、但積極創(chuàng)新的初創(chuàng)企業(yè)，將意義非凡；

• 平面設(shè)計公司除了營銷自己，更重要是向品牌營銷審美的重要性。另外，對于平面設(shè)計落地時的制版、印刷和成色問題，設(shè)計機(jī)構(gòu)最好都能給出建議，提升專業(yè)度，也提高與品牌和印刷廠的合作效率。

 

名詞解釋

 

1. 技術(shù)溢出效應(yīng)：指跨國公司在東道國實(shí)施外資直接引入（FDI），引起當(dāng)?shù)丶夹g(shù)或生產(chǎn)力的進(jìn)步，而跨國公司無法獲取其中全部收益的一種經(jīng)濟(jì)外部效應(yīng)。該定義由FDI溢出研究領(lǐng)域最著名的兩位學(xué)者 Blomstrm 和 Kokko提出。

 

2. 競爭效應(yīng)：報告主要考察外資企業(yè)的競爭效應(yīng)，主要分為兩種——短期的負(fù)面競爭效應(yīng)和長期的正面競爭效應(yīng)。短期來看，隨著FDI流入，有效率的外企進(jìn)入會加劇本國市場的競爭，外資企業(yè)更有可能侵占原來國內(nèi)企業(yè)的市場份額，這會迫使內(nèi)資企業(yè)提高平均成本，導(dǎo)致更低的生產(chǎn)率。但從長期來看，F(xiàn)DI流入更迫使國內(nèi)企業(yè)更快采納新技術(shù)，提高生產(chǎn)率，從而產(chǎn)生正面的競爭效應(yīng)。該定義由中國社會科學(xué)院數(shù)量經(jīng)濟(jì)與技術(shù)經(jīng)濟(jì)研究所博士后劉偉提出。

 

3.  功能性：包裝的功能主要有兩方面：一是自然功能，即對商品起保護(hù)作用；另一是社會功能，即對商品起媒介作用，也就是把商品介紹給消費(fèi)者，把消費(fèi)者吸引過來，從而達(dá)到擴(kuò)大銷售占領(lǐng)市場的目的。該定義由崔若光、蓋玉杰、高海峰在《商品包裝概論》中提出。

 

參考資料:

[1] Downey, D. 2017. Global Packaging Market in 2017: EmergingMarkets and Pack Size Variation. [Online] Available at: http://blog.euromonitor.com/2017/07/packaging-market-2017.html

[2] 中華人民共和國國家統(tǒng)計局，《關(guān)于劃分企業(yè)登記注冊類型的規(guī)定》，2006

[3] 劉偉，《外資企業(yè)進(jìn)入效應(yīng)對內(nèi)資企業(yè)技術(shù)創(chuàng)新的影響研究》，2011

[5] 崔若光，蓋玉杰，高海峰，《商品包裝概論》，2005

[6] 奚婷，《中國家庭戶規(guī)模和結(jié)構(gòu)狀況調(diào)查報告》，2015

 

● 來源：FBIF食品飲料創(chuàng)新9（微信號：FoodInnovation）