1、2016年中國市場10大牙膏品牌排名

　　日前，中國口腔清潔護理用品工業協會向我們提供了2016年中國牙膏市場品牌榜單。從這個榜單中，我們可以看到中國市場牙膏品類的品牌格局差異。前10的品牌中，有1個品牌市場份額超過20%，第一的位置尚且十分穩固；而另有兩個品牌市場份額超過10%，第二與第三之間的差距十分明顯。從第5名開始，各大品牌之間的差距變得很小。冷酸靈與中華這兩個品牌的銷售份額差距只有0.2個百分點。這意味著在后幾個品牌中，份額排名的競爭更加激烈。

　　這10大品牌的份額加在一起，竟然高達82.7%；而前三品牌加在一起，甚至達到49.5%。全國牙膏市場的集中度相當高。

　　來自Mintel英敏特的數據顯示，2011-2016年，口腔清潔用品市場銷售額年均復合增長率達8.5%。早前，中國口腔清潔護理用品工業協會統計，2014年全國牙膏市場銷售規模約為200億元。如此推算，2016年全國牙膏市場體量約摸在235億元左右。

　　前10的品牌瓜分掉其中的82.7%，也就是194億元。剩下的品牌，只能分到40億元左右。中國有多少家牙膏生產企業呢？同樣來自中國口腔清潔護理用品工業協會的統計數據，2014年是93家。中國市場排名前10的品牌一年總計能賣194億元；而其他80多家企業加在一起，差不多一年賣40億元。

2、牙膏市場高端化趨勢明顯

　　我們可以看到，排名前10的品牌中，中國本土品牌占了5席（高露潔控股51%的黑人和聯合利華租賃的中華嚴格意義上來說不算），它們分別是云南白藥、冷酸靈、舒客、納愛斯和六必治。

　　對比中國口腔清潔護理用品工業協會2014年發布的排名發現，在2年前，只有4個中國本土品牌在榜。這意味著本土品牌的地位是在上升的。

　　根據貝恩咨詢和凱度消費者指數發布的《2016中國購物者報告》系列一的數據，2015年，外資品牌份額在16個品類中有所下降，其中就包括一個牙膏品類。2015年全年，外資品牌在中國牙膏市場的份額下滑了3.6個百分點，下滑幅度在日化品類中僅次于護膚品和嬰兒紙尿布。

　　這一輪中外品牌的拉鋸中，本土品牌正在中國牙膏市場全面奪回主導權。

　　云南白藥、冷酸靈、舒客和六必治的排名都較2014年有了上升；而外資品牌中，舒適達和高露潔保持名次不變，中華和佳潔士名次甚至下滑了一位。

　　其中尤其是云南白藥值得注意。云南白藥作為本土高端牙膏中的代表品牌，自2005年正式上市以來每年均保持穩定的市場份額提升速度。有媒體報道，2013年云南白藥的銷售額達到19億元，彼時其市場份額僅有11.5%。　2014年，云南白藥的市場份額達到12.4%，直逼排名第二的佳潔士。

　　云南白藥集團副總經理秦皖民此前接受媒體采訪時表示，云南白藥2015年三四月份市場份額便提升至16%，超越佳潔士成為第二。如今，云南白藥不僅穩居第二的座次，更與佳潔士甩開了6.7個百分點的份額差距。2016年，云南白藥的市場份額再度提升0.6個百分點；相較之下，排名第一的黑人市場份額下滑0.3個百分點。

　　2006年上市的舒客，情況與云南白藥比較像。而冷酸靈與六必治這兩大傳統的本土品牌，雖然名次同樣取得上升，但2016年市場份額增長并不明顯。

　　云南白藥與舒客的良好勢頭，與中國牙膏市場的高端化趨勢不無關系。

　　中國口腔清潔護理用品工業協會秘書長相建強表示，近年來以牙膏為代表的口腔護理用品高端化趨勢明顯，這也是高滲透率的口腔市場實現持續增長的主要原因。根據AC尼爾森的調查數據顯示，目前牙膏市場高端和超高端產品加起來的銷量已經占據市場37%的份額，年銷售額增長率超過40%。

（來源：化妝品觀察）