包裝作為產(chǎn)品給消費(fèi)者的第一印象，其重要性日益凸顯，好的包裝可以吸引消費(fèi)者的眼球，起到刺激購買的作用。無論是線上還是線下，品牌商在想盡一切辦法保證產(chǎn)品安全的同時，越來越重視包裝的個性化服務(wù)，讓消費(fèi)者獲得更好的用戶體驗(yàn)，讓好包裝配得上好產(chǎn)品，以此增強(qiáng)消費(fèi)者對品牌的忠誠度。
那么，究竟什么樣的包裝才是適度好包裝？消費(fèi)者對于包整的需求層次是怎樣的？本期《包整來了》微信將邀請包裝行業(yè)大咖強(qiáng)生（中國）有限公司全球包裝部高級經(jīng)理董建生談?wù)剬Πb需求理論和個性化包裝的看法，以期為包裝行業(yè)提供有價值的參考，讓“個性化”包裝真正“動起來”。
Mr.包整：在包裝功能方面，您覺得良好的用戶體驗(yàn)主要有哪些方面？安全性、易拆卸、環(huán)保和個性化包裝，哪一個讓消費(fèi)者感覺更好？
董建生：馬斯洛需求層次理論把人類的需求由較低層次到較高層次依次排列，在基本需求之后，繼續(xù)追求更高的需求。包裝功能對于人類需求的滿足作用，同樣具備從低級到高層、從基本功能到個性化功能的不同需求，符合馬斯洛需求理論。從包裝的功能上講，最基本的功能是包裝的必備需求，即包裝對產(chǎn)品有良好保護(hù)、方便易用（安全性、易拆卸）；其次是環(huán)境友好型包裝和定制化包裝功能（環(huán)保）；第三層次是能夠滿足個人更多需求的包裝（個性化），如智能化包裝、保質(zhì)期提醒功能等。包裝功能的需求是層層遞進(jìn)的，只有做好底層的包裝需求，才能繼續(xù)追求更高層次的包裝需求。
對于大多數(shù)消費(fèi)者而言，包裝是包裝，產(chǎn)品是產(chǎn)品，好的包裝是促使消費(fèi)者購買的一個因素，但不是決定因素，最終消費(fèi)者選擇的還是產(chǎn)品本身。如果產(chǎn)品是高檔的產(chǎn)品，那么包裝也要高端；如果產(chǎn)品是物美價廉的產(chǎn)品，那么包裝也要物美價廉，包裝與產(chǎn)品是相匹配的。包裝是為產(chǎn)品服務(wù)的，應(yīng)該當(dāng)好綠葉配紅花的角色，避免喧賓奪主，否則就不是真正意義上的好包裝。
Mr.包整：個性化包裝目前成為包裝的一種新潮流，您覺得個性化包裝會否成為未來高端產(chǎn)品的發(fā)展趨勢？
董建生：個性化包裝有廣義和狹義之分，簽名版或者肖像版定制屬于狹義的個性化包裝，而廣義的個性化包裝與個人的消費(fèi)理念、消費(fèi)層次和消費(fèi)需求相匹配，包括個人的顏色偏好、視覺或美學(xué)的偏好，廣義個性化包裝可以從不同方面滿足客戶的不同需求。個性化包裝是一個廣闊天地、大有可為，從任何一個行業(yè)、任何一個領(lǐng)域、任何一個角度，都可以深入挖掘用戶的個性化包裝需求，并且與整個包裝行業(yè)的發(fā)展趨勢相吻合，包括社交化、智能化都是個性化包裝發(fā)展的趨勢。
Mr.包整：個性化包裝一方面能夠給消費(fèi)者帶來更好的體驗(yàn)，另一方面卻會增加相應(yīng)的包裝成本，您覺得對于商品營銷而言，個性化包裝和控制成本二者之間，哪個更為重要（或更為迫切）？請說說您的理由？
董建生：我覺得控制成本對于目前電商運(yùn)營而言是比較迫切的，但是控制成本跟個性化包裝其實(shí)并不矛盾。個性化包裝之所以給人成本高的印象，是由于不能批量生產(chǎn)的個性化包裝成本，要高于工業(yè)化包裝成本，比如說3D打印、在線印刷圖案和在線個性化設(shè)計(jì)，都會增加相應(yīng)的個性化成本。因此，品牌商在開發(fā)個性化包裝的時候，一定要考慮成本因素，把握好個性化和批量化生產(chǎn)這一對矛盾體，不能超出消費(fèi)者對產(chǎn)品包裝的基本需求。
包裝不要與成本背道而馳，背離成本的包裝就變得華而不實(shí)。即使把包裝做成可回收再利用的包裝，也不可能實(shí)現(xiàn)完全意義上的回收再利用，只能是更低價值上的回收再利用，這樣的包裝本身就已經(jīng)增加了環(huán)境成本和回收再利用成本。適度的好包裝是通過控制成本來實(shí)現(xiàn)的，在目前市場上同質(zhì)化競爭非常嚴(yán)重的情況下，個性化包裝是營銷的一個手段，并不是包裝的根本。
