農(nóng)夫山泉礦泉水包裝設(shè)計(jì)之長白山春季插圖

圖片來源：Blog尚略博客

 

在國內(nèi)食品包裝上的創(chuàng)新，有兩家企業(yè)是值得關(guān)注的，一家是農(nóng)夫山泉，另一家是統(tǒng)一。兩家企業(yè)的產(chǎn)品都多次獲得過有包裝設(shè)計(jì)中的奧斯卡之稱的Pentawards大獎(jiǎng)。但兩家企業(yè)的境遇似乎大不相同，農(nóng)夫山泉業(yè)績不斷上升，從2010年的52億穩(wěn)健上升到 2016年的150億，然而，統(tǒng)一從2013年巔峰期的233億下滑至2016年的209億。農(nóng)夫山泉更是被網(wǎng)友戲稱為“設(shè)計(jì)公司”。最近統(tǒng)一董事長羅智先也表示：“我長期在觀察農(nóng)夫山泉”。

 

在業(yè)內(nèi)人的印象里，統(tǒng)一在產(chǎn)品上的創(chuàng)新力度一點(diǎn)也不小，但同樣在產(chǎn)品與包裝上發(fā)力，為何不能取得業(yè)績上的回報(bào)，農(nóng)夫山泉卻可以？

 

包裝設(shè)計(jì)創(chuàng)新是否也有“第一性原理”？目前似乎極少有人探究。就像里斯去探尋營銷的第一性原理一樣，《物種起源》給予了里斯靈感，因此，創(chuàng)作出了《品牌的起源》一書，闡釋品牌誕生的原理。包裝的創(chuàng)新，是否也有規(guī)律可循？

 

目前暫時(shí)還沒有機(jī)會(huì)讀到一篇能夠徹底解析包裝創(chuàng)新的文章或書籍，因此，冒昧在此表達(dá)自己的粗淺看法。下文內(nèi)容與分析主要來源于生活的感悟，嘉賓觀點(diǎn)總結(jié)自FBIF2017或FBIF2016演講報(bào)告。

 

好設(shè)計(jì)是持久的

 

極簡主義代表人物迪特·拉姆斯說“好設(shè)計(jì)是持久的（Good design is durable）” 。

 

你知道我們的祖先是怎么喝牛奶的么？哦，對(duì)了，請(qǐng)注意，可能我們的爺爺、奶奶一輩在小時(shí)候，從來沒有喝過牛奶。只是現(xiàn)在利樂枕、利樂包的盛行讓我們已經(jīng)習(xí)以為常地享受著牛奶的味道。

 

“利樂枕”，它可能一點(diǎn)也談不上藝術(shù)，但它實(shí)實(shí)在在地改變了我們的生活，在超過半世紀(jì)的時(shí)間里讓全球幾十億人獲得便利，豈不符合“好設(shè)計(jì)是持久”的理念？

 

談到包裝設(shè)計(jì)，對(duì)于消費(fèi)者來說，第一聯(lián)想更多是“美”，但“便利”、“品質(zhì)”同樣不可或缺，甚至優(yōu)先于美感，包裝設(shè)計(jì)也從來無法脫離于工藝。

 

對(duì)于品牌而言，終極目的應(yīng)是既能獲利，還要長久。長久意義重大，既可以享受穩(wěn)定的收入，同時(shí)，長久意味著可以控制成本（這貌似是當(dāng)前所有品牌始終要考慮的問題）。

 

終極的目的并不總是容易到達(dá)，在我們可以總結(jié)出方法之前，先看看哪些產(chǎn)品在包裝設(shè)計(jì)上是我們認(rèn)為成功的？ 

 

包裝設(shè)計(jì)上是成功的產(chǎn)品

 

按照“既能獲利，還要長久”的原則，作為消費(fèi)者，請(qǐng)在10秒鐘內(nèi)說出你在包裝設(shè)計(jì)上令你欣賞+愿意重復(fù)購買的品牌！

 

搶答開始：10…9…8…0!

 

你的答案肯定和我的不完全一致，但為做到更加有理有據(jù)的分析，我更多地寫我接觸與使用過的產(chǎn)品/品牌。

 

農(nóng)夫山泉礦泉水

 

農(nóng)夫山泉礦泉水Nongfu Spring - Mineral water for kids

圖片來源：Pentawards官網(wǎng)

 

農(nóng)夫山泉礦泉水（學(xué)生水，英文名：Nongfu Spring - Mineral water for kids）

 

為何忠誠于這款產(chǎn)品？

 

觸達(dá) - 觸動(dòng)：了解到這款產(chǎn)品首先始于該產(chǎn)品獲得了Pentawards 2016大獎(jiǎng)的報(bào)道，它的插畫的確十分迷人而生動(dòng)，長白山的春夏秋冬告訴了我們水來自于長白山，畫面充滿童話感更暗示著純凈。

 

忠誠：插畫設(shè)計(jì)迷人，但令我愿意不斷重復(fù)去購買這款產(chǎn)品的根本原因卻是它的瓶蓋打動(dòng)了我。這或許是國內(nèi)第一款在飲水瓶上創(chuàng)新的瓶蓋，實(shí)現(xiàn)了可以單手開合，并且不必?fù)?dān)心傾斜或倒立時(shí)水自然流出，極大地方便了在途飲用（個(gè)人還愛躺在床上喝水）。

 

除了這款產(chǎn)品本身帶來的打動(dòng)，背后重要的因素當(dāng)然也離不開農(nóng)夫山泉關(guān)于長白山尋源的視頻廣告，通過講故事的方式來向消費(fèi)者傳遞背后的價(jià)值（看過的朋友應(yīng)都知道，絕對(duì)不是生硬的廣告，而是感人的找水源的故事），農(nóng)夫山泉長白山的生產(chǎn)基地同時(shí)開放給游客。相比其他礦泉水，宣傳來自某某山川，農(nóng)夫山泉當(dāng)然更加值得信賴。

 

依云

 

 

 

Evian Fruits & Plants

圖片來源：ShopandBox

 

依云屬于高端水，我個(gè)人的消費(fèi)頻次非常低，但其成功在我的心目中塑造了高端的形象。

 

觸達(dá) - 觸動(dòng)：同樣，通過網(wǎng)絡(luò)，第一次看到Evian Fruits & Plants就被萌化。外形與顏色共同傳遞出了可愛與柔軟的形象。不知道有多少消費(fèi)者和我一樣，僅通過這樣的包裝，已經(jīng)被俘獲。

 

忠誠：除了充滿藝術(shù)的新包裝令人著迷。悠久的歷史（超過200年），逐漸了解到其來自于法國，隸屬于達(dá)能，都加強(qiáng)了對(duì)依云信任感。更有女性購買依云水用來敷面膜，這對(duì)于一款水而言恐怕是最高的肯定。

 

利樂鉆夢幻蓋包裝

 

利樂地球水

圖片來源：Marking Awards獲獎(jiǎng)作品

 

為什么是一款包裝，而不是一個(gè)產(chǎn)品？因?yàn)椋�這款包裝代表著實(shí)在太多的產(chǎn)品，不勝枚舉。

 

“地球水”是利樂贊助FBIF會(huì)議的飲用水，近水樓臺(tái)，會(huì)后我們可以喝到大量的地球水，令我們沉迷了整個(gè)夏天（喝光了）。也因此，我們第一次真正接觸這款包裝，并了解其性能。

 

水本身口感并沒有什么稀奇，但重要的是它包裝的科技感，鉆面瓶型，手感舒適，“符合人體工學(xué)的設(shè)計(jì)和便于在途飲用的性能”的性能，加上利樂背書，我毫不懷疑它科技的含金量。當(dāng)我了解到一款包裝背后的科學(xué)的人性化運(yùn)用，喝著里面的水都感覺更有“逼格”。

 

隨后，發(fā)現(xiàn)市面上大量的產(chǎn)品都在應(yīng)用這款包裝，包括風(fēng)靡全球的椰子水Vita Coco也是靠著利樂鉆起家。目前市面上超過50%（實(shí)際數(shù)字可能更高）的椰子水都在用利樂的包裝。

 

如果說，只能固定在利樂鉆上去做設(shè)計(jì)，很受局限的話，那可能是你的想象力還不夠好。蒙牛的嗨！Milk就基于這款包裝而開展了品牌之旅！我并沒有親自體驗(yàn)過，但第一眼已十分打動(dòng)人。你覺得呢？

 

嗨!Milk

圖片來源：FBIF2017李冠儒演講報(bào)告

 

以上成功的包裝設(shè)計(jì)，可以總結(jié)出包裝設(shè)計(jì)如何作用于個(gè)人的消費(fèi)決策。

 

包裝設(shè)計(jì)究竟在起到什么樣的作用？

 

如果把產(chǎn)品比作人與人之間的相互吸引與信任的話，“始于顏值，陷于才華，終于人品”是再貼切不過的比喻。“顏值”吸引消費(fèi)者關(guān)注，內(nèi)涵贏得消費(fèi)者共鳴，品質(zhì)形成消費(fèi)者的粘性。

 

顏值是第一步

 

尼爾森高級(jí)副總裁Lynn Xu在FBIF分享過：“突破性創(chuàng)新，如果有一個(gè)流程，那么在有節(jié)點(diǎn)、可以管理的流程上，成功的機(jī)遇會(huì)大大增加。這個(gè)流程應(yīng)該是持續(xù)的，在每一個(gè)環(huán)節(jié)都要加入創(chuàng)新的元素，而不是僅在某一步。”（《尼爾森揭秘：食品飲料如何實(shí)現(xiàn)突破性創(chuàng)新》）

 

放在包裝創(chuàng)新上，分解到每一個(gè)流程，那么，它的每一個(gè)節(jié)點(diǎn)應(yīng)該是什么呢？個(gè)人認(rèn)為，是“與消費(fèi)者觸達(dá)的每一個(gè)點(diǎn)”（看到，聽到，聞到，觸摸到，嘗到）。

 

包裝，除了在貨架上呈現(xiàn)給消費(fèi)者，網(wǎng)絡(luò)上，廣告中，任何一個(gè)角度的觸達(dá)，每一次接觸，都有可能是第一次，同時(shí)都給消費(fèi)者留下了第一印象，并影響著消費(fèi)者下一步的決策。品牌應(yīng)抓住任何一個(gè)機(jī)遇去調(diào)動(dòng)起消費(fèi)者的情感，并且抓住每一次接觸的機(jī)會(huì)，一步步“套牢”消費(fèi)者。

 

Neom合伙人Artem甚至表示：“如果產(chǎn)品包裝設(shè)計(jì)不能讓產(chǎn)品在3-5秒當(dāng)中脫穎而出，產(chǎn)品就一敗涂地。”可見包裝的設(shè)計(jì)在吸引消費(fèi)者眼球上起著關(guān)鍵的一步，喪失了這一步機(jī)遇，無法與消費(fèi)者建立起聯(lián)系，品牌的內(nèi)涵與品質(zhì)，根本無從談起。

 

前述的兩個(gè)案例，農(nóng)夫山泉、依云都是首先通過網(wǎng)絡(luò)觸達(dá)到我個(gè)人，進(jìn)而影響到我對(duì)品牌的認(rèn)識(shí)。

 

傳達(dá)品牌的內(nèi)涵，贏得消費(fèi)者的共鳴

 

與做廣告的思路相似，廣告要做出的不僅僅是一個(gè)讓人一時(shí)“拍案叫絕”的創(chuàng)意，廣告是品牌的手段與延伸，包裝亦然，包裝不僅僅是為了讓客戶在見到的一瞬間驚嘆一聲“漂亮！”，更是要通過包裝傳遞品牌的內(nèi)涵與價(jià)值，最終促成消費(fèi)者的購買。

 

“品牌設(shè)計(jì)師絕對(duì)不僅僅是畫標(biāo)志的，設(shè)計(jì)師通過建立感覺系統(tǒng)，幫助客戶達(dá)到認(rèn)同，產(chǎn)生好感和行為。”L3 Branding創(chuàng)意總監(jiān)