不論是盒子或瓶子，直立式、擠壓式或噴霧式，罐裝或簡(jiǎn)裝，材料是鐵的、鋁的、塑料的、紙盒的，這一切都是縝密設(shè)計(jì)但求打動(dòng)你的心。你疼受子女嗎？你懂得家庭需要嗎？你關(guān)心環(huán)境嗎？你生活有品味嗎？你真的不碰巧克力制品？
一、商品包裝是一套信念
所有細(xì)節(jié)都經(jīng)過仔細(xì)考慮、改良。用實(shí)體模型擺在商店貨架上測(cè)試，修改常精細(xì)到以厘米計(jì)，因?yàn)樵O(shè)計(jì)師要你看到的絕不止是個(gè)容器或標(biāo)簽，你所買的是一種品格、一種態(tài)度、甚至是套信念。
美國(guó)銷售心理專家路易斯·切斯金是研究消費(fèi)者對(duì)商品包裝情緒反應(yīng)的先驅(qū)，30年代起便從事這方面的研究，把兩個(gè)同樣產(chǎn)品裝在不同的盒子里，甲盒用許多圓環(huán)作裝飾，乙盒用三角形，他問研究對(duì)象喜歡哪一種產(chǎn)品？為什么喜歡？八成以上的人選擇盒上有圓圈形的產(chǎn)品。他們認(rèn)定裝在那盒里的產(chǎn)品素質(zhì)會(huì)較優(yōu)。
切斯金后來寫道：“問過最初的200人以后，我對(duì)所得結(jié)果不太相信，可是問過1000個(gè)人以后，我只好承認(rèn)事實(shí)即多數(shù)消費(fèi)者會(huì)把對(duì)包裝的感覺轉(zhuǎn)移到產(chǎn)品上。”另一意外的是，實(shí)際試用過包裝有異、其實(shí)品質(zhì)相同的產(chǎn)品之后，絕大數(shù)人還是喜歡圓環(huán)樣盒子里的產(chǎn)品。
切斯金用許多不同的產(chǎn)品進(jìn)行同一種試驗(yàn)，發(fā)現(xiàn)包裝外表會(huì)影響消費(fèi)者的觀念，例如薄脆餅干好不好吃，肥皂洗的干不干凈。切斯金把上述現(xiàn)象叫做“感覺轉(zhuǎn)移”。這發(fā)現(xiàn)不僅成為他事業(yè)的基礎(chǔ)，使他得以出任寶潔以及麥當(dāng)勞公司的顧問，也成為此后包裝設(shè)計(jì)研究的重要基礎(chǔ)。
切斯金做過一項(xiàng)非常戲劇性的實(shí)驗(yàn)，把體香止汗劑裝在三種不同顏色的包裝里，寄給一個(gè)測(cè)試組，說是三種不同的制劑，問他們喜歡哪一種。
測(cè)試結(jié)果，乙種包裝被評(píng)為正好。丙種被認(rèn)為味道重而效力不大，甲種不堪使用，有幾個(gè)參加測(cè)試的人用過以后，出了紅疹，不得不去看皮膚科醫(yī)生，可是三種體香其實(shí)完全相同。
在討論這個(gè)問題時(shí)有些出名的專家說，消費(fèi)者一般都分不出產(chǎn)品與包裝。有很多東西是產(chǎn)品即包裝，包裝即產(chǎn)品。舊金山的著名包裝設(shè)計(jì)公司普列英安吉利用此原則發(fā)揮得最徹底，也得到了大發(fā)展。他們?yōu)樯形疵媸赖漠a(chǎn)品先設(shè)計(jì)包裝，加以測(cè)試，找出最有效的推銷法。產(chǎn)品公司可待十足把握之后，才去花錢研制生產(chǎn)。
二、麥當(dāng)勞的"暗示作用"
顏色是包裝最有力的工具之一，眼球活動(dòng)的研究顯示，各種包裝因素之中，我們對(duì)色彩反應(yīng)最快。
包裝所具的力量可能取決于如何調(diào)和對(duì)比商店里要活潑而搶眼；買回家以后要柔和而刺眼。三角形和其他尖角的圖形－向引人注意。但一如切斯金早期實(shí)驗(yàn)所顯示的，我們的視線易為三角形所吸引并不等于我們喜歡三角形，用色方面有同樣的困擾。切斯金認(rèn)為最顯眼的顏色是黃色，但某些產(chǎn)品一旦用上黃色會(huì)有反效果。
你到商店里瀏覽，會(huì)看到許多教你不得不看形狀尖銳、爆炸式的、剛性的標(biāo)簽印在包上，而且往往是鮮黃色的，形狀刺眼惹人注意，其上印的是體貼到家的字句，如“最新改良”或“免費(fèi)贈(zèng)送”。這些標(biāo)簽和字句并非是基本包裝設(shè)計(jì)的一部分，在行內(nèi)叫做“反常動(dòng)作”，這些“反常動(dòng)作”消費(fèi)者選購時(shí)一般衡量參考。
柔性形狀例如圓形和橢圓形都象征完美、接納與包容，這是多種包裝的基調(diào)，因?yàn)檫@類形狀具有正面含義。但若要發(fā)揮效果，必須和別的形象符號(hào)相互作用。例如"汰漬"洗衣粉的同心圓與粗體字形成對(duì)比，美國(guó)石油公司商標(biāo)中的橢圓形用一個(gè)火炬分開，填上公司的名字。
切斯金曾與快餐業(yè)巨頭麥當(dāng)勞合作。麥當(dāng)勞想放棄用M型拱門作為店面建筑特色，切斯金提出他的研究所得，說那些拱門“對(duì)潛意識(shí)具有弗洛伊德式的暗示作用”是絕佳的資產(chǎn)。這句話意義不明確，但在切斯金的公司擔(dān)任總經(jīng)理的戴維斯·馬斯坦記得切斯金說過，那些拱門使你聯(lián)想到“家庭烹飪”依據(jù)母親家的廚房，有家的味道。
三、包裝并不是沒有聲音的
一般人對(duì)色彩與形狀無疑都會(huì)有內(nèi)心反應(yīng)，但這些反應(yīng)如何促成購買一磅腌肉或一瓶潤(rùn)膚霜，我們?nèi)詿o所知，這過程顯然不是理性的。
推銷顧問史坦·葛羅斯說：“為什么喜歡某一種包裝？這種問題問起來沒什么道理，要答也答不上來。包裝并不是沒有聲音，它能攻關(guān)，向你的內(nèi)心喊叫。”
葛羅斯認(rèn)為，一般人多多少少自知買東西并不能滿足內(nèi)心深處的需要，“但是買東西是應(yīng)付內(nèi)心需要的一種辦法。”
我們也許知道那些耀眼花哨的小玩意兒只是空洞的象征，卻還是跟在它們后面跑，因?yàn)槲覀儠?huì)因此感到滿足。也許，從另一個(gè)角度來看，我們也喜歡看人家使盡渾身解數(shù)來爭(zhēng)寵吧。
