很多創業公司推出的新產品來說，沒有太多的推廣營銷費用怎么辦？對于那些正在崛起中的手工精釀啤酒來說，包裝設計就是品牌，品牌就是聲音。

我們好像越來越愿意為“顏值”買單：因為一張 CD 封面好看而收藏、因為一個 APP 的 UI 好看而下載、因為一個歐巴腿長顏好而入坑……如果是一瓶啤酒，你也會因為顏值多看兩眼、甚至購買嗎？

       英國安格利亞魯斯金大學（Angila Ruskin University）最近一項研究表明，是的。研究人員把 40 個人聚集在放滿不知名品牌啤酒的貨架前，給他們帶上用于追蹤眼部運動的眼鏡，通過熱量圖分析大家對各品牌啤酒凝視時間的長短。結果顯示：和把啤酒上架數量翻番相比，吸引人的包裝設計能使啤酒的售出幾率提升 3 倍。

       這也是美國啤酒標簽設計知名博客 Oh Beautiful Beer 博主 Harvey Shepard 的親身體驗。“當我在貨架前來回走，想找個新牌子來試試口味的時候，我幾乎總是選擇外包裝最吸引人的那一個。如果一家釀酒商愿意花那么多精力和資源做外觀設計，我相信他們對自己的啤酒工藝也一定同樣用心。”

Harvey Shepard 的博客于 2011 年創立，至今已收錄了超過 500 個釀酒商和設計師的作品，去年 10 月還出了本叫作《啤酒真好看：手工精釀啤酒和包裝設計演化史》（Oh Beautiful Beer: The Evolution of Craft Beer and Design）的博客合集。為什么會有越來越多的設計師參與啤酒標簽的設計？Shepard 的解釋是：有趣的設計是手工精釀啤酒與大品牌啤酒供應商抗衡的重要方式。

       根據 Brewer’s Association 的數據，去年 11 月，美國手工精釀啤酒商數量達到了創紀錄的 4144 個。這是官方記錄中自 1873 年以來最高的數字。因為這些釀酒商沒什么營銷推廣的錢，包裝設計就等同于對外講述品牌故事的“畫布”，所以越來越多的精釀啤酒商試圖通過酒瓶上的標簽設計脫穎而出。Harvey Shepard 是美國最關注這個現象的人： “這些設計充滿手工藝美感，強調小型經營模式之下那種對品質的親力親為。”
       小型手工精釀啤酒商的增多，也意味著設計師迎來了前所未有的設計自由。這些新興釀酒商都是創業者，不會像其它品類的酒水品牌那樣拘泥于傳統設計范式。設計中很多人選擇通過精細復雜的手繪標簽表現小工坊的溫暖和人文色彩，但不少也利用奇奇怪怪的圖標反襯部分釀酒商更加奇怪的名稱。

       來自澳大利亞普拉蘭（Prahran）地區的 Kaju Beer，上面用鮮艷的色彩繪制出卡通小怪獸的形象。

       還有些設計做了更多突破。澳大利亞霍巴特（Hobart）地區的 Moo Brew，因為新出品的系列啤酒是在 Moorilla 釀酒廠里的古今藝術博物館（Museum of Old and New Art，簡稱 Mona）現場釀制，因此把啤酒裝進了紅酒瓶子，體現博物館一以貫之的性和死亡的主題。
       新西蘭的 Garage Project 則憑借頻繁變換的啤酒罐設計吸引了一大群忠實粉絲。
       加拿大的 Longwood Brewery 在 Stoutnik 這款酒的黑色啞光酒瓶上繪制了摩斯碼。
       有些人把包裝也給變了：愛沙尼亞釀酒商 Viru 革新了酒瓶的形狀，英國的 BrewDog 把酒瓶裝進動物標本里，丹麥的 Mikkeller 則發布了一系列溫度升高后會產生變化的酒瓶標簽設計。
      BrewDog 的 “The End of History”系列，啤酒度數為史上最高（55%），也是歷史上最貴的啤酒，全球限量 11 瓶。穿著蘇格蘭格子裙的松鼠有 7 瓶，每瓶 500 歐元；灰色的松鼠有 4 瓶，每瓶 700 歐元。
       Mikkeller的”The Wild Winter Ales"系列，是 2012 年 Mikkeller 發布的四季系列中的“冬”，限量 3500 瓶。上面的顏料是感熱的，如果溫度上升，蘋果樹的葉子會掉下來不見。
       小型手工精釀啤酒商在設計上的這些努力被證明是有效的。一位在啤酒和紅酒標簽設計領域有 15 年經驗的澳大利亞設計師 Damian Kelly 說，盡管手工釀酒只占到澳大利亞啤酒行業的 3.5%，但相關預測表明未來五年手工釀酒將迎來 6% 的年均增長。
       啤酒消費在中國也面臨著一些變化。一位 30 歲的中國女孩陳晶在接受《紐約時報》采訪時說：“我寧愿花錢買幾瓶好酒，也不愿意買一堆便宜貨，喝完了感覺很脹，還頭疼。這不只是喝酒的問題，更多的是我選擇的生活方式。”
       隨著中國中產階級的規模不斷壯大，像陳晶這樣追求生活方式且經濟相對寬裕的年輕人越來越多。本土精釀啤酒的數量也因此正在增加。北京和上海新興的手工精釀啤酒品牌包括 Slowboat、Shanghai、Boxing Cat、Brew 等等。北京本地有大約 6 家小型精釀啤酒商，比如京 A 啤酒釀造作坊，老板來自美國康涅狄格州和加拿大多倫多，他們將美國風味與本地特色結合起來，供應工人淡色啤酒（Worker’s Pale Ale）、空氣大爆表雙 IPA（Airpocalypse Double IPA）和京城特白小麥啤酒（Mandarin Wheat）。
青島、大理、成都等其他城市也紛紛涌現出類似啤酒商。2004 年就來到北京鼓樓區的大躍啤酒（Great Leap Brewing）創立者和釀酒師 Carl Setzer 介紹說，中國最大的自制啤酒酒館在蘇州，由臺灣人開辦的金色三麥啤酒公司經營，占地 2000 平米，擁有中國最大的現場釀造系統。
不過，比起日本、韓國和越南等其它亞洲國家，中國人均消費量并不算高。這也許是件好事。畢竟，在一個不成熟的市場里，手工精釀啤酒生意才具備更多競爭優勢，啤酒包裝設計和啤酒文化也才有了更多空間和想象。

       包裝e線認為，和精釀啤酒一樣，品牌在新品上市預算有限的時候，不如把更多的精力放在包裝設計上，因為包裝的顏值決定了你的消費者愿不愿意為產品買單。