黃滌非，排沙品牌設計創始人兼創意總監，知名品牌策劃人

在品牌如雨后春筍搬層出不窮的時代，如何能冷靜地能按照品牌自身成長的特點，遵循品牌創建和傳播的常識，使某品牌在眾多的同品類品牌中脫穎而出，是他一直在努力的方向。

現在，曉包帶你一起去探視一下他們是怎么做的

包聯網：我第一個問題是我自己想問的，為什么給自己的機構起名為“排沙”？

黃滌非：我自己的做事哲學，比較推崇“正確就是盡可能避免錯誤”。“求是”的過程最多的是去除“非”，這也是我自己名字的意思。所以在多年前給公司取名的時候，取了“排沙”兩個字，后面寓意為“見金”。沙里淘金的過程就是一步步淘掉沙子。

看來名字對一個人，或者對一個品牌，是非常重要的。具備傳播性，也要有聯想。

很多朋友先是琢磨這名字很好，但是為什么這么叫？第一步的關注就先有了。

包聯網：你怎么認識品牌名字的重要性？

黃滌非：當然非常重要。品牌傳播的載體在品牌發展歷程中，會有這么一個變化：起初是多觸點的傳播，也就是說，品牌里的能形成認知的都是品牌的載體，包含產品的名字、體驗、風格、宣傳很多方面。但是品牌發展一段時間之后，品牌載體逐漸發展為兩部分：語言和視覺。語言里面最核心的當然就是名字。最終很成功的品牌，語言和視覺都是高度符號化的，但無論怎么樣，名字都是傳播的主要載體。

名字不算好的也有很多大品牌，所以給人的誤解是：名字不重要也一樣成功。問題在于，如果同樣的基礎，只比名稱，高下會馬上出來，傳播的精準和成本有很大的區別。因為起名的成本區別不大，所以我覺得取名需要非常重視。除了意義、聽覺、視覺、獨特、親切，甚至還要考慮名字的傾向，瞬間聯想的精準度，等等，取名是個很大的學問，同時也有運氣，因為現在品牌名字資源是“不可再生資源”，越來越緊俏。

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包聯網：關于品牌的大師、學說都太多太多。你覺得你們作為從業者，對品牌的現在和未來，怎么形成自己的理解？

黃滌非：我曾經也困擾過這個問題。最初進入這一行，我看書很多，過程中冒出了這個問題：這么多大師，這么多觀點，我們究竟在實操的時候，按照誰的一定是對的？所以我覺得我現在走出這個迷區，是因為我了解，大師給我們留下的，是基于他們的社會和高度進行的分析，結果不是我們最先接受的，方法才是真正我們要吸收的。很多看起來略有不同的觀點和說法，其背后的邏輯方法是一樣的。

我認為，在現在的中國，已經早已從產品時代過渡到品牌時代，我們的這個階段用的時間遠遠少于全世界。首先我們發展速度太快，然后忽然又面對全球的品牌競爭。這些導致我們的品牌一出生就走到了一個鬧市區，很容易被淹沒。如果機械套用前人的成功模式，不一定適用現在的商業環境。所以我們學會方法，才是一定有效的。

包聯網：你所說的方法，具體是什么方法？

黃滌非：我先講講我所有的方法是怎么來的。我受三種觀點影響最大。第一部分是特勞特和里斯的系列著作。算是美國主流的經營哲學。第二部分是形式邏輯學，概念、判斷、推理。品牌的失敗大部分并不是因為推理失敗的，更多是因為概念上的失誤。第三部分是目標方法論。清晰目標，基于現實，找準方法。這三部分對我影響最大。

再聊聊我們的品牌哲學。哲學主要討論的幾個問題是：我從哪兒來，我為什么在這里，我到哪里去。品牌放到我們面前，我先搞清楚這兩個問題，現狀和目標，然后制定方法。方法的制定遵循的是品牌在獨特途徑里的傳播原則，然后就開始從概念開始創建品牌。講起來不復雜，真正開始一個品牌的建設，工作量是非常大的。

包聯網：你們怎么稱呼自己？策劃人？還是創意人？還是設計師？

黃滌非：我還是很想稱自己為創意人。首先策劃的概念有些大，稱自己為策劃人，我自己有些不夠資格。當然，現在很多老百姓的理解，策劃已經和忽悠差不多，我自己不愿意進入這個群體（笑）。設計師還不錯，但是我自己不是視覺出身，也不是專門做產品設計的，所以也不夠資格。所以還是叫自己創意人吧。

包聯網：你認為創意人中的“創意”指的是什么？

黃滌非：這個問題很少有人問這么具體，但是其實這個問題應該要引起關注。我們的工作，既不是給品牌做戰略，也不是給品牌做廣告的，我們是給品牌做創意的。一般的客戶找到我們，都不是催生一個項目，而是已經有了初步的項目方向，甚至有了產品。所以我們不是在做泛創意，而是基于一些基礎。基于什么呢？基于理解戰略，明確定位，競品區隔等等。做什么創意？主要是兩部分：按照里斯的說法，叫語言的釘子，視覺的錘子。解釋一下，就是品牌的話語體系，和視覺系統。這些是從品牌中找到的，獨特的概念。

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包聯網：那什么樣的創意才是適合品牌的？有沒有什么方法判斷？

黃滌非：表面上看，是沒有標準的。

包聯網：那銷量和傳播度是不是一個標準？

黃滌非：銷量作為銷售的標準是非常合理的。但不能完全作為創意的標準。因為銷量有很多因素的影響。

我在學習完消費心理學之后，頓悟了一個道理：不要把商業行為脫離生活成為一個獨立的行為去研究。消費者的內心，形成認知，關聯認知，都脫離不了人的認知。

所以我覺得創意的標準是精確找到最有效率的表達方式。這里面有對目標人群的分析，對話語體系的創造，色彩和形象的創造，傳達的效率，傳播的效率等等。

包聯網：你剛才說，不要把商業行為脫離生活，這個應該怎么理解？

黃滌非：我們一般研究品牌，會多個角色去揣摩。首先是乙方角色給甲方解決問題。其次進入甲方角色研究自己的服務對象。還要從消費者角色去體會我們創造的品牌。

進入消費者的內心是最重要的。人的消費，并不是完全等同于花錢，那是生活。我們出現在某一個餐廳，不完全會是解決肚子餓的問題，而可能是和某些經歷、某些人有關。

這個對創意人來說，很重要，我們不是為自己創造，我們是有任務的，所以要試著走進多個角色的內心，走進他的生活。

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包聯網：你是80后？那你們在進入90或者00后消費者的內心會不會有什么困難？

黃滌非：其實我是80前。很汗顏，我已經是老人了。我首先不是演員，我40歲的相貌沒有辦法演一個14歲的少年。我更沒有辦法演14歲少女（笑）。但我可以揣摩14歲的少男少女的所思所想。和演員不同的是，我們做的是群體研究，不是個體的研究。我們的研究方法是針對群體的生活環境和生活方式，做合理的推理。所以我覺得，什么年齡段的研究，都不是問題。

包聯網：最后一個問題，你怎么看現在互聯網時代的品牌？

黃滌非：其實互聯網時代，指的是信息來源的不同，或者信息傳播的不同，與互聯網前時代并沒有本質的區別。當然在互聯網時代的人的生活有了很大的變化，品牌應該做調整。

既然互聯網時代不是產品的更迭，生活方式有很大變化，生活的本質其實變化不大。所以我覺得互聯網時代的品牌可能應該注意兩個變化：一是重視態度，二是重視對話。

首先是態度。互聯網揭開了很多虛假，導致虛、偽成為消費的最大障礙。現在的消費者更加不喜歡假的走心。消費者迎合不能諂媚，不能直接喊出來，需要讓對方舒服接受。舉個例子來說，現在的人能接受明星有各種污點，但是永遠不能接受明星不真誠。

其次是重視對話�，F在的品牌反饋渠道比互聯網之前有天壤之別，品牌的對話不再是單線的而變成多重的交織的，所以重視對話，是品牌樹立時必須要重視的。我跟你講一講我們自身品牌建立需要的對話。我們對客戶不是把利潤最大化的目標，我們誠懇交流、分享對品牌的理解，最后取得了很好的效果。