據(jù)天貓品牌營(yíng)銷產(chǎn)品部總監(jiān)秀珣介紹，這個(gè)項(xiàng)目孵化于2016年，規(guī)模約有100人。之所以說(shuō)是“虛擬團(tuán)隊(duì)”在于成員均來(lái)自社會(huì)各界，包括線下資深調(diào)研公司、基于算法和數(shù)據(jù)的專業(yè)人員和團(tuán)隊(duì)。

之所以會(huì)成立這樣的團(tuán)隊(duì)，是因?yàn)樘熵埌l(fā)現(xiàn)，很多公司特別是消費(fèi)品公司在新品研發(fā)方面都面臨投入大、成活率低的困境。有統(tǒng)計(jì)表明，新品孵化的成功率僅為5%。

這支虛擬團(tuán)隊(duì)，就是要破解這5%的魔咒。

從功能定位來(lái)看，新品創(chuàng)新中心對(duì)外輸出整套系統(tǒng)，切入點(diǎn)是解決新品孵化難題。秀珣表示，新品創(chuàng)新中心的能力大致可以概括為，國(guó)際品牌本土化能力提升，潛在消費(fèi)需求的挖掘以及基于天貓平臺(tái)的C2B定制。

2017年9月，天貓新品創(chuàng)新中心開(kāi)始跟品牌進(jìn)行合作。目前，首批簽約的37家集團(tuán)就已涵蓋了全球超過(guò)300個(gè)頂級(jí)品牌。其中包括瑪氏、寶潔、美泰、雀巢、雅詩(shī)蘭黛、全棉時(shí)代等一線快消類知名品牌。

圍繞天貓平臺(tái)新品創(chuàng)新資源的爭(zhēng)奪，自此正式拉開(kāi)序幕。

一、5%的成功率，決定了未來(lái)95%的可能

每年，企業(yè)會(huì)拿出營(yíng)收的一部分用于新品研發(fā)投入。這是一筆面向未來(lái)的投資，戰(zhàn)略意義重大，有助于保證企業(yè)的核心競(jìng)爭(zhēng)力。

然而絕大部分的新品都倒在了上市前。據(jù)不完全統(tǒng)計(jì)，新品孵化的成功率僅有5%。對(duì)于每一個(gè)想把錢花在刀刃上的企業(yè)而言，挑戰(zhàn)與壓力不言而喻。

另外一個(gè)難題是，根據(jù)行業(yè)、品類不同，每個(gè)新品的創(chuàng)新周期長(zhǎng)短不一。僅就消費(fèi)品領(lǐng)域而言，從2個(gè)月到36個(gè)月不等，面向的是“不遠(yuǎn)的將來(lái)”。

很多“僥幸”存活下來(lái)的新品，也都只是“曇花一現(xiàn)”。尼爾森的一份數(shù)據(jù)顯示，2017年中國(guó)消費(fèi)品市場(chǎng)新品個(gè)數(shù)達(dá)25473個(gè)，相較2015年增長(zhǎng)15%。但他們多屬于創(chuàng)新短周期產(chǎn)品，70%的新品存活短于18個(gè)月。

18個(gè)月是新品孵化周期的平均線，也是保證產(chǎn)品正常推新的“紅線”。每一次存活時(shí)間的縮短，將給品牌創(chuàng)新能力打上一個(gè)大大的折扣。

這其中，以快消品領(lǐng)域表現(xiàn)尤為突出。快消品品牌跟消費(fèi)者的關(guān)系非常微妙，由于快消品使用頻率高、周期短，并且市場(chǎng)完全競(jìng)爭(zhēng)、可替代性強(qiáng)、品牌忠誠(chéng)度并不高。但有意思的，每隔一段時(shí)間，市場(chǎng)上總有“現(xiàn)象級(jí)爆品”出現(xiàn)。究其原因，無(wú)非是極致的產(chǎn)品體驗(yàn)、精準(zhǔn)的營(yíng)銷手段以及廣泛的渠道能力。

瑪氏箭牌電商負(fù)責(zé)人及中國(guó)跨品類創(chuàng)新中心負(fù)責(zé)人杜欣盛表示，快消品類的新品創(chuàng)新，背后有諸多理論做支撐，包括前期調(diào)研、研究，成功率自然更高。但新的消費(fèi)環(huán)境下，留給新品創(chuàng)新的時(shí)間，已經(jīng)從18個(gè)月或者說(shuō)24個(gè)月，大大縮短到6個(gè)月甚至更短。品牌對(duì)于消費(fèi)者需求的把握、未來(lái)消費(fèi)趨勢(shì)的判斷，甚至銷售預(yù)估，是我們現(xiàn)在所面臨的一個(gè)很重要的課題，這也是我們快消在新的時(shí)代能更好的生存需要學(xué)會(huì)的一課，怎么樣做的更快、更準(zhǔn)。

更準(zhǔn)是前提條件，決定新品開(kāi)發(fā)成敗；更快則是必要的補(bǔ)充措施。但更準(zhǔn)與更快，對(duì)于不少品牌而言，著實(shí)是個(gè)老大難的問(wèn)題。

企業(yè)新品的推出，面向所有消費(fèi)者。但新品創(chuàng)新，由于無(wú)法覆蓋到全體用戶，所以僅面向特定的消費(fèi)群體。

新品創(chuàng)新是一件復(fù)雜且系統(tǒng)的工程，傳統(tǒng)企業(yè)在這方面有明顯優(yōu)勢(shì)。

聯(lián)合利華北亞區(qū)個(gè)人護(hù)理品類市場(chǎng)總監(jiān)趙文峰將快消品的新品創(chuàng)新總結(jié)為“六大一高效”：“六大”是指大市場(chǎng)、大品牌、大新品、大營(yíng)銷、大流通、大規(guī)模。而這“六大”建立之后，對(duì)于傳統(tǒng)行業(yè)頭部玩家?guī)��?lái)的好處是，都會(huì)獲得一些較高的運(yùn)作效率。

但他現(xiàn)在越來(lái)越多地發(fā)現(xiàn)，這既是優(yōu)勢(shì)，也是創(chuàng)新的痛點(diǎn)。主要表現(xiàn)在以下四點(diǎn)：

首先，局部驗(yàn)證。傳統(tǒng)手段沒(méi)有辦法進(jìn)行全部的驗(yàn)證，所以一般通過(guò)抽樣進(jìn)行局部驗(yàn)證。但抽樣過(guò)程中有一部分會(huì)遇到小眾的人群，無(wú)法反映整個(gè)群體。還有一個(gè)策略是，進(jìn)行模塊化、拼圖式的驗(yàn)證，但是每一個(gè)部門相互之間的假設(shè)有邏輯沖突的可能性存在。

第二，慢工細(xì)磨。以前的新品研發(fā)，24個(gè)月已經(jīng)是比較快了，更長(zhǎng)的有36個(gè)月。放在今天的時(shí)代，如果是24個(gè)月意味著可能出現(xiàn)“上市就過(guò)時(shí)”。所以，慢也是一種痛點(diǎn)。

第三，系統(tǒng)成本。因?yàn)檠芯繒r(shí)間周期長(zhǎng)，成本都會(huì)越來(lái)越高。包括做每一個(gè)驗(yàn)證、概念測(cè)試，需要進(jìn)行設(shè)計(jì)、驗(yàn)證方法、抽樣、招募、實(shí)地調(diào)研、報(bào)告等流程。

第四，整個(gè)的標(biāo)準(zhǔn)化、流程化。當(dāng)流程走到后期，它的可調(diào)用性、靈活度已經(jīng)很低。一是系統(tǒng)來(lái)不及做更多修改。二是未必有那么多的數(shù)據(jù)支撐去驗(yàn)證未驗(yàn)證過(guò)的市場(chǎng)。三是不靈活。每個(gè)新品都會(huì)有對(duì)未來(lái)銷量的預(yù)期，但生產(chǎn)出來(lái)之后，這就是一個(gè)高速運(yùn)轉(zhuǎn)的高鐵，是沒(méi)有辦法進(jìn)行調(diào)頭。這個(gè)時(shí)候，如果這個(gè)新品很不幸處于95%不成功的范疇，系統(tǒng)成本、庫(kù)存都將是個(gè)極大且誰(shuí)都不愿意看到的數(shù)值。

這與市場(chǎng)環(huán)境的轉(zhuǎn)變有很大關(guān)系。

隨著新中產(chǎn)階級(jí)的崛起，越來(lái)越多的人從滿足基礎(chǔ)物質(zhì)需要升級(jí)為對(duì)品質(zhì)以及精神消費(fèi)的更高追求。消費(fèi)者口味變化更快，消費(fèi)市場(chǎng)一年甚至一季度，就會(huì)出現(xiàn)一個(gè)新的風(fēng)口。產(chǎn)品需要從“大而全”切換到了“小而美”。

另一方面，網(wǎng)購(gòu)市場(chǎng)的發(fā)達(dá)，讓消費(fèi)者有了更多可供選擇的空間。小而美的品牌也借助電商快速通道逐漸蠶食市場(chǎng)份額。

全棉時(shí)代副總裁丁黎明就曾分享過(guò)他們的品牌創(chuàng)立故事。

全棉時(shí)代品牌母公司以前是做醫(yī)用輔料的，他們的產(chǎn)品里，有一個(gè)是紗布?jí)K。由于是縫制的，這直接導(dǎo)致手術(shù)后會(huì)有一些線頭留在身體里面。而且，一旦手術(shù)愈合以后，很難再把它取出來(lái)，一到下雨天，傷口就會(huì)不舒服。丁黎明表示，當(dāng)時(shí)他們就在研發(fā)，能否生產(chǎn)一次性織出來(lái)的布，但是后來(lái)發(fā)現(xiàn)，醫(yī)療標(biāo)準(zhǔn)很復(fù)雜，很難大規(guī)模適用。

在這個(gè)契機(jī)下，既然東西已經(jīng)做出來(lái)了。他們便另辟蹊徑，想到既然不能解決醫(yī)療痛點(diǎn)，那是否可以應(yīng)用到民用市場(chǎng)？基于這樣的考慮，他們開(kāi)始推廣這個(gè)產(chǎn)品，并逐步建立起全棉時(shí)代品牌。

在線下市場(chǎng)，消費(fèi)品有著龐大的用戶基礎(chǔ)。尤其是美妝、護(hù)膚品、日用品等品類，從一線城市到縣鄉(xiāng)村，幾乎下沉到線下全渠道。那么，借助天貓平臺(tái)數(shù)據(jù)賦能的創(chuàng)新新品，在線下又有多大的價(jià)值呢？以及新品又該怎樣制定線下渠道投放策略？ 

趙文峰向我們表示，對(duì)于聯(lián)合利華而言，線上、線下同樣重要。與新品創(chuàng)新中心共同孵化、開(kāi)發(fā)出來(lái)的新品，品牌、產(chǎn)品、營(yíng)銷策略等價(jià)值均可以延展到線下。并且，由于新品口碑的迅速擴(kuò)大，通過(guò)數(shù)據(jù)賦能以后的產(chǎn)品具備了比以往更大范圍、更快往線下擴(kuò)張的規(guī)模。

對(duì)于新零售，趙文峰認(rèn)為，眾所周知，新零售的價(jià)值和意義是效率和更好的體驗(yàn)，讓線上、線下的消費(fèi)者有更好、更完整的體驗(yàn)，從而更好的滿足他們的需求。但在這樣一個(gè)體系里面，還有一塊是最近很多討論新零售時(shí)沒(méi)有被討論的，就是前面反復(fù)論證的時(shí)候對(duì)于未來(lái)的預(yù)判。

在他看來(lái)，只有在新零售的環(huán)境中，廠商和品牌才能把握未來(lái)市場(chǎng)的需求以及消費(fèi)者喜好演變的脈絡(luò)，并在演變過(guò)程中輸出更好的產(chǎn)品和方案。

關(guān)于未來(lái)趨勢(shì)，在經(jīng)濟(jì)市場(chǎng)有個(gè)經(jīng)典的論述，我們常常高估一年的變化，低估五年的變化。換一種解釋是，對(duì)于短期的過(guò)度樂(lè)觀以及對(duì)于未來(lái)的過(guò)度悲觀。新零售風(fēng)起不過(guò)一年多的光景，但我們已經(jīng)越來(lái)越多地看到自動(dòng)售貨機(jī)、無(wú)人零售、零售新物種等全新元素正層出不窮。

我們同時(shí)也看到，過(guò)去一年，對(duì)于無(wú)人零售的爭(zhēng)議一刻也沒(méi)停止過(guò)。無(wú)人便利店普遍拓店速度緩慢，與之相對(duì)的，無(wú)人貨架則在瘋狂走量。這是兩個(gè)極端的案例，2018年仍會(huì)繼續(xù)出現(xiàn)。但從整體來(lái)看，過(guò)去一年的新零售改革，亮點(diǎn)仍可圈可點(diǎn)。并且品牌對(duì)于線下用戶消費(fèi)數(shù)據(jù)的挖掘，普遍抱有極大期待。

同樣是通過(guò)數(shù)據(jù)賦能的形式，天貓新品創(chuàng)新中心更多還是聚焦線上，為品牌新品的“新零售”改造，提供了一個(gè)極具價(jià)值的解決方案。

這種能力，也直接反映了它在天貓業(yè)務(wù)體系里的關(guān)鍵地位。

在不同階段，天貓有不同的使命。早期，天貓扮演線上渠道商角色，聚焦運(yùn)營(yíng)渠道以及幫助品牌擴(kuò)張線上市場(chǎng)。第二階段，品牌數(shù)量、銷量雙爆發(fā)的前提下，聚焦品牌的建設(shè)和營(yíng)銷。第三階段，天貓則將注意力瞄向品牌創(chuàng)新源頭，利用阿里的數(shù)據(jù)和能力幫助品牌完成雙創(chuàng)。 而新品創(chuàng)新中心，會(huì)在新品從創(chuàng)意、孵化、爆品等不同階段，持續(xù)發(fā)力。

美獅傳媒將于3月6-7日在上海舉辦“2018中國(guó)包裝大講堂”，談?wù)剬?duì)于軟包裝企業(yè)生死攸關(guān)的那些事兒。