“我不會跑路，債務會一步步償還，金立對解決這次危機是有信心的，希望能有一個寬松的環(huán)境來解決問題”，金立董事長劉立榮近日通過媒體隔空喊話，意在安撫供應商。

但南都記者留意到，在劉立榮的喊話內(nèi)容中，他透露的“兩年60多億營銷費用”，在業(yè)內(nèi)激起了更大的討論。金立的營銷費用倘若能達到60億，那么以營銷見長的O P P O、vivo會有多高？近些年手機圈刮起的明星代言熱會因劉立榮的反省而冷卻下來嗎？

“金立資金鏈問題爆發(fā)的主要原因是20 16年和2017年營銷費用和投資費用投入超限”，金立董事長劉立榮在接受證券時報記者采訪時坦承，2016-2017年金立營銷費用投入60多億元，近三年對外投資費用30多億元，兩項費用接近100億元，對金立資金鏈造成很大影響，導致貨款周轉困難，在拖欠貨款后被供貨商申請資產(chǎn)保全。

據(jù)了解，受金立牽連的供應商包括歐菲科技、維科精華和深天馬等。

1月27日，維科精華發(fā)布公告稱維科精華子公司寧波維科電池有限公司向?qū)幉ㄊ斜眮鰠^(qū)人民法院遞交了訴狀，被告涉及東莞金卓通信科技有限公司、深圳市金立通信設備有限公司、東莞市金銘電子有限公司、深圳市金立科技有限公司以及劉立榮，訴訟請求金額合計為8409 .99萬元，目前法院已立案受理，尚未開庭審理。

與此同時，維科精華2017年年度業(yè)績預計公告指出，因2017年凈利潤為負值，其連續(xù)2年虧損、可能面臨著被實施退市的風險，至于2017年虧損的原因，維科精華稱“與子公司存在著8409.99萬元應收款有一定關聯(lián)”。

對 于 金 立 的 欠 款 總額，劉立榮并沒有公開回應，業(yè)內(nèi)人士指出有將近10 0億。按照劉立榮的計劃，金立將分三個步驟來解決資金鏈問題：“首先，引入合作伙伴，確保生產(chǎn)與銷售，市場在就有未來；第二，引入戰(zhàn)略投資者，補充 資 金 ，增 加 公 信 力 ；第三，出售資產(chǎn)償債，獲取債權人支持。”

劉立榮的回應給供應商吃了一顆定心丸，但兩年60億的營銷費用則讓行業(yè)內(nèi)大吃一驚，也給手機圈盛極一時的明星代言熱潑了一盆冷水。

據(jù)不完全統(tǒng)計，過去一年12家主流手機廠商中，共有6家手機廠商選用了23位明星代言人。其中為O P P O代言的明星有9位，其次為vivo。

對比之下，金立的營銷動作并不算突出。近兩年，金立請的一線代言明星包括馮小剛、余文樂、薛之謙、劉濤等。此外，天才棋手柯潔也曾擔綱公司的品牌文化大使，金立贊助的熱播綜藝節(jié)目則包括《我們戰(zhàn)斗吧》、《真聲音》、《笑傲江湖》、《四大名助》、《跨界歌王》、《今夜百樂門》等。

在手機市場飽和、銷量整體下滑的背景下，一味的燒錢營銷顯然無法有效拉動增長。2017年年初，劉立榮曾定下要賣出3000萬部手機的銷量目標，但近日，國際調(diào)研機構G F K統(tǒng)計的2017年智能手機銷量數(shù)據(jù)顯示，金立以1494萬部的銷量排名第七，僅達到預期銷量的一半。

“倘若以均價2000元一部計算，2017年金立的營銷費用占整體銷售額的比例約在10%左右”，一名業(yè)內(nèi)人士分析稱。對于銷費用占總營收的比例應該控制在多少，業(yè)內(nèi)尚無標準，但榮耀總裁趙明曾透露，榮耀手機的營銷費用占比不到3%。

“原來瘋狂營銷可以促進換機，但2017年進入了換機疲軟期后營銷的成效沒有以前那么大了，可以看出O P P O R 11s的營銷投入也沒有R 11那么猛烈了”，第一手機界研究院院長孫燕飚稱，手機廠商的營銷玩法需要調(diào)整。

此外，有業(yè)內(nèi)人士指出金立在向全面屏轉型的戰(zhàn)略上過于激進，“以金立近期發(fā)布的幾款全面屏新機來看，功能定位重復，差異不大”，上述業(yè)內(nèi)人士稱，庫存擠壓導致非全面屏的銷售資金沒有回籠，而全面屏的的投入和營銷費用過高是加劇資金緊張的兩大因素。

來源：南方都市報