不論是盒子或瓶子，直立式、擠壓式或噴霧式，罐裝或簡裝，材料是鐵的、鋁的、塑料的、紙盒的，這一切都是縝密設(shè)計但求打動你的心。你疼愛子女嗎？你懂得家庭需要嗎？你關(guān)心環(huán)境嗎？你生活有品味嗎？你真的不碰巧克力制品？

    一、商品包裝是一套信念。所有細(xì)節(jié)都經(jīng)過仔細(xì)考慮、改良。用實體模型擺在商店貨架上測試，修改常精細(xì)到以厘米主，因為設(shè)計師要你看到的絕不止是個容器或標(biāo)簽，你所買的是一種品格，一種態(tài)度，甚至是一套信念。

    美國銷售心理專家路易斯•切斯金是研究消費者對商品包裝情緒反應(yīng)的先驅(qū)，30年代起便從事這方面的研究，把兩個同樣產(chǎn)品裝在不同的盒子里，甲盒用許多圓環(huán)作裝飾，乙盒用三角形，他問研究對象喜歡哪一種產(chǎn)品?為什么喜歡?八成以上的人選擇盒上有圓圈形的產(chǎn)品。他們認(rèn)定裝在那盒里的產(chǎn)品素質(zhì)會較優(yōu)。

    切斯金后來寫道：“問過最初的200人以后，我對所得結(jié)果不太相信，可是問過1000個人以后，我只好承認(rèn)事實——多數(shù)消費者會把對包裝的感覺轉(zhuǎn)移到產(chǎn)品上。”另一意外的是，實際試用過包裝有異、其實品質(zhì)相同的產(chǎn)品之后，絕大數(shù)人還是喜歡圓環(huán)樣盒子里的產(chǎn)品。

    切斯金用許多不同的產(chǎn)品進(jìn)行同一種試驗，發(fā)現(xiàn)包裝外表會影響消費者的觀念，例如薄脆餅干好不好吃，肥皂洗的千不干凈。切斯金把上述現(xiàn)象叫做“感覺轉(zhuǎn)移”。這發(fā)現(xiàn)不僅成為他事業(yè)的基礎(chǔ)，使他得以出任寶潔以及麥當(dāng)勞公司的顧問，也成為此后包裝設(shè)計研究的重要基矗切斯金做過一項非常戲劇性的實驗，把體香止汗劑裝在三種不同顏色的包裝里，寄給一個測試組，說是三種不同的制劑，問他們喜歡哪一種。

    測試結(jié)果，乙種包裝被評為正好。丙種被評為味道重而效力不大，甲種不堪使用，有幾個參加測試的人用過以后，出了紅疹，不得不去看皮膚科醫(yī)生，可是三種體得其實完全相同。

    在討論這個問題時有些出名的專家說，消費者一般都分不出產(chǎn)品與包裝。有很多東西是產(chǎn)品即包裝，包裝即產(chǎn)品。舊金山的著名包裝設(shè)計公司普里英安吉利用此原則發(fā)揮得最徹底，也得到了大發(fā)展。他們?yōu)樯形疵媸赖漠a(chǎn)品先設(shè)計包裝，加以測試，找出最有效的推銷法。產(chǎn)品公司可待十足把握之后，才去花錢研制生產(chǎn)。

    二、麥當(dāng)勞的“暗示作用”。顏色是包裝最有力的工具之一，眼球活動的研究顯示，各種包裝因素之中，我們對色彩反應(yīng)最快。

    包裝所具的力量可能取決于如何調(diào)和對比——在商店里要活潑而搶眼；買回家以后要柔和而不刺眼。三角形和其他有尖角的圖形一向引入注意。但一如切斯金早期實驗所顯示的，我們的視線易為三角形所吸引并不等于我們喜歡三角形，用色方面有同樣的困擾。切斯金認(rèn)為最顯眼的顏色是黃色，但某些產(chǎn)品一旦用上黃色會有反效果。

    你到商店里瀏覽，會看到許多教你不得不看形狀尖銳、爆炸式的、剛性的標(biāo)簽印在包裝上，而且往往是鮮黃色的，形狀刺眼惹人注意，其上印的是體貼到家的字句，如“最新改良”或免費贈送。這些標(biāo)簽和字句并非是基本包裝設(shè)計的一部分，在行內(nèi)叫做“反常動作”。這些“反常動作”消費者選購時一般衡量參考。

    柔性形狀例如圓形和橢圓形都象征完美、接納與包容——是多種包裝的基調(diào)，因為這類形狀具有正面含義。但若要發(fā)揮效果，必須和別的形象符號相互為用。例如“汰漬”洗衣粉的同心圓與粗體字形成對比，美國石油公司商標(biāo)中的橢圓形有一個火炬分開，填上公司的名字。

    切期金曾與快餐業(yè)巨頭麥當(dāng)勞合作。麥當(dāng)勞想放棄用M型拱門作為店面建筑特色，切斯金提出他的研究所得，說那些拱門“對潛意識具有弗洛伊德式的暗示作用”是絕佳的資產(chǎn)。這句話意義不明確，但在切斯金的公司擔(dān)任總經(jīng)理的戴維斯•馬斯坦記得切斯金說過，那些拱門使你聯(lián)想到“家庭烹飪”仿佛母親家的廚房，有家的味道。

    三、包裝并不是沒有聲音的。一般人對色彩與形狀無疑都會有內(nèi)心反應(yīng)，但這些反應(yīng)如何促成購買一磅腌肉或一瓶潤膚霜，我們?nèi)詿o所知，這過程顯然不是理性的。

    推銷顧問史坦•葛羅斯說：“為什么喜歡某一種包裝?這種問題問起來沒什么道理，要答也答不上來。包裝并不是沒有聲音。它能攻關(guān)，向你的內(nèi)心喊叫。”

    葛羅斯認(rèn)為，一般人多多少少自知買東西并不能滿足內(nèi)心深處的需要，“但是買東西是應(yīng)付內(nèi)心需要的一種辦法。”

    我們也許知道那些耀眼花哨的小玩意兒只是空洞的象征，卻還是跟在它們后面跑，因為我們會因此感到滿足。也許，從另一個角度來看，我們也喜歡看人家使盡渾身解數(shù)來爭寵吧。