而在消費(fèi)者為奢侈品買單的動(dòng)機(jī)份額中,不外乎兩種: 產(chǎn)品本身以及品牌價(jià)值(背后是給消費(fèi)者帶來(lái)的心理感受)。關(guān)于品牌價(jià)值對(duì)于產(chǎn)品的溢價(jià)，我們不在這里討論了，觀點(diǎn)網(wǎng)絡(luò)一搜一大把。借著開(kāi)幕的上海國(guó)際奢侈品包裝，我們想跟大家聊一下奢侈品的包裝為產(chǎn)品帶來(lái)的附加值有多少?
事實(shí)上，在營(yíng)銷界一直有一個(gè)大家默認(rèn)的包裝即產(chǎn)品的不二定律。如果不把包裝上升到產(chǎn)品的地位，只是為包裝而包裝，那么這款包裝也許會(huì)很美，但不一定是適合的，直指人心的。當(dāng)包裝從產(chǎn)品角度來(lái)定義的時(shí)候，包裝會(huì)恰當(dāng)或更好地為產(chǎn)品說(shuō)話，形成與產(chǎn)品的統(tǒng)一性。而對(duì)于奢侈品來(lái)說(shuō)，雖然其最稀缺的是文化與背后的品牌故事，但事實(shí)上大部分消費(fèi)者的購(gòu)買決策并不復(fù)雜，買單及帶出專柜一剎那的產(chǎn)品體驗(yàn)感。產(chǎn)品細(xì)節(jié)的完美表現(xiàn)，包裝的精巧體貼將最大程度上滿足消費(fèi)者的購(gòu)買愉悅感。
包裝的價(jià)值始終無(wú)法與產(chǎn)品分割，尤其是對(duì)于奢侈品來(lái)說(shuō)。一個(gè)好的包裝設(shè)計(jì)師必須身兼戰(zhàn)略專家、設(shè)計(jì)師、建筑師、符號(hào)學(xué)家、人文主義者和工藝匠人等多重角色。對(duì)于他們來(lái)說(shuō)，嘔心瀝血的設(shè)計(jì)出好的包裝最重要的目標(biāo)是創(chuàng)造“儀式感”。
而“儀式感”是則是實(shí)現(xiàn)奢侈品與消費(fèi)者們親密關(guān)系的重要方式。比方說(shuō)，我們知道旅游零售對(duì)于酒類品牌來(lái)說(shuō)非常重要。而對(duì)于禮品市場(chǎng)，奢侈品品牌需要提供充滿閱歷的獨(dú)家包裝。一些品牌甚至?xí)敛华q豫的選擇非常奢華的包裝作為分享品牌價(jià)值及法式特色的頌揚(yáng)方式。像路易十三干邑、白雪香檳等。
在著名時(shí)尚雜志主編洪晃眼里，一件奢侈品最重要的，是需要讀懂它的工藝和意識(shí)。“很多人覺(jué)得奢侈品是為了讓人看，實(shí)際上不過(guò)是自己的享受。比如用“那么薄的骨瓷碗吃飯”時(shí)，飯還是一個(gè)味兒，碗也沒(méi)有什么特殊的功能，但“你的姿態(tài)會(huì)不一樣，感覺(jué)會(huì)不一樣，包括你咬飯的嘴都會(huì)不一樣”。奢侈品，就是將生活每一個(gè)細(xì)節(jié)品味延伸到極致。
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